Складна економічна ситуація підштовхує українців все частіше замислюватися щодо доцільності покупки. За даними опитування Kantar Україна, нині 52% українських споживачів вимушені обмежувати себе у споживанні товарів та послуг. Фінансовий статус українців – погіршився за останні два роки.
Враховуючи погіршення фінансового становища, українці економлять зазвичай на тому, що приносить задоволення: розваги, відпочинок, спорт, краса, хобі. Також споживачі змінюють свої звички, як то купують більше за спеціальними цінами чи обирають магазини-дискаунтери. Так за останні два роки українці стали більше купувати за спеціальними цінами та акцями: 54% нині проти 31% у 2021 році . Також більше купують в магазинах з низькими цінами, дискаунтерах – 30% нині проти 21% у 2021 році. Така ж частка споживачів стали купувати менший обсяг за раз. Майже 30% стали змінювати продути дешевими аналогами з тієї ж категорії ( у 2021 році таких було 11%).
Фактор ціни
І хоча ціна є важливим фактором, але все ж споживачі здійснюють вибір здебільшого серед декількох брендів, керуючись ставленням до них – тобто репертуарно. До прикладу, в категорії засобів гігієни лише чверть споживачів керуються виключно ціною, 60% - репертуарно, а 15% - керуються лояльністю до бренду. Ліки також обирають за ціною 29%, 57% - репертуарно і 14% керуються лояльністю до бренда. Як бачимо ціна є далеко не ключовим критерієм.
В 2022 році коли почалась повномасштабна війна ми бачили ріст мейнстрім-марок (більш дешеві марки), за рахунок скорочення брендів-знаків якості. Це говорить про те, цо важливість ціни зростала і відповідно зростали більш дешеві марки. Але в 2023 році ми знову побачили повернення брендів-знаків якості. І звичайно, цікаво, що бренд-ікони та бренд-зірки як залишались так і залишаються на своїх позиціях.
Як емоції визначають вибір бренда?
Нейронаука підтверджує важливість емоцій у прийнятті рішень людиною. Щодня ми приймаємо тисячі рішень, кожне з яких залежить від наших потреб у даний момент і в цьому контексті наш мозок працює з двома різними процесами, коли робить вибір. Тип 1 (іноді його називають системою 1) - швидкий мозок - керує більшістю цих рішень через емоції та інтуїцію. Тип 2 свідомо раціоналізує рішення типу 1, але є повільним і вимагає ресурсів.
Сильні бренди - ті, до яких споживачі дуже схильні - проникають в серце, покривають емоційні потреби, які сам споживач навіть не усвідомлює. У цьому сенсі емоція «завжди ввімкнена», оскільки вона використовує наші швидкі мозкові процеси типу 1. Ці емоції керують сильними брендами – вони визначають суть бренду. Щоб викликати реакції типу 1, найсильніші бренди визначають свою значиму відмінність на емоційному рівні.
Чіткість також є невід'ємною рисою сильних брендів. Чіткість важлива, тому що інтуїтивне «відчуття правильності», підтверджене глибшими, багатшими асоціаціями з брендом, керує прийняттям рішень. Чіткість досягається, коли бренди постійно передають емоції протягом тривалого часу. Таким чином бренд є інтуїтивно зрозумілим і емоційно зрозумілим, створюючи «відчуття правильності» в момент прийняття рішення, таким чином підвищуючи його шанси бути обраним.
Тобто сильні бренди працюють над створенням міцного емоційного зв'язку зі споживачами. Вони враховують потреби та цінності аудиторії. Такі марки не лише пропонують функціональні переваги своїх продуктів, а й формують стійке уявлення про себе.
Щоб бути сильним брендом потрібно покривати всі три категорії потреб, які є у споживачів:
- функціональні потреби - через продукт (для чого він),
- потреби ідентифікації - черезі цінності бренду (для кого він),
- емоційні (як я себе почуваю коли його використовую),
Та не всім це вдається. З нашої бази даних брендів із понад 8500 брендів глобально (Kantar BRANDZ database)ми знаємо, що 85% брендів глобально не можуть встановити справжній емоційний зв'язок зі споживачем. Це кричуща втрачена можливість для брендів. Адже без емоційного зв’язку, бренди опиняються у групі "однакових" брендів, які змушені конкурувати лише за ціною.
Що диференціює бренд з поміж групи «однакових брендів»?
Ключовими факторами успіху брендів є їхня значущість, помітність та відмінність. Взаємозв’язок цих факторів дозволяє проаналізувати силу бренда та території, які є унікальними перевагами та те, що потребує покращення.
Наприклад, поєднання Значущості та Відмінності є однією з успішних комбінацій найсильніших брендів світу. Так за даними Kantar BRANDZ, бренди зі значущою відмінністю показують у 5 разів більший ріст за бренди з низькою значущою відмінністю.
Якою є успішна комбінація для категорії магазинів і як це працює?
Ми провели дослідження категорії магазинів продуктів /товарів повсякденного попиту, щоб показати на реальному прикладі, як бренди створюють свою цінність в поточних умовах в Україні. Дані: Лютий 2024, міське населення, чоловіки і жінки у віці 18-55, 1000 респондентів.
Бренди, які досліджувалися
За нашими даними, на силу бренду в категорії магазинів впливають в основному Помітність (47%) та Значущість (38%). Відмінність – в меншій мірі (15%).
Помітність - це коли бренд швидко спадає на думку під час виникнення потреби. Зазвичай помітність досягається через ефективну рекламну кампанію. Однак, ми бачимо, що в категорії магазинів топ-1 фактор, який забезпечує помітність – це місцерозташування. Мова йде не тільки про фізичну доступність для споживача, але й про наявність великої кількості точок продажу.
Значущість драйвиться перш за все емоціями, а Відмінність – іміджем.
Коли мова заходить про силу бренда, ми перш за все говоримо про предиспозицію – схильність до певної марки й бажання її купити у споживача.
Як бачимо, лідером категорії є АТБ-маркет, який має найбільшу силу бренду. Чому ж його обирають українці? На цьому прикладі бачимо, що АТБ виділяється за рахунок помітності та значущості в категорії. Найбільший вклад в силу бренду – те чому його обирають українці - дають місцерозташування та ціни. Однак, існують фактори, над якими ще варто попрацювати як то асортимент, сервіс, емоції, імідж та соціальна відповідальність.
Решта предстаників категорії також мають свої сильні сторони, але потенціал для покращення – ще значний.
Що робити, щоб ваш бренд обрали?
- По перше, будьте ближчими до своєї аудиторії та комунікуйте з нею.
- Розумійте споживачів, створюйте емоційнй зв’язки та будьте консистентними. Не забувайте про ефективне керування цінами.
- Знайдіть та драйвіть свою унікальність. Швидко реагуйте та створюйте тренди.
«Головна мета бренду – бути поруч зі своїми споживачами. Щоб вас обирали треба показати, що ви завжди готові комунікувати та підтримувати. Для цього важливо ретельно вивчати споживачів, будувати з ними міцні емоційні зв'язки та чути потреби, які стрімко змінюються під час війни. Також необхідно розумно формувати ціни та працювати над унікальністю іміджу. Зокрема, рекламні та маркетингові стратегії мають бути адаптовані до українського ринку, враховуючи соціокультурні особливості», – Ірина Баніт, аккаунт-директорка, домейн-лідерка з бренду Kantar Україна.
