Минулий 2024 рік повернув український рекламний ринок до звичної конкуренції за увагу аудиторії. У 2023 рекламодавці отримали перевагу через посилену увагу суспільства до відновлення їхньої роботи та вміло використовували брендований сторітелінг, підкреслюючи, що вони розділяють проблеми та прагнення країни та своїх споживачів, а також уособлювали собою певну стабільність. Мовляв, «якщо є реклама – економіка працює». Однак у 2024 році цього стало недостатньо.
Перевантаження українського споживача інформацією, часто негативного характеру, емоційне напруження, втома, що накопичилися за два роки війни, призвели до того, що аудиторія почала свідомо уникати як новин, так і рекламної інформації. В наших опитуваннях українці стверджують, що обмежують перегляд медіа і соціальних мереж, а також значно менше, ніж раніше, звертають увагу на роботу брендів та рекламні оголошення.
Дійсно, за даними трекінгових досліджень Kantar Україна, у багатьох категоріях, порівняно з довоєнним періодом, зменшився середній показник «помітності комунікації марок». Ще більше падає помітність телевізійної реклами. У 2024 році телебачення, як джерело інформації, поступається онлайн-рекламі та комунікації марок в торгових точках. При цьому, рівень запам’ятовування конкретних креативів, які демонструвалися по ТБ або в Інтернеті, нерідко буває вищим за рівень загального знання реклами цієї ж марки. Отже, люди, свідомо чи ні, продовжують дивитися рекламу, але вона не відкладається в них як комунікація брендів.
Це означає, що довести споживача зі знанням про бренд від моменту, коли вони побачили певний рекламний матеріал про бренд, до торгової точки, де вони можуть здійснити покупку, з інформацією та запланованими враженнями про цей бренд, стає дедалі важче. Але не неможливо!
Ми виділили загальні риси, які використовували у 2024 році бренди із найбільш ефективними маркетинговими кампаніями. Зокрема ті, які стали фіналістами та переможцями Effie Awards Ukraine 2024. І звичайно ж, ми спираємося на аналіз ефективності реклами за допомогою світових методик Kantar – LINK+ та Brand Campaign на Kantar Marketplace.
Основою вдалого просування у 2024 році стає стратегія 360 (360 Marketing Strategy) – використання широкого спектра каналів та тачпоінтів, де комунікація бренду супроводжує споживача на всьому шляху, створюючи унікальний досвід.
Тут можна виділити декілька взаємопов'язаних трендів:
- Робота з різними ЦА, в тому числі широкими, але із врахуванням індивідуальних особливостей кожної групи: різні продукти під різні цільові, цільовий контент, фокусні повідомлення для залучення різних груп споживачів в межах однієї кампанії.
- Чітке визначення потреб цільової аудиторії та влучна пропозиція у правильній точці контакту.
- Використання ТБ як одного з каналів при максимальному залученні Інтернет-каналів.
- Фокус на власні ресурси - задіяння всіх платформ, які є у використанні бренду, зокрема власних сторінок у соцмережах, вебсайтів, підписок на канали, повідомлення у додатках та смс.
- Органічне просування, вірусність, адвокація.
- Активне залучення інфлюєнсерів, які стають адвокатами бренду і представляють його споживачам через власні ресурси.
- Багаторазовий перепост контента, поширення повідомлень та слоганів компанії через інфлюенсерів до їхніх підписників, серед яких також є відомі особистості. Висвітлення та згадки кампаній у медіа.
- Колаборації між брендами для досягнення загального успіху.
- Мікс онлайн і офлайн форматів.
- Використання фізичних носіїв: упаковка, брендований мерч, чеки, карти тощо.
- Максимальне використання упаковки як головного носія комунікації бренду й елемента, що здатен не лише підкреслити раціональні переваги, а й передати емоційну складову кампанії, об'єднуючи бренд з аудиторією на фізичному рівні.
- Перетворення основної переваги бренду на героя, який говорить сам за себе.
- Розважальний контент елемент гри для взаємодії із брендом, як через онлайн, так і в оффлайн форматі, навіть у серйозних темах.
- Використання актуальної соціальної тематики та зборів/донатів як демонстрація сили брендів та їх здатності об’єднувати українців для кращого майбутнього.
Кампанії, яким вдалось бути помітними у 2024
Найсильнішим прикладом успіху кампанії завдяки залученню релевантного селебріті став один з переможних кейсів Effie Awards: колоборація ДТЕК і Олександра Усіка, який зробив максимально багато для представлення української енергетичної галузі на міжнародній арені.
З точки зору вдалого таргетування можна відмітити кампанію «Реклама реклам» від Uklon, яка використала окремі креативи для просування ідеї вибору класу авто. Кампанія EVA Beauty зосередилася на ідеї спеціальних пропозицій для кожної жінки, успішно донісши цей меседж (топ 25% української діджитал-реклами).
Серед соціальних кампаній максимальну таргетованість поряд із широким охопленням використовує ЮНІСЕФ, яка разом із ДСНС України привчає підлітків до запобігання небезпеці, віднайшовши не тільки правильну мову для спілкування зі своєю ЦА, але і правильні канали донесення комунікації.
Спеціальні пропозиції OLX для геймерів, які просувалися через інтеграційне спонсорство турніру по кіберспорту – чітке потрапляння до своєї ЦА, яке робить бренд значущим і відмінним.
Показовим по багатьох напрямках є кейс Нової Пошти, яка перетворила свої сервіси на великий майданчик для збору. Коробки, конверти, пакети, поштомати, мобільний застосунок слугували способами відправки донатів і медіаканалами одночасно. 22 власних та зовнішніх медіа були задіяні в комплексній комунікації для великого збору на потреби оборони країни.
Використання упаковки як носія цінностей бренду та елемента, який об’єднує країну, хочеться зазначити у кампанії бренду Галичина, яка змінила назву на упаковці на назви 13 українських регіонів, що забезпечило найширше охоплення і підтримало лідерство бренда як марки, яка спадає на думку першою в категорії.
Вихід за межі звичних каналів комунікації й залучення аудиторії до взаємодії за допомогою вдало підібраних символів продемонстрували й некомерційні кампанії. Широкого поширення набув хештег #MakeRussiaPay представлений на багатьох фізичних носіях, зокрема на величезних банерах із зображенням чека, які тисячі людей в різних країнах виносили на демонстрації з вимогами використання заморожених російських активів для відновлення України після війни.
Інша ідея послужила на користь просування України на культурній арені. Український національний павільйон на 60-й Венеційській бієнале, розташований у закинутому бомбосховищі, став символом незламності українського мистецтва та дозволив відвідувачам виставки отримати особливий досвід. А використання карти зі шляхом до укриття зацікавило європейську аудиторію і пригорнуло увагу до проекту.
Ідея «Донатний виклик» від Bolt – яскравий приклад використання елемента гри для максимального залучення аудиторії. Адже кожен клієнт перевізника автоматично долучався до конкурсу районів міста на найбільший збір донатів. Інший проект – «Бігозбір» від RUN UKRAINE – також надав учасникам унікальний досвід перетворення кілометрів, які вони подолали, у донати на підтримку ЗСУ, збільшивши емоційну прив’язку до бренду.
Якщо говорити суто про комерційні кампанії, то популярності набирає максимальна сфокусованість на основній перевазі бренду, коли сама вона є головним героєм реклами. Цікавий кейс представляє «Пром-оплата» — сервіс безпечної оплати на Prom, який самі творці реклами називають «першою в Україні рекламою кнопки».
Екзотична серія йогуртів від Галичини, прем’єра великого курячого бургера від KFC, представлення хард-лимонаду Mike’s як «яскравої лимонної особистості», нова лінійка олії з травами від Олейни, Кращ від COMFY – приклади успішного знайомства споживачів із новими продуктами та саб-брендами.
Поряд із трендами у просуванні брендів, ми виділяємо риси, які у 2024 році робили успішним креатив.
Основні моменти тут загальні для ефективної реклами в цілому і продовжують бути актуальними з попереднього року.
Ефективна з точки зору помітності реклама в Україні будується на трьох основах:
1. Зв’язок з брендом
Міцний брендінг в найбільшій мірі визначає помітність і загальну ефективність реклами. Для того, щоб опинитися і залишитися у ментальному просторі глядача, бренд має бути центром історії, її невідривною часткою і знаходитись у фокусі разом із перевагою, яку він представляє.
2. Задоволення від перегляду
Отримання аудиторією приємних емоцій під час перегляду відіграє ключову роль у здатності сучасної української реклами бути помітною (88% рекламних роликів з високим Індексом Помітності мають високе Задоволення від перегляду). Задоволення формується традиційними прийомами (привабливі люди, природа, музика тощо). Однак в Україні є також певна специфіка– важливим драйвером стає апеляція до почуттів і відчуттів аудиторії, яка реалізується як на рівні історій, так і завдяки візуальним і аудіальним особливостям креативу.
3. Релевантність. Споживачі хочуть більше:
- Рішень, які враховують індивідуальні потреби та стиль життя (марка для мене).
- Врахування реалій сьогодення (без зайвого фокусу на негативі).
- Близькості з героями, відчуття приналежності до групи.
- Саме реклами з високою релевантністю мотивують найбільше.
Усі ці фактори успіху часто працюють разом.
Так фокус на основній перевазі бренду (в тому числі через упаковку, яка часто стає головним героєм реклами), працює на брендінг тільки тоді, коли те, що пропонує бренд, є важливим та потрібним для цільової аудиторії.
Правильне акцентування переваг бренду завдяки музиці, кольоровим схемам, емоціям;залучення бренду у найбільш цікаві моменти ролика, комбінація візуальної і звукової презентації бренду працює як на брендінг, так і на задоволення від перегляду реклами, що в результаті підвищує залученість аудиторії, а згодом помітність.
В той же час, релевантною має бути не тільки пропозиція бренду, але і сам стиль реклами, її атмосфера, герої, які представляють бренд, їх дії, емоційний фон на якому відбуваються події ролика.
Особливу роль тут відіграє баланс між необхідністю донести закладену комунікацію та суспільними настроями. Ось як цю проблематику описує Нова Пошта, яка отримала одне з призових місць в Effie Awards з компанією «Завтра буде»: «Викликом стало уникнути трігерів і не дратувати нашою комунікацією. Потрібно було підтримати українців, зачепити емоційно, але не викликати негативу. Це як і продуктове повідомлення про гарантовану та надійну доставку на наступний день, так і емоційний заклик вірити в майбутнє».
Новій Пошті це цілком вдалося – в тестуванні на платформі Kantar Marketplace за допомогою рішення LINK+ for Digital ролик з цієї кампанії отримав не тільки високий показник Задоволення від перегляду (індекс 84 зі 100), але і одні з найкращих в українській базі результати з Релевантності (97), Довіри (100), Відмінності (94), він також чудово формує Affinity - Любов до бренду (97) і представляє Нову Пошту як таку, що задовольняє потреби споживачів (Meet Needs = 94).
Один з дашбордів рішення LINK+ на платформі Kantar Marketplace
Одна зі стратегій, яку використовували ефективні реклами в 2024 році – це розповідь про бренд через історії звичайних людей. А також – тварин. Адже, рекламодавці в категорії Pet Food & Care, наприклад MasterZoo, який став «зоомаркетом пухнастих особистостей», говорили у 2024 про бренди від імені і голосом тварин.
Презентація бренду на найперших секундах реклами – теж стає трендом, що веде до успіху. Адже все більше клієнтів LINK test дослуховуються до рекомендацій Kantar. Цей прийом прекрасно реалізований у літній рекламі Borjomi, яка представляє пляшку з напоєм у першому карді, при чому вся подальша історія відбувається ніби всередині цієї пляшки (Брендінг = 94, Задоволення = 90).
Один з дашбордів рішення LINK+ на платформі Kantar Marketplace
Ще один успішний тренд, який слідує рекомендаціям Kantar Україна – починати з позитиву. Навіть якщо є потреба показати проблемну ситуацію, яку розв’язує бренд, перший кадр має показувати позитивну емоцію – вона залучає до перегляду, закріплюється за брендом і створює довготривалі позитивні асоціації. Зараз це розуміють і застосовують рекламодавці в різних сферах, включно з фармою. В FMCG прикладом такого вступу може бути дуже сильний з точки зору як брендінгу (100), так і емоційного залучення (Affinity =100) креатив марки Торчин («Реклама борщової заправки»).
Один з дашбордів рішення LINK+ на платформі Kantar Marketplace
Ця реклама, як і згадані вище реклами Borjomi та Нової Пошти, також ефективно використовує яскраві кольори, рухи, активну зміну кадрів. Саме яскравість, насиченість кольором, звуками, ефектами, які передають глядачу сенсорні відчуття, забезпечувала в 2024 році успіх креативів, які ми аналізували у тестах на Kantar Marketplace чи в дослідженнях ефективності кампаній.
Це працює не тільки для ТБ чи діджитал реклами, але й для просування брендів в широкому сенсі. Оскільки бренду важливо бути не тільки помітним, але й значущо відмінним (meaningfully different), то і комунікація його зі споживачем має постійно формувати бажане сприйняття, застосовуючи для цього комбінацію креативу і переваг бренду.
