Підхід MDS (Meaningful Different and Salient) отримав офіційну сертифікацію Маркетингової ради зі стандартів підзвітності (MASB). MASB використовує Протокол підзвітності маркетингових метрик (MMAP), щоб пояснити зв’язок між маркетинговими активностями та фінансовими результатами. Це означає, що протокол MMAP вимірює вплив маркетингу на комерційний успіх компаній, підтверджуючи таким чином цінність бренду у довгостроковій перспективі.
"Сертифікація підходу Meaningful, Different and Salient від MASB підтверджує його стратегічну цінність. Прогресивні СЕО усвідомлюють, що сила бренду — це ключ до сьогоднішнього та завтрашнього зростання. Наші дані сприяють розвитку брендів через постійне вдосконалення”, - коментує сертифікацію Джейн Остлер, виконавчий віцепрезидент з маркетингових рішень і лідерства думок у Kantar.
Компанії, що інвестують у розвиток бренду демонструють стабільні фінансові результати та легше долають кризи. Однак зв’язок між силою бренду та фінансовими показниками часто ігнорується через високу конкуренцію.
Підхід MDS (Meaningfully Different Salient) від Kantar допомагає подолати цей розрив, аналізуючи бренд очима споживачів та оцінюючи його вплив на такі фактори як: проникнення на ринку, частку ринку, лояльність аудиторії та перспективи зростання.
Що таке MDS?
MDS - це підхід Kantar, що направлений на розуміння та створення сили бренду.
Сила бренду визначається його ментальною та фізичною доступністю – наскільки споживачі обізнані про нього та наскільки легко можуть отримати продукт або послугу.
Сильні бренди можуть:
- Продавати дорожче, адже споживачі готові платити за впізнаваний та цінний бренд.
- Продавати більше, завдяки ширшій залученості аудиторії.
- Продавати довший час, забезпечуючи довгострокову лояльність клієнтів.
- Працювати ефективніше, оптимізуючи маркетингові зусилля та витрати.
Баланс між ментальною та фізичною доступністю допомагає брендам посилювати свої ринкові позиції та зміцнювати зв’язок зі споживачами.
MDS (Meaningfully Different Salient) підхід допомагає проаналізувати силу бренду та зрозуміти, які потреби споживачів він задовольняє.
В рамках підходу, ключовими факторами успіху брендів є їхня значущість, помітність та відмінність. Взаємозв’язок цих факторів дозволяє проаналізувати силу бренда та території, які є унікальними перевагами та те, що потребує покращення.
- Значущість – здатність бренду створювати чіткий і послідовний емоційний зв’язок із клієнтами, відповідаючи на їхні потреби.
- Помітність – ментальна доступність, що визначає, наскільки швидко і легко бренд спадає на думку споживачам під час ухвалення рішення про покупку або споживання.
- Відмінність – бренди сприймаються як такі, що пропонують щось унікальне, чого немає у конкурентів, і є лідерами у своїй сфері.
Тобто ці фактори пояснюють наскільки бренд є стійким, запам’ятовується та відповідає на потреби своєї аудиторії.
Наприклад, поєднання Значущості та Відмінності є однією з успішних комбінацій найсильніших брендів світу. Так за даними найбільшого у світі Brand Equity дослідження Kantar BRANDZ, бренди зі значущою відмінністю показують у 5 разів більший ріст за бренди з низькою значущою відмінністю.
Ба більше, Kantar дослідив 6.5 млрд точок даних за останнє десятиліття, щоб назвати прискорювачі росту брендів. Тож Значущо-Відмінні бренди:
- Драйвлять у 9 разів більшу частку обсягу продажів,
- Мають у 4 рази більшу ймовірність зростання частки вартості продажів в майбутньому,
- Та удвічі більшу середню ціну покупки.
Сила бренду vs Фінансові показники
Коли мова йде про силу бренда, ми перш за все говоримо про предиспозицію – схильність до певної марки у споживача й бажання її купити. Це показник споживчого попиту, який дає нам можливість спрогнозувати частку бренду на ринку, ґрунтуючись виключно на сприйнятті, за відсутності факторів активації.
Значущість - чіткий і послідовний емоційний зв'язок та задоволення потреб - впливає найбільше на предиспозицію і цінову силу бренду.
Цінова сила – схильність споживачів платити більшу ціну за бренд, показник, що показує наскільки бренд виправдовує свою поточну ціну та думку споживачів.
До прикладу, в Україні, в категорії АЗС/АЗК на силу бренду / предиспозицію найбільший вплив мають Значущість та Помітність - однаково по 41%, Відмінність впливає тільки на 18%. В категорії магазинів в Україні також впливають в основному Помітність (47%) та Значущість (38%). Відмінність – меншою мірою (15%).
В категорії АЗС/АЗК на цінову силу найперше впливає Значущість (48%), далі - Відмінність (42%), тоді як Помітність впливає тільки на 10%.
"Таким чином сила бренду визначає його ринкову частку, а цінова сила – додає вартість в очах споживачів", - резюмує Ірина Баніт, Домейн лідерка з бренду в Kantar Ukraine.