Цьогорічною темою Міжнародного жіночого дня є #Accelerate Action у прискоренні змін щодо гендерної рівності. Людство досягло значного прогресу сфері боротьби з дискримінацією та в розширенні прав та можливостей жінок та дівчат, але багато питань все ще залишаються не вирішеними. Це демонструє і рекламний контент, з яким кожен українець та українка стикаються щоденно.
У Kantar ми спеціалізуємось на розумінні людей та усвідомлюємо, як рекламний контент впливає на поведінку та уявлення споживачів. Реклама може бути як інструментом для подолання стереотипів, так і навпаки — інструментом їхнього закріплення.
Тому ми вирішили поглянути на висвітлення ролі жінки в українській рекламі та порушити важливі питання довкола гендерної рівності в Україні. Ми проаналізували роль жінок у телевізійних та діджитальних рекламних роликах, які були протестовані Kantar у 2024 році за допомогою методики LINK+.
LINK+ - нормативне рішення з тестування реклами в Kantar, яке містить аналіз інклюзивних та гендерних параметрів реклами як-от представленість жінок та чоловіків в рекламі, кількість екранного часу, роль, статус та прояви поведінки тощо.
Представленість жіноцтва
З усіх проаналізованих креативів, жінки були присутні у 88% рекламних відео, причому у 78% з них вони відігравали головну роль в сюжеті, і в 50% випадків були присутні у половині та більше екранного часу.
Голос в рекламі
Однак попри високу присутність, жінки не завжди отримують право голосу в рекламі.
Лише у 22% реклам, де є жіночі персонажі, жінки мають розмовні репліки. Ба більше, навіть коли головна героїня - жінка, голос за кадром часто є чоловічим (47%). Звуковий супровід у 59% усіх реклам належить чоловікам.
«Іноді чоловічий голос за кадром створює дисонанс з історіями героїнь та загальною атмосферою роликів. Це може призводити до оцінки реклами як нав’язливої, а тону, яким говорить бренд, як повчального або недружнього. Голос оповідача є важливою складовою Задоволення від перегляду. Останнім часом українська аудиторія приділяє більшу увагу звуковому супроводженню реклами, отже вибір голосу героїв та бренду потрібно робити зважено. Ми рекомендуємо перевіряти сприйняття таких нюансів на пре-тесті реклами», – коментує Маріна Романович, Домейн-лідерка з креативу в Kantar Україна.
Професія
Аналіз ролей, які виконують жінки в рекламі, показує, що вони вкрай рідко представлені як професіоналки.
Серед всіх протестованих реклам, лише у 17% випадків жінки показані у професійній ролі.
При цьому далеко не всі з цих жінок є головними героїнями роликів: наявність касирки або продавчині на задньому плані - не дорівнює рекламі про жінку-професіонала. Ба більше, робочі ролі, навіть, головних героїнь є традиційно жіночими: лікарка, вчителька, актриса.
«Маємо лише один приклад, де жінка суміщає роль мами з роботою в заводській лабораторії. Показ жінки в костюмі, звичайно, певним чином вказує на те, що це офісна працівниця, але цього недостатньо щоб інтерпретувати героїню як професіоналку. Український рекламний ринок ще має пройти шлях до розуміння «звичайності» показу жінок в ролях, які вони вже активно виконують: водійок таксі, військовослужбовиць, власниць бізнесу тощо. А особливо, в тих ролях, які вважаються суто чоловічими», - коментує експертка.
Роль та показ поведінки жінок у рекламі
Жінки в рекламі часто зображені у стереотипних ролях та з традиційно «жіночими» характеристиками, що може обмежувати їхнє представлення як різносторонніх особистостей.
Коли мова заходить про показ героїнь поза роботою, то і тут, переважно, їхня поведінка та роль є традиційними: турботлива матуся, дружина, господиня, подруга.
Турботлива - найчастіша характеристика героїнь (49% від реклам, де є жінки).
У чверті випадків (25%) жінки займаються побутовими справами: готують, прибирають, лікують себе або дітей, здійснюють покупки. 22% героїнь проводять час з сім’єю та дітьми. Водночас тільки 15% жіночих персонажок зображені під час зустрічі з друзями.
Нерідко жінки взагалі залишаються без соціальної взаємодії, виконуючи роль моделі, красивої жінки, яка відпочиває наодинці, доглядає за собою, насолоджується якимось продуктом, або просто гуляє. У 25% випадків жінка показана як така, що піклується про свою красу або демонструє її.
Трапляються і випадки об’єктивізації жінки, 4% героїнь показані сексуалізованими. Такі реклами можуть неоднозначно сприйматися не лише серед жінок-респонденток, але й чоловіків також.
Прикладом може слугувати реклама Карпатської Джерельної, яка використала еротичні мотиви для передачі складної для розуміння метафори «Поки я люблю, я - молодість».
Пряма мова респондентів-чоловіків:
- «Нам продають секс. Дратує»
- «Це лютий крінж. До чого тут мінеральна вода. Про що цей ролик. Жах»
Пряма мова респонденток-жінок:
- «Сексуалізація і об‘єктивація жінки, натяки на секс, натяки на одностатеві відносини, інтимні видихи тільки дратують і були б доречні у рекламі презервативів, а не мінеральної води. Жахлива ідея, гарне виконання, але післясмак викликає відразу»
- «Момент, коли дівчина намагається поцілувати себе у відображені - викликає огиду»
Звичайно, є й реклами, які виглядають як маніфест жіночої краси та впевненості, як от реклама EVABEAUTY.
Пряма мова респонденток-жінок:
- «Реклама показує, що немає стереотипів для краси. Кожен має свою "родзинку", кожен гарний по-своєму»
- «Мені сподобалося, що жінки різні, тобто мене не женуть в "стандарт" краси. дякую )»
Пряма мова респондента-чоловіка:
- «Мені сподобалися гарні жінки, окрім повних. В них гарне волосся, фігури привабливі. Вони доглянуті, це дуже приваблива реклама»
«Такі сюжети підтримують жінок у їх намаганні бути собою, не залежати від стандартів, але й висвітлюють проблеми нашого суспільства. Бо за свою індивідуальність все ще доводиться боротися», - зазначає Маріна Романович.
Інклюзивність та різність
Інклюзивність й досі поза фокусом багатьох рекламодавців. Мова йде про представлення людей різного віку, статури, типів обличчя.
Лише у 25% роликів за участі жінок були показані жінки різного зросту та такі, що візуально відрізнялися за формою тіла.
Основна група персонажів у протестованих роликах назагал – це люди 20-39 років. Для жінок ця цифра сягає 85% (найчастіше це молоді активні жінки 25-35 років). Дівчата молодші 20 років були задіяні у 24% рекламних сюжетів загалом.
У роликах за участі жінок вікова представленість вигладає наступним чином:
- Жінки до 20 років – 39%
- Жінки 20-39 років – 97%
- Жінки 40-64 років – 13%
Емоційні стани жінок у рекламі
Ми в Kantar постійно наголошуємо на важливості емоцій в рекламі. Показ щирих емоцій дозволяє глядачам відчувати емпатію, яка зближує їх з героями та підвищує релевантність того, що зображено та сказано в рекламі. Позитивні емоції підсилюють когнітивні функції людини, отже аудиторія краще запам’ятовує рекламу, яка викликала в неї емоційний відгук. Саме через емоції формується довіра й позитивне ставлення до брендів.
«Аналіз сприйняття сучасної української реклами доводить важливість формування позитивного емоційного відгуку з перших секунд перегляду реклами. Саме початок реклами формує її загальний тон та настрій, дає уявлення про обставини життя і емоційний стан героїв. Тож якщо на початку реклами показують жінку, яка страждає від головного болю, то, навіть, якщо потім вона відчує полегшення завдяки препарату, що рекламується, аудиторія запам’ятає цей ролик, як розповідь про жінку, в якої боліла голова», - пояснює Маріна Романович.
Для українців зараз особливо важливо відчувати підтримку від брендів, а отже й від реклами вони чекають не простого опису проблем, а порад, які допоможуть справлятися з негараздами життя.
Проте, у 24% від протестованих реклам (40% від всіх, де присутні жінки), героїні знаходяться в стресі.
І це не тільки реклами з медичної категорії. Жінки стурбовані своїм зовнішнім виглядом, вибором товарів, поведінкою дітей, хворобами, війною, налякані раптовими діями інших героїв.
«Такі реклами викликають негативний відгук респондентів, адже з такими героїнями не хочеться себе асоціювати», - зауважує Маріна Романович.
Найменше серед усіх роликів ми бачимо героїнь, які надихають, займаючись улюбленими справами, досягаючи результатів, здійснюючи свої мрії. Тільки 6% реклам назагал (10% серед реклам за участі жінок) показували жінок, які радіють своїм досягненням в спорті або бізнесі; перемагають; здійснюють задумане; отримують омріяний результат завдяки своїм активним діям; проявляють себе у творчості або хобі.
«Мова тут йде не про задоволення від вибору бренду, який вирішує проблеми героїв, а про власні дії і життєву позицію персонажів, підкріплену їхніми емоціями. Безумовно, головна роль в рекламі має залишатися за брендом, але люди присутні в рекламі не мають бути лише пасивними об’єктами впливу бренду – а бренд не має виступати у ролі магічного джина, який рятує та приносить подарунки. Як ми знаємо, історії брендів, передані через історії справжніх людей, працюють найкраще. В таких рекламах бренд виступає партнером героїв та надихає на дії, або ж підтримує їх на шляху до особистих перемог».
У 2023 році рекламний ринок демонстрував багато позитивних прикладів взаємодії брендів з героями, які волонтерили, дбали про безпеку родини, рятували тварин, будували бізнеси. Однак у 2024 рекламодавці повернулися до більш традиційних креативних ідей, отже і жіночі персонажі стали проявляти себе менш активно.
Кілька прикладів:
Є і позитивні приклади. На увагу заслуговує літня кампанія марки Rexona зі слоганом «Я не здамся», яка порадувала не тільки інклюзивністю та різноманітністю вікових груп, статур та відтінків шкіри, але й нестримним прагненням героїв (і героїнь) до перемоги.
А реклама Нової Пошти «Завтра Буде», хоча й зроблена в досить м’якому стилі, відрізняється вмінням головної героїні бути щасливою за досить складних обставин.
Пряма мова респондентів:
- «Ця реклама викликала в мене приємні та теплі відчуття. Цілком все зрозуміло, та так важливо в наш нелегкий час. Я вважаю люди, які її створили вклали серце кожного українця, які проживають біль війни, але не здаються і продовжують жити та бути об'єднаними. Цю рекламу мають бачити люди, вона мотивує та надає надію на перемогу і викликає довіру»
- «Дуже цікава та гарна реклама. Прямісінько в саме серце. Запам'ятаю її надовго. На сьогодні, це на мій погляд, єдина реклама, яку я ніколи не забуду. Дякую за таку роботу».
- «Дуже позитивний та корисний посил в рекламі, приємно дивитись. Дає надію і позитивні емоції»
Висновок
За даними досліджень Kantar Україна, хоча жінки часто з’являються в рекламі, їхні ролі все ще обмежені застарілими стереотипами. Це показує, що рекламний контент потребує додаткової уваги, аби краще відображати сучасні реалії та сприяти гендерній рівності в Україні.
