Innovation ist der Treibstoff für das Wachstum und den Erfolg von Unternehmen. In unserer Artikelserie haben wir bewährte Methoden vorgestellt, die Unternehmen bei der erfolgreichen Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen unterstützen.
Aber wie können Sie Ihre Innovationsstrategie langfristig so gestalten, dass sie zukunftssicher ist und auf Dauer das Wachstum Ihrer Marke fördert?
Auf der Grundlage von Interviews von Nicki Morley und Penn Whaling mit erfahrenen Innovationsfachleuten und unserer Zusammenarbeit mit einigen der innovativsten Unternehmen der Welt, möchten wir Ihnen hier einige Tipps geben, wie Sie eine zukunftssichere Innovationsstrategie entwickeln können, um heute, morgen und übermorgen mit Ihrer Marke erfolgreich zu sein.
Die Dreigliederung der Innovationspipeline: Kern-, Stretch- und bahnbrechende Innovationen
Eine wirksame Innovationsstrategie muss drei Ziele erreichen:
1. Kern-Innovationen (Brand Hack): Stabile Umsätze der Kernmarken gewährleisten
Die Basis jeder Innovationsstrategie bilden sofort zugängliche Innovations-Möglichkeiten zur Steigerung des Marktanteils wie Produkt-Erneuerungen, Relaunches und neue Varianten. Sie gewährleisten einen stabilen Umsatz der Kernmarken durch Anpassung an veränderte Verbraucherbedürfnisse und Abwehr von Innovations-Initiativen des Wettbewerbs.
2. Stretch-Innovationen (Growth Hack): Umsätze durch bestehende Marken erhöhen
Hier werden längerfristige Chancen für das Wachstum von Marken und Kategorien genutzt. Bestehende Marken werden auf neue Produkte, Sub-Marken und Konsumenten-Benefits gedehnt. Die Stärke der bestehenden Marken wird genutzt, um den Markteinritt zu erleichtern.
3. Bahnbrechende Innovationen (Future Hack): Erschließung gänzlich neuer Umsatzquellen
Bei Aktivitäten rund um bahnbrechende Innovationen geht es um die Suche nach großen und langfristigen Chancen, um die Zukunft einer Marke und eines Unternehmens vorausschauend zu gestalten und neue Einkommensquellen zu erschließen. Dies beinhaltet neue Kategorien oder gänzlich neue Geschäftsmodelle.
Für die meisten Unternehmen würde eine ausgewogene Innovationspipeline bedeuten, dass sie im Verhältnis 70-20-10 in diese drei Bereiche investieren. Wie wir jedoch im Zuge der Pandemie gesehen haben, waren Unternehmen in schwierigen Zeiten dazu gezwungen, dem kurzfristigen Überleben Vorrang zu geben. Das Innovationsgleichgewicht verschob sich in Richtung 90-10-0 und gefährdete damit die Fähigkeit der Unternehmen, das „next big thing“ zu finden.
Shafik Saba, Global Lead of Front-End Innovation bei Haleon, schlägt vor, dass ein nachhaltiges Innovationsprogramm einen Rhythmus braucht, der einerseits das Kerngeschäft schützt und sich aber gleichzeitig auf neue Bereiche erstreckt. Die Festlegung von klar definierten Zielen und Zeitplänen für jeden der drei Bereiche kann dazu beitragen, die Innovationsfähigkeit Ihres Unternehmens zu sichern.
Always-on Konsumenten-Insights
In der heutigen unbeständigen Welt besteht die größte Herausforderung für Innovationstreibende darin, sicherzustellen, dass sie bei allen Veränderungen trotzdem die Produkte anbieten, die Verbraucherinnen und Verbraucher kaufen wollen. Ganz gleich, ob es darum geht, weiße Flecken zu füllen oder blinde Flecken zu beseitigen - Innovatoren müssen kulturelle Trends, Veränderungen bei Verbraucherinnen und Verbrauchern und neue Bedürfnisse verfolgen, um sicherzustellen, dass ihre neuen Produkte den gewünschten Zweck erfüllen und Mehrwert für das Leben von Menschen bringen.
Sowohl Kim Mauller als auch Shafik Saba wiesen darauf hin, wie wichtig es ist, die Einstellungen der Verbraucherinnen und Verbraucher systematisch zu beobachten, um Trends und Stimmungsschwankungen zu erkennen, die auf neue Innovationsmöglichkeiten hindeuten könnten.
Erfolgreiche Innovation erfordert jedoch mehr als nur Konsumentenbeobachtung. Sie erfordert eine Kombination aus Trendbeobachtung und flexiblerer, gezielter Forschung.
Der Global Monitor von Kantar hat beispielsweise über mehrere Jahre hinweg ein wachsendes Bedürfnis nach psychischem Wohlbefinden festgestellt, aber im Jahr 2021 beobachteten wir in den USA einen Rückgang des Anteils der Menschen, die sich energiegeladen fühlten und enthusiastisch in ihre Zukunft sahen, um ganze 20 %.
Eine solche Verschiebung fordert nach weiteren Untersuchungen, über Trends im Kaufverhalten, bei Suchmaschinen-Anfragen und in sozialen Netzwerken oder einer digitalen Ethnografie, um die zugrunde liegenden Ursachen und die Auswirkungen auf Ihre Innovationsagenda zu verstehen.
Identifizierung der maßgeblichen Ursachen für den Wandel
Die frühzeitige Antizipation von Veränderungen und die Bereitschaft, sich darauf einzustellen, ist eine der wichtigsten Innovationsfähigkeiten.
Die Herausforderung dabei ist jedoch, Trends von Modeerscheinungen zu unterscheiden. Kim Mauller ist der Meinung, dass eine kontinuierliche Trendbeobachtung hilft, zu erkennen, wann ein Trend beginnt sich durchzusetzen.
Sie nennt das Beispiel der alkoholfreien Alkohol-Alternativen. Im Moment ist dies noch kein großer Markt, aber da immer mehr Menschen bewusst eine Trinkpause à la „Dry January“ einlegen, ist es ein guter Zeitpunkt, um sicherzustellen, dass einschlägige Unternehmen über entsprechende Produkte verfügen, die alle Verbrauchergruppen ansprechen. So ist ein Unternehmen gut positioniert, um von den sich weiterentwickelnden Trends zu profitieren und nicht disruptiert zu werden.
Richten Sie Ihre Innovationsstrategie an Ihrer Marke aus
Angesichts von starken, bedeutungsvoll unterschiedlichen Marken wie Advil, Sensodyne und Theraflu im Portfolio, ist es nach Meinung von Shafik Saba entscheidend, dass Innovationen mit der Marken-Strategie übereinstimmen, egal ob es sich um Innovationen für die nachhaltige Umsatzsicherung (brand hack) oder Umsatzerweiterung (growth hack) handelt.
Shafik Saba betont auch, wie wichtig es ist, klare Grenzen zu setzen, die auf dem Markenwert und der Unternehmenspositionierung auf dem Markt basieren, um die Innovationsstrategie zu lenken.
Ein gutes Beispiel dafür, wie eine etablierte Marke mit einer starken Markenstrategie erfolgreich expandieren kann, ist kinder, die Kinderschokoladen-Marke von Ferrero. Unter dem Motto „Erfunden für Kinder, genehmigt von Müttern" hat kinder seine Innovationen und seine Kommunikation darauf ausgerichtet, sowohl die Geschmacksnerven als auch die Fantasie der Kinder zu befriedigen und so die Entwicklung und das Spiel der Kinder zu fördern.
Zu den Innovationen von kinder gehören neue Sortimentserweiterungen wie die kinder Bueno-Minitüten, die eingeführt wurden, um im Segment der Produkte, die ideal zum Teilen mit anderen sind, zu konkurrieren, die Storymakers-App, die es Kindern ermöglicht, mit dem Spielzeug, das sie in einem Kinder Überraschungsei erhalten, ein persönliches Geschichtenbuch zu erstellen und „kinder Joy of Moving“ (ehemals Kinder+Sport), das Kinder zu körperlichen Aktivitäten anregen soll. Das Ergebnis ist, dass kinder als kreativ und mit einem klaren Purpose wahrgenommen wird. Im jüngsten Kantar BrandZ-Bericht stieg der Markenwert von Kinder um über 10 %.
Maximieren Sie Ihre Innovationskraft
Um Ihr Innovationsprogramm erfolgreich zu gestalten, muss es sich um einen wiederholbaren Prozess handeln. Eine erfolgreiche Innovationsstrategie hängt nicht nur davon ab, was man tut, sondern auch wie und wie regelmäßig man es tut. In unseren Gesprächen mit Innovationsexpertinnen und -experten haben wir fünf wichtige Schritte identifiziert.
1. Legen Sie realistische Ziele fest
Kim Mauller räumt ein, dass vorausschauendes Handeln nicht immer sofort von Nutzen ist. Sie betont, dass es darum geht, ein Unternehmen für die Zukunft zu rüsten. Wenn Sie Ihr Unternehmen und Ihre Stakeholder dazu bringen können, die langfristigen Auswirkungen wertzuschätzen und die notwendige Zeit und die Ressourcen deshalb zu investieren, werden Sie mit der Zeit der Konkurrenz voraus sein.
2. Entwickeln Sie ein enges Briefing
David Ogilvy zitierend, lobt Shafik Saba den Wert eines engen Innovationsbriefings. Grenzen fördern die Kreativität. Wenn das Briefing klar ist, lenkt es die Aufmerksamkeit auf die wichtigsten Treiber und Barrieren, die ein Innovationsprojekt entweder beflügeln oder untergraben. Zudem hilft ein präzises Briefing über verschiedene Stakeholder hinweg Feedback und Ratschläge einzuholen und damit interne Unterstützung für ein Innovationsvorhaben zu sichern.
3. Schaffen Sie eine eigene Innovationskultur
Sowohl Kim Mauller als auch Shafik Saba stellen fest, dass Innovation eine Teamleistung von Forschung & Entwicklung (F&E) und Marketing ist. Es ist nicht mehr so, dass F&E den Weg vorgibt und dem Marketing nur die Umsetzung überträgt. Stattdessen arbeiten beide Bereiche eng zusammen, um die Überschneidung aus unerfüllten Verbraucherbedürfnissen und technischen Möglichkeiten zu maximieren. Die Inspiration kann von einem der beiden Bereiche kommen, aber beide müssen von Anfang an in die Entwicklung einbezogen werden.
4. Bleiben Sie wagemutig
Wir haben schon in vorherigen Artikeln unserer Innovations-Reihe die Bedeutung von Mut hervorgehoben, und diese Eigenschaft ist in unseren jüngsten Gesprächen erneut zur Sprache gekommen.
5. Seien Sie mit ganzem Herzen dabei
Um erfolgreich zu sein, müssen Innovationstreibende das lieben, was sie kreieren und woran sie arbeiten.
Bei Kantar haben wir eine Leidenschaft für Innovationen. Wir entwickeln unser eigenes Innovationsangebot ständig weiter, um den sich ändernden Bedürfnissen unserer Kundinnen und Kunden besser gerecht zu werden.
Mit allem, was dazugehört: von agilen, technologie-gestützten Lösungen für Konsumentenfeedback innerhalb weniger Stunden über KI-Lösungen für einen ständigen Strom von Insights bis hin zu strategischen Beraterinnen und Beratern, die Sie in jeder Phase des Innovationsprozesses mit ihrer Expertise und Erfahrung unterstützen.
Sprechen Sie mit dem Kantar-Innovationsexpertenteam und erfahren Sie mehr.
