UN Women feiert den Internationalen Frauentag 2025 - Kantar wünscht: Alles Gute!
Weltweit leiden Frauen nach wie vor unter geschlechtsspezifischer Gewalt, unzureichender Gesundheitsversorgung, eingeschränkter politischer Repräsentation und ungleicher Bezahlung im Vergleich zu Männern. Zahlen der Vereinten Nationen zeigen, dass weltweit fast jede dritte Frau mindestens einmal in ihrem Leben körperliche und/oder sexuelle Gewalt erlebt hat.
Am Internationalen Frauentag denken wir über die Macht und die Bedeutung der Stimme der Frauen bei der Gestaltung unserer Welt und Gesellschaft nach und über die anhaltende Missachtung der Frauenrechte, die auch heute noch in verschiedenen Formen zu beobachten ist, während eine sich zunehmend nach rechts verschiebende politische Landschaft regressive Debatten und Politiken anheizt.
Angesichts dieser Situation müssen Regierungen, öffentliche Institutionen, Unternehmen und Marken ihre Rolle und ihren Beitrag zur Förderung von Gleichberechtigung, Empowerment und positiver Geschlechterdarstellung challengen.
Werbung als wichtiger Hebel für Integration und Vielfalt
Laut Kantars Global Monitor wird die Kaufabsicht von 79 % der Verbraucherinnen und Verbraucher bis zu einem gewissen Grad durch das soziale Engagement einer Marke beeinflusst. Werbung ist zu einem wirksamen Instrument zur Förderung von Integration und Vielfalt geworden. Kampagnen, die Geschlechterstereotypen in Frage stellen und unterschiedliche Identitäten anerkennen, kommen nicht nur beim Publikum gut an, sondern fördern auch das Geschäftswachstum. Tatsächlich haben Daten, die letztes Jahr auf dem Cannes Festival of Creativity veröffentlicht wurden (eine Kombination aus Ergebnissen der UN Unstereotype Metric, Kantar BrandZ-Daten und Umsatzdaten ausgewählter Marken), gezeigt, dass Marken mit progressiver Werbung kurzfristig +3,5% und langfristig +16,3% mehr Umsatz generieren - ein Beweis für die positiven Auswirkungen auf das Geschäft und ein sozialer und kommerzieller Imperativ für eine sinnvolle Repräsentation in Kommunikationsplänen.
Kantar Sustainability Sector Index identifiziert Potenziale für Werbetreibende
Laut dem Kantar Sustainability Sector Index glauben hingegen nur 37 Prozent der Menschen weltweit, dass Marken ihre Mitmenschen oder ihre Gemeinschaft gut repräsentieren. Betrachtet man die deutsche Werbelandschaft, so hat sich in den letzten Jahren einiges getan. Nichtsdestotrotz bleibt noch viel zu tun. Während mittlerweile rund 40 Prozent der Anzeigen eine Vielfalt an ethnischer Herkunft und Hauttypen zeigen, sind es nach wie vor nur ca. 9 Prozent, die Frauen mit unterschiedlichen Körpertypen zeigen, nur 7 Prozent, die Frauen in nicht-traditionellen Rollen zeigen und nur 5 Prozent, die Frauen über 65 zeigen (Kantar LINK Datenbank)!
Erfolgreiche Kampagnen beim Effie Europe
Erfolgreiche Kampagnen aus anderen Märkten zeigen, dass es sich lohnt, mutig zu sein, normative Grenzen zu überschreiten und den Status quo in Frage zu stellen. Als Strategic Insights Partner hat Kantar mit Effie Europe 2024 zusammengearbeitet, um herauszufinden, wie erfolgreiche Kampagnen mit den Empfängerinnen und Empfängern resonieren und herausragende Ergebnisse erzielen. Ein Beispiel ist der Silber-Gewinner „The Mermaid“ von Gyno-Canesbalance. Die Marke nutzte eine zentrale Erkenntnis, um eine klare und differenzierende Kampagne zu entwickeln, die sich von der typischen Pharmawerbung abhebt. Sie greift das Tabuthema der bakteriellen Vaginose mithilfe einer Meerjungfrau-Figur auf und spricht das heikle Problem auf direkte, aber humorvolle Weise an. Die „innovative und überzeugende Botschaft“ wurde von der Jury gelobt, da „sie es geschafft hat, die Verbraucherinnen zu stärken und mit ihnen in Kontakt zu treten, während gleichzeitig rekordverdächtige Verkaufsergebnisse erzielt wurden“.
Die Kraft der Kreativität für Frauenrechte
Das jährliche WARC Creative 100 Ranking zeichnet die weltweit kreativsten Kampagnen und Unternehmen aus. Im Jahr 2024 waren Frauenrechte ein zentrales Thema, und drei der fünf besten Kampagnen befassten sich mit Frauenrechten. Der Erfolg dieser Kampagnen zeigt die Kraft der Kreativität, wenn es darum geht, den gesellschaftlichen Gender-Diskurs zu prägen und eine Wirkung zu erzielen, die sinnvolle Veränderungen bewirkt.
Die erstplatzierte Kampagne „Morning After Island“ der Nichtregierungsorganisation Grupo Estratégico PAE und Ogilvy Honduras ist ein gutes Beispiel dafür, wie kreative Kampagnen etwas bewegen können, in diesem Fall sogar eine Gesetzesänderung. Ziel war es, das Verbot von Notfallkontrazeptiva in Honduras aus dem Jahr 2009 zu kippen. Bei Zuwiderhandlung drohten sechs Jahre Gefängnis -, das dazu geführt hatte, dass jede vierte minderjährige Frau Mutter wurde, viele davon aufgrund sexueller Gewalt, und die Müttersterblichkeit um 500 Prozent stieg. Nach jahrelangem erfolglosem Kampf gegen das Verbot hat die NRO mit dieser neuen, innovativen und vor allem mutigen Initiative eine schwimmende Notfallkontrazeptiva-Apotheke in internationalen Gewässern eingerichtet, in der Frauen die Pille danach einnehmen können, ohne von der Regierung verfolgt zu werden. Die Bootsfahrten der Frauen zu der schwimmenden Insel wurden gefilmt, kurze Videos mit einem Aufruf zum Handeln erstellt und über die sozialen Medien verbreitet. Die Kampagne erzielte eine hohe Aufmerksamkeit und organische Reichweite, eine umfangreiche internationale Medienberichterstattung und sammelte weltweit über 2 Millionen Petitionsunterschriften. Letztendlich führte die Kampagne dazu, dass die honduranische Regierung die „Pille danach“ nach 13 Jahren Verbot legalisierte.
Den 4. Platz im WARC Creative 100 Ranking 2024 belegte die Kampagne „Knock Knock“ der koreanischen Nationalpolizei. Häusliche Gewalt hat in Südkorea in den letzten 8 Jahren um über 700% zugenommen, aber nur 2% der Vorfälle werden der Polizei gemeldet. Dies liegt häufig daran, dass die Opfer nicht sprechen können, wenn sie sich mit dem Täter im selben Raum befinden. Um den Opfern zu helfen, entwickelte die Polizei ein System, das auf einem Morsecode basiert. Die „Knock Knock“-Initiative wurde landesweit bei der Polizei eingeführt und über Beauty-Kanäle, Salons und andere von Frauen frequentierte Orte beworben. Die umfassende Berichterstattung führte zu mehr als 230 Millionen Impressionen. Mehr als 5.000 Morsecodes wurden erfolgreich verschickt und „Knock Knock“ wurde zum offiziellen Notruf in Südkorea.
Die breit angelegte Kampagne „Have a Word“ des Londoner Bürgermeisters (Gewinner des Effie Europe in Gold 2024) konzentriert sich auf die Belästigung von Frauen in der Öffentlichkeit und die Sensibilisierung von Männern für die Notwendigkeit, sich gegen frauenfeindliches Verhalten zu wehren. Die Kampagne ermutigt Männer, ihre Stimme zu erheben und in Situationen, in denen sie Zuschauer sind, einzugreifen, indem sie den einfachen, aber kraftvollen und vertrauten Begriff „MAAATE“ verwenden - ein Begriff, der ein sinnvolles Eingreifen erleichtern kann, ohne soziale Bindungen zu brechen. Der Werbefilm dazu startete in London, traf aber überall einen Nerv und gewann enorm an Dynamik. 65% der sozialen Kommentare kamen von Männern. Die Kampagne wurde in den Lehrplan aller Londoner Schulen aufgenommen und ist nun auch Teil der UN-Universitätslehrpläne. Außerdem führte sie eine Änderung der nationalen Gesetzgebung herbei: Die Belästigung von Frauen auf der Straße wird heute als Verbrechen abgestraft. Dies ist ein weiteres großartiges Beispiel dafür, wie eine starke kreative Arbeit eine echte soziale Wirkung haben kann.
Wir alle können zu Veränderungen beitragen, indem wir mit gutem Beispiel vorangehen, uns positiv verhalten und unsere Stimme erheben.
Malala Yousafzai ist eine junge Aktivistin für Mädchenbildung, die im Alter von 15 Jahren ein Attentat durch einen Taliban-Schützen überlebte und die jüngste Friedensnobelpreisträgerin der Geschichte ist. Ihr Mut erinnert uns daran, welch tiefgreifende Auswirkungen es haben kann, seine Meinung zu sagen, insbesondere im Angesicht von Widrigkeiten.
Frauenrechte sind Menschenrechte!