Sie haben Ihre Innovation erfolgreich auf den Markt gebracht. Ein wichtiger Schritt ist erreicht. Um erfolgreich zu sein, dürfen Sie jetzt aber nicht nachlassen. Sie müssen den Innovationsprozess und die Weiterentwicklung Ihres Angebots weiter vorantreiben. Das Verbraucherverhalten ändert sich aktuell rapide. Menschen stehen durch den Krieg in der Ukraine, die Inflation und die steigenden Lebenshaltungskosten vor großen zusätzlichen Herausforderungen.
Daher ist eine engmaschige Beobachtung der Markteinführung Ihrer Innovationen gerade jetzt essenziell. Erkennen Sie rechtzeitig, ob eine Anpassung der Launch-Strategie erforderlich ist, um die sich ändernden Verbraucherbedürfnisse – und ihre Verkaufsziele – zu erfüllen. Wenn alles gut läuft, Gratulation! Aber selbst dann ist eine detaillierte Beobachtung sinnvoll, da sie Ihnen wichtige Informationen liefert zu Best Practices rund um einen erfolgreichen Neuproduktlaunch.
Warum die meisten Markteinführungen scheitern
Kantar Worldpanel hat herausgefunden, dass 16 % der neuen Produkte bis zu ihrem vierten Jahr nach Markteinführung vom Markt verschwunden sind. Viel zu viele Misserfolge beim Markteintritt neuer Produkte (NPD – New Product Developments) sind das Ergebnis von Fehleinschätzungen der Realität am Markt, die nicht korrigiert wurden. Wichtig ist, dass solche Probleme sofort adressiert werden, wenn sie auftreten, noch bevor die Finanzdaten signalisieren, dass etwas nicht stimmt. Bei den oben erwähnten 16% gescheiterten Produkten, die sich Kantar Worldpanel angesehen hat, waren die Warnzeichen da, aber niemand hat sie rechtzeitig erkannt, um etwas zu unternehmen. Wenn Sie Ihren Verbraucherinnen und Verbrauchern nicht zuhören und die Reaktion auf Ihr neues Produkt verpassen, haben Sie kaum eine Chance, den Kurs zu korrigieren, bevor der Absatz fällt.
NPD Survival-Raten: Performance im 2. Jahr nach Launch, LEH gesamt
Kantar, Worldpanel Division, 2022 Long-term survival rates
Was untergräbt den Innovationserfolg?
Eine erfolgreiche Markteinführung hängt von einer Vielzahl von Interessensgruppen ab, von denen viele nicht in den eigentlichen Innovationsprozess eingebunden sind. Möglicherweise werden dadurch bei der Markteinführung Aspekte übersehen, die für den Erfolg einer neuen Idee entscheidend sind. Als Ergebnis bleiben die Verkaufszahlen hinter den Erwartungen zurück. Nach unserer Erfahrung sind dies einige der häufigsten Ursachen für das Scheitern von Innovationen nach Markteinführung:
- Die ursprünglichen Pläne für die Markteinführung enthielten aufgrund falscher Annahmen unrealistische Annahmen
- Die finale Positionierung am Markt war unscharf und entsprach nicht den ursprünglichen strategischen Zielen
- Die Verbraucherinnen und Verbraucher wussten einfach nichts von dem neuen Produkt oder wussten nicht, wo es zu finden und kaufen war (Awareness & Distribution)
- Es gab kein genaues Verständnis davon, wer das Zielpublikum ist oder wie diese das Produkt in der Realität verwendet
- Das neue Produkt konnte die Erwartungen der Verbraucherinnen und Verbraucher nicht erfüllen
- Das neue Produkt passte nicht zur Wahrnehmung der Marke
- Konkurrierende Produkteinführungen überschatteten den eigenen Marktlaunch.
All diese Ursachen lassen sich beheben, wenn Sie das Problem frühzeitig entdecken und mit zielgerichteten Maßnahmen gegensteuern. Dazu ist es erforderlich, das Verbraucherfeedback kurz nach dem Launch zu beobachten und, falls ein Problem auftaucht, die Gründe dafür zu ermitteln.
Frühzeitiges und effektives Verbraucherfeedback zahlt sich aus
Nehmen wir zum Beispiel die Markteinführung einer neuen Marke in der Kategorie pflanzliche Milch-Alternativen. Der Kunde gab eine Studie bei Kantar in Auftrag, um zu ergründen, warum sich das neue Produkt nicht verkauft, obwohl die Milchersatz-Kategorie wächst. Es wurden zwei grundlegende Probleme festgestellt:
Erstens wurde das neue Produkt der Marke nicht mit den neuen Nutzungsmöglichkeiten in Verbindung gebracht, die das neue Produkt eröffnete. Bereits existierende Milchalternativen eigneten sich nicht für diesen neuen Verwendungsanlass und daher war es Konsumierenden nicht bekannt. Die Lösung für dieses Problem bestand darin, neue Werbung einzuführen, um die neuen Anlässe der Verwendung des neuen Produktes als USP hervorzuheben.
Zweitens wurde dem Produkt im Geschäft nicht die gebührende Aufmerksamkeit zuteil, weil es nicht dort platziert wurde, wo die Menschen ähnliche Produkte erwarteten. Damit fielen sogenannte Spontaneinkäufe weg, also Käufe, bei denen man eigentlich ein Konkurrenzprodukt sucht, sich am Regal jedoch umentscheidet und ein neues Produkt testet. Die Lösung bestand in einer geänderten Kommunikation am Point-of-Sale. Durch Hinweis-Schilder wurde hervorgehoben, wo die neue Marke zu finden ist.
Infolge dieser Maßnahmen erhöhte sich die Bekanntheit der Marke bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern erheblich, was zu einem Anstieg der Verkaufszahlen führte.
Reagieren Sie schnell mithilfe von geeignetem Verbraucher-Feedback
Um schnell reagieren und den Kurs korrigieren zu können, müssen Sie ab dem Zeitpunkt der Neueinführung die richtigen Informationen über die Verbraucherinnen und Verbraucher sammeln. Verkaufszahlen allein sind nicht die Antwort. Wenn sich die Warnzeichen in den Absatzzahlen deutlich bemerkbar machen, kann es bereits zu spät sein, um zu reagieren und gegenzusteuern.
Wir von Kantar helfen unseren Kunden bei der Entwicklung und Implementierung von personalisierten Systemen zur Innovationssteuerung, die auf den für Ihre Marke am besten geeigneten Quellen für Verbraucherinformationen basieren. So können Sie sicherstellen, dass Sie über die richtigen Informationen für die Überwachung und Optimierung von Neuprodukt-Einführungen verfügen.
Die Informationen, die Sie benötigen, können in vorhandenen Daten (Markentracking oder -panels) enthalten sein oder einen individuelleren Ansatz erfordern, der von der Analyse von digitalen, Verbraucher- und Shopper-Daten bis hin zur Nutzung der agilen Forschungslösungen auf Kantar Marketplace reicht. Welche spezifischen Insight-Tools wann eingesetzt werden, hängt von den jeweiligen Zielen ab. Um den Erfolg eines neuen Produkts sicherzustellen, ist Ihre Haltung, auch nach der Produkteinführung den Fokus auf kontinuierliches Lernen und Verbessern der Innovation zu legen, genauso wichtig wie die Insights selbst. Es geht darum, nah an der Zielgruppe zu bleiben, aus dem Kundenfeedback zu lernen und diese Erkenntnisse erfolgreich umzusetzen.
Innovation Guidance Systems liefern Erkenntnisse während der gesamten Produktlaunch-Phase
5 Faktoren für den Innovationserfolg nach der Markteinführung
Auf der Grundlage unserer Arbeit mit führenden Innovatoren auf der ganzen Welt haben wir fünf allgemeingültige Regeln ermittelt, die dazu beitragen können, dass Ihre Innovation auch nach der Markteinführung auf Erfolgskurs bleibt:
1. Verschließen Sie nicht die Augen und stellen Sie sich der Markt-Realität
Erfolgreiche Innovatoren sind mutig. Sie haben keine Bedenken, eine Herausforderung anzunehmen, sich zu verbessern und für die Zukunft zu lernen. Niemand will hören, dass seine neueste, glänzende Produkteinführung ein Problem haben könnte, aber es ist besser, es zu wissen und das Problem zu beheben, als den Dingen einfach ihren Lauf zu lassen.
Vielleicht ist das Problem in Wirklichkeit eine größere Chance? Radikalere Innovationen mögen bei einigen wenigen frühen Anwendern (Early Adopters) Anklang finden, müssen aber auf die richtige Art und Weise gefördert werden, um ein breiteres Publikum anzusprechen. Die Schaffung eines wirksamen Systems zur Neuprodukt-Lenkung kann das Innovationsteam in die Lage versetzen, die Innovation und die Launch-Kommunikation weiterzuentwickeln, um nach der Markteinführung erfolgreich zu sein.
2. Stellen Sie sicher, dass Menschen von Ihrer Innovation wissen und sie kaufen können
Die beiden wichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche Neuprodukt-Einführung sind seit jeher die physische und mentale Verfügbarkeit. Sie müssen so schnell wie möglich wissen, ob der Vertrieb, also die Distribution des Produkts oder der Bekanntheitsgrad bei Konsumentinnen und Konsumenten Schwächen aufweist, denn beides ist entscheidend für das Erreichen Ihrer Verkaufsziele.
Wenn die Vertriebs- und Bekanntheitsziele nicht erreicht werden, stehen viele Neueinführungen auf der Kippe. Sie müssen überwachen, wie sich der Bekanntheitsgrad verhält, wie hoch die Erst-Kauf-Raten (Trial-Purchases) sind und ob die Produkterfahrung die Erwartungen so gut trifft, dass Verbraucherinnen und Verbraucher auch wiederholt zugreifen (Repeat-Purchases). So erfahren Sie, ob Ihre Markteinführung auf dem richtigen Weg ist oder Sie eingreifen müssen, um den Erfolg zu sichern.
3. Hören Sie Ihren Verbraucherinnen und Verbrauchern zu
Eine eingehende Befragung von Personen, die die neue Innovation bereits ausprobiert haben, liefert Anhaltspunkte für Optimierungen und Kurskorrekturen und kann helfen, neue Chancen zu erkennen. Wie kommt die Idee bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern an? Wie wird sie genutzt? Welche Art von Menschen spricht sie an? Was verhindert einen Erst-Kauf? Führt die Innovation zu inkrementellem Wachstum oder kannibalisiere ich mein bestehendes Portfolio? Wie können wir unsere Innovation verbessern und noch stärker machen?
Die Analyse digitaler Daten (Online-Suche, soziale Netzwerke und besonders Produkt-Bewertungen) nach der Markteinführung sagt Ihnen, wie Sie negatives Kunden-Feedback abstellen und positives Kundenfeedback verstärken können. Qualitative "Power Groups" mit Verbraucherinnen und Verbrauchern, die das Produkt kaufen und konsumieren sollen, können zusätzliche Verbesserungsmöglichkeiten aufzeigen.
4. Verlieren Sie nicht unnötig Zeit
Neue Innovationen haben nur ein begrenztes Zeitfenster, um den Kurs zu korrigieren, daher ist Schnelligkeit von entscheidender Bedeutung. In diesem Fall können flexible, bedarfsorientierte Forschungslösungen den Unterschied ausmachen.
Ganz gleich, ob es sich um das Produkt, die Verpackung, den Preis, die Mediengestaltung oder die Werbebotschaft an sich handelt, ein zeitnahes Verbraucherfeedback kann Ihnen dabei helfen, die Situation zu entschlüsseln und Ihre Innovation wieder auf Erfolgskurs zu bringen. Wenn Sie schnell mit „aktiven Ablehnern“ der neuen Innovation sprechen können, um die Kaufbarrieren zu verstehen, können Sie in die wichtigsten Faktoren investieren, um Hindernisse aus dem Weg zu räumen.
5. Lernen Sie für die Zukunft
Erfolg oder Misserfolg bei der Einführung einer Innovation: Jede neue Einführung bietet die Möglichkeit, daraus zu lernen. Aber nur, wenn die Daten nach der Markteinführung konsequent gesammelt und gespeichert werden, damit sie leicht zugänglich und vergleichbar sind.
Fällt die Umsatzentwicklung positiv aus? Liegt die Markenbekanntheit über den Benchmarks? Ist das Verhältnis zwischen positivem und negativem Kundenfeedback besser als erwartet? Eine Datenbank über die bisherigen Ergebnisse von Produkteinführungen liefert wichtige Anhaltspunkte für künftige Projekte und Innovationsstrategien.
Nutzen Sie das Innovationsmanagement im Markt
Absatzdaten sind ein Spätindikator für den Innovationserfolg. Schnelles, aufschlussreiches Verbraucherfeedback hilft Ihnen, den Kurs nach der Markteinführung zu korrigieren und Ihre Innovation zur bestmöglichen zu machen.
Bei Kantar haben wir Zugang zu einer breiten Palette von Informationsquellen, die Ihnen helfen, die Leistung Ihrer Innovation auf dem Markt genau im Auge zu behalten. Unsere Fähigkeit, mit qualitativen, sozialen und quantitativen Tiefenanalysen Probleme zu diagnostizieren und Chancen aufzuzeigen, kombiniert mit unserem Fachwissen in den Bereichen Innovation, Handel und Werbewirkung über alle Medienkanäle hinweg, überbrückt die potenziellen Diskrepanzen zwischen Innovationsentwicklung und realem Innovationsmanagement am Markt.
Setzen Sie sich mit uns in Verbindung, um mehr zu erfahren, und freuen sich auf unseren nächsten und letzten Artikel in dieser Reihe, in dem es darum gehen wird, wie Sie Ihre Innovationsstrategie zukunftssicher machen können.
