Angesichts der Tatsache, dass jedes dritte neue Produkt bis zum Ende des zweiten Jahres nach Markteinführung scheitert, sollte das ultimative Ziel von Innovation mehr sein als nur ein „Minimal Viable Product“ abzuliefern. Unternehmen sollten darauf abzielen, sinnvolle Innovationen zu entwickeln, die Probleme von Verbraucherinnen und Verbrauchern besser lösen als die bestehenden Optionen. Innovationen sollten mit rationalen Argumenten überzeugen und zugleich Emotionen ansprechen. Beim heutigen Innovationstempo ist es jedoch schwieriger denn je, sinnvolle Innovationen zu entwickeln. Unsicherheit ist gerade überall. Die sich rasant ändernden sozialen und wirtschaftlichen Bedingungen führen dazu, dass sich auch das, was für Menschen von Bedeutung ist, schneller denn je verändert.
Produktinnovation ist ein Lernprozess
Damit eine Innovation den Test der Zeit übersteht, muss die Idee nicht nur ein echtes Verbraucherproblem angehen und lösen, sondern auch erfolgreich in ein Produkterlebnis übersetzt werden.
Der Innovationsprozess hört nicht auf, wenn die Ideenfindung abgeschlossen ist. Er endet erst, wenn das endgültige Produkt entwickelt und konsequent optimiert wurde, so dass das Produkt die Konsumentenerwartungen erfüllt.
Die Optimierung des Produktdesigns, der Verpackung, der Positionierung und der Launch-Kommunikation ist von entscheidender Bedeutung, damit ein neues Produkt die besten Chancen hat, am Markt erfolgreich zu sein.
Wir brauchen einen agileren Innovationsprozess
Allzu oft zwingt uns der Druck, eine Innovation möglichst schnell auf den Markt zu bringen, dazu, Abkürzungen zu nehmen und kritische Annahmen nicht mit Verbraucherinnen und Verbrauchern zu testen. Doch genau diese Abkürzungen gefährden den Innovations-Erfolg. Anstatt Annahmen ungetestet zu lassen, sollten Innovatoren einen agileren Innovationsprozess einführen – einen Prozess, der sich auf das Lernen und die Integration von Erkenntnissen in jeder Phase der Innovationsentwicklung konzentriert. Denn die Menschen, die am Ende für den Erfolg eines Produktes verantwortlich sind, sollten wir bei der Entwicklung nicht außen vor lassen: die potenziellen und zukünftigen Kunden.
Fünf Stellschrauben, um Ihre Innovationsentwicklung erfolgreich zu beschleunigen
Um die Erfolgswahrscheinlichkeit zu maximieren, benötigen Sie einen Innovations-Lernprozess. Der Prozess sollte die verschiedenen "Make-or-Break"-Punkte Ihrer Innovation hervorheben.
Kantar unterstützt 39 der Fortune-100-Unternehmen bei der erfolgreichen Innovation und bewertet jährlich über 10.000 Produkte in allen Branchen. Auf der Grundlage dieser Erfahrung haben wir 5 wichtige Stellschrauben zur Verbesserung der Innovationsentwicklung ermittelt:
1) Den Verbraucher konsequent in den Mittelpunkt stellen
Während des gesamten Innovationsprozesses ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Stimme des Verbrauchers kontinuierlich gehört wird. Die Schaffung sinnvoller und andersartiger Innovationen erfordert ein tiefes Verständnis darüber, wer die Innovation wertschätzt und warum sie ihn oder sie begeistert.
Die Herausforderung für Innovatoren in Unternehmen, insbesondere bei der Überprüfung bahnbrechender, radikaler Ideen, besteht darin, die positiven, aber eventuell versteckten Signale zu erkennen. Bei radikaleren Ideen liegen diese Signale bei der Konsumentengruppe, die Neuem gegenüber besonders offen ist: den Early Adopters in Ihrer Kategorie.
Hierfür empfehlen wir den Blick auf eine Early-Adopter-Subgruppe, um zu vermeiden, dass gute Ideen zu früh aufgegeben werden, nur weil die Mehrheit noch nicht bereit ist. Bei unseren agilen Konzepttests mit ConceptEvaluate führen wir beispielsweise eine separate Early-Adopter-Benchmark-Datenbank, um die Erfolgsaussichten radikaler Ideen innerhalb dieser Konsumentengruppe einschätzen zu können.
2) Wissenslücken schnell schließen
Automatisierte, validierte Forschungslösungen im Innovationsbereich bieten einen entscheidenden Mehrwert für den Innovationsprozess, indem sie bei Bedarf das richtige Verbraucherfeedback liefern, ohne den Innovationsprozess zu verzögern. Wenn Sie etwas nicht wissen, können Sie sich schnell Klarheit verschaffen, direkt aus erster Hand der Verbrauchenden und ohne kritische Annahmen selbst zu treffen.
Schnelle, praxisnahe (Konzept-) Tests können Probleme aufdecken, die gelöst werden müssen. Und wenn wir Prototypen frühzeitig in die Hände von Konsumentinnen und Konsumenten geben, lassen sich nicht-erfüllte "Must-have"-Anforderungen ermitteln, bevor die Produktentwicklung zu weit fortgeschritten ist und diese Optimierungen nicht mehr abgebildet werden können. Rechtzeitiges Kundenfeedback macht schnellere Innovationen noch sicherer.
Bei einem kürzlich durchgeführten Projekt begannen wir den Innovationsprozess mit einem schnellen Test der bestehenden Lösungen der Konkurrenz. So haben wir uns mögliche Hindernisse angeschaut, die einer erfolgreichen Einführung des neuen Produkts im Weg stehen könnten. Auf der Grundlage dieses Wissens konnten wir dann unseren Innovationsprozess zielgenauer steuern und so Hindernisse konkreter adressieren, um sie zu vermeiden.
3) Lernen, Testen, Lernen
Um Innovationen schnell zu entwickeln, müssen Sie Ihre besten Ideen effektiv fördern und im Laufe des Projekts Dynamik und Vertrauen aufbauen. Just-in-time-Tests und schnelles Kundenfeedback geben Innovatoren das nötige Vertrauen, um schnellere und wirkungsvollere Innovationen zu ermöglichen.
Rebecca Haigh, Innovation, Insights & Strategic Planning Director bei Heineken, erinnert sich daran, wie das Verbraucher-Feedback dazu beigetragen hat, dass Inch's Cider vom Kantar Worldpanel zu den zehn besten neuen Produkten des Jahres 2021 in Großbritannien gekürt wurde:
“Our concept testing found that some of the concepts needed further work and iteration. So, then we went back and looked at those again as a team, with the help of Kantar, and refined them, and finally got to some concepts that passed the action standards that we'd set and did very well. This gave us confidence that we could move forward with further development.”
Beispiele wie das von Inch’s Cider bestätigen, dass rechtzeitiges Kundenfeedback mit den richtigen Instrumenten und Fachkenntnissen den Innovationsprozess fördern kann: Es hilft, die richtigen Ideen zu fördern, überzeugende Konzepte zu entwickeln, herausragende Verpackungen zu entwerfen und die richtigen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Produkteinführung zu schaffen.
4) Die richtigen Instrumente und Experten einsetzen
Um ein aussagekräftiges und nützliches Kundenfeedback zu erhalten, muss man mehr als nur Fragen stellen. Das Verhalten der Menschen, einschließlich ihrer Einkaufsgewohnheiten, lässt sich nur schwer ändern. Hier helfen die richtigen Insights-Lösungen, intuitives Denken zu erheben oder dem Konsumentenverhalten mittels Beobachtungen (ob persönlich oder per Livestream) auf den Grund zu gehen.
Wenn es darum geht, das richtige „Werkzeug“ zu finden oder Daten in Insights zu verwandeln, kann der Zugang zu externen Beratern, die ihr eigenes Fachwissen einbringen, den Innovationsprozess bereichern.
Sarah Babb, Marketingmanagerin von McVitie's Jaffa Cakes, unterstreicht die Bedeutung von Partnerschaften für den Erfolg von McVitie's Jaffa Jonuts, eines anderen neuen Top-10-Produkts des Kantar Worldpanels. Sie sagt:
“The partnership we have had with Kantar from the beginning…has been really critical to the success. We’ve made learnings all the way through and kept the consumer at the very heart of what we’ve delivered…(importantly) we knew what the most compelling aspects were for consumers, and we ensured that we did not lose sight of that.”
5) Immer auch durch die Marken-Brille auf Innovationen schauen
Innovation ist das Lebenselixier einer erfolgreichen Marke, aber nur, wenn die Innovation dazu passt, wie die Menschen die Marke bereits wahrnehmen. Selbst eine starke Marke kann ihre Glaubwürdigkeit nur bis zu einem bestimmten Punkt ausdehnen. In den USA konnte beispielsweise Pond's ihren langjährigen Erfolg in der Schönheitspflege nicht auf die Kategorie Zahnpasta übertragen. Die Zahnpasta verschwand wieder vom Markt.
Außerdem sollte eine erfolgreiche Innovationsstrategie dazu beitragen, die wahrgenommene Bedeutung der Marke und ihr Unterscheidungsmerkmal zu anderen Marken zu stärken.
Zu diesem Zweck basieren die Innovationslösungen von Kantar auf unserem Meaningfully Different Brand Equity Framework. So können wir beurteilen, wie sich Produktinnovationen auf die Marke auswirken - in Bezug auf die Eigenschaften, die bei den stärksten, meistverkauften Marken vorhanden sind, die den höchsten Preisaufschlag erzielen können und insgesamt den größten Wert generieren.
Die Innovations-Lernreise fortsetzen
Soweit zu den wichtigsten Schritten im Innovationsprozess. Im nächsten Artikel dieser Reihe erfahren Sie, warum das Lernen von Innovationen auch nach der Markteinführung weitergehen muss.
Eine erfolgreiche Markteinführung ist entscheidend für den Erfolg eines neuen Produkts, aber selbst die beste Innovation kann durch eine schlechte Umsetzung auf dem Markt zunichte gemacht werden.
Lesen Sie an dieser Stelle unseren nächsten Artikel, in dem es darum geht, wie Sie sicherstellen können, dass Ihre Innovation nicht an der letzten zu nehmenden Hürde scheitert. Und wenn Sie darüber sprechen möchten, wie Sie Ihre Innovationsreise beschleunigen können, nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf.
Gerne beraten wir Sie dabei, wie Sie Ihren Innovationsprozess optimal gestalten können und die nächste große Chance für Ihre Marke entdecken. Kontaktieren Sie uns jetzt!
