Angesichts der Umbrüche und unmittelbaren Herausforderungen, die Krieg, Inflation, Pandemien, Klimawandel und Lieferengpässe mit sich bringen, ist es leicht, Innovationen aus den Augen zu verlieren. Aber Innovation ist und bleibt das Fundament, auf dem starke Marken aufgebaut sind. Wenn uns die Geschichte eines lehrt, dann, dass disruptive Zeiten der Katalysator für eine disruptive Innovationsstrategie sind.
Die Frage ist: Wird Ihre Marke der Disruptor oder ein Opfer der Disruption sein?
Markeninnovation neu gedacht für das Hier und Jetzt
Disruptive Zeiten erfordern einen neuen Ansatz für die Innovationsstrategie. In diesem Artikel erörtern wir die Prinzipien, die den Erfolg moderner Innovation vorantreiben – die Innovationstreiber.
Innovation befeuert Markenwachstum
Kantar BrandZ zeigt, dass starke Marken bessere Aktienrenditen liefern als die 500 der größten börsennotierten US-amerikanischen Unternehmen (S&P 500). In schwierigen Zeiten wachsen Marken, die weiterhin innovativ sind, siebenmal schneller als ihre Wettbewerber. Ein klarer Beweis dafür, dass Innovation das Lebenselixier selbst der größten und stärksten Marken der Welt ist.
Die Geschichte zeigt uns, dass innovative Marken gewinnen – in Zeiten der Krise und darüber hinaus.
Source: Kantar BrandZ
Immer nach Schema F ist kein Rezept für langfristigen Erfolg – stattdessen brauchen Sie eine Wachstumsstrategie für Ihre Marke, die sich auf bahnbrechende Innovationen konzentriert.
Innovation gibt es auch außerhalb des Silicon Valley
Neben Uber, Airbnb und Tesla, die in den Köpfen der Menschen sehr präsent sind, haben auch andere Marken durch erfolgreiche Innovationen Produktkategoriengrundlegend verändert.
AirUp aus München hat mit ihrer Innovation der Pods, die den Geschmack über die Nase triggern, ein kalorienfreies Geschmackserlebnis geschaffen, das ohne Zusatzstoffe auskommt und auch für Diabetiker geeignet ist. Die neuen Geruchs-Pods haben zudem das Potenzial, den Plastikverbrauch für Getränke und den CO2 Ausstoß, der durch den Transport von Getränken verursacht wird, massiv zu reduzieren.
Blinkist aus Berlin fasst Sachbücher auf die wichtigsten Kernaussagen zusammen. Dies trifft den Zeitgeist des steigenden Interesses an Audioformaten und Podcasts auf der einen Seite. Auf der anderen Seite hilft es in Zeiten der Informationsfülle bei der Entscheidung, ob ein Sachbuch den eigenen Interessen entspricht, um eventuell nach dem „Blink“ später noch das gesamte Buch zu lesen. Nach eigenen Angaben hat Blinkist inzwischen weltweit über 22 Millionen Nutzer.
Keine Marke ist ‘undisruptierbar’
Marken, die es versäumen, innovativ zu sein, riskieren, sich von der schnelleren und agileren Konkurrenz einholen zu lassen. Chancen gibt es selbst in der nüchternsten Produktkategorie. Wenn Sie herausfinden können, wie Sie mit Ihrer Innovation ein Spannungsfeld Ihrer Konsumentinnen und Konsumenten auf bedeutsame Weise lösen können, haben Sie schon die Hälfte des Weges geschafft. Immer wieder gelingt es so neuen Unternehmen und Start-Ups, mit Innovationen auch die etablierteste Marke in Bedrängnis zu bringen.
Innovation mit Blick auf Umsatz und Marke
Der Aufbau einer starken Marke beginnt mit einem bedeutsamen und andersartigen Produkt oder einer Dienstleistung. Dieselben Qualitäten unterscheiden eine Innovation, die für eine Marke zusätzliche Umsätze generiert, von einer, die einfach nur bestehende Umsätze stiehlt. „Umsatzbooster“ werden vom Zielpublikum als bedeutsam und andersartig wahrgenommen. „Umsatzdiebe“ werden als bedeutsam wahrgenommen, aber es fehlt ihnen die so wichtige Differenzierung – von ihrem bestehenden Markenportfolio und dem ihrer Konkurrenz. Bedeutsame, andersartige Innovationen sind das Lebenselixier von Marken, denn sie tragen dazu bei, das Markenwachstum durch zusätzliche Verkäufe zu fördern, sowohl jetzt als auch in der Zukunft.
Bedeutsame Unterschiede und die Wahrnehmung von Innovation sind das Erfolgsrezept
Source: Kantar BrandZ
Steve White, Head of Innovation bei Diageo, spricht von der Notwendigkeit, Innovationen sowohl mit Blick auf das Geschäft, als auch auf die Marke zu entwickeln und sagt:
“We are very choiceful around where we innovate, so we work out how we deliver innovation that is working in service of the business strategy or is so meaningfully different that it will change the business’s strategy.”
Er betonte außerdem die Notwendigkeit, sicherzustellen, dass eine Innovation zur Marke passt. In Bezug auf den Erfolg des alkoholfreien Gins 0.0 von Gordon's merkte er an, dass der Geschmack von 0.0 „true to that Gordon’s experience“ sein müsse. Keine einfache Aufgabe bei einer so etablierten und beliebten Marke wie Gordon's, aber letztlich entscheidend für den Erfolg der Innovation.
Erfolgreiche Innovation ist selbst in den besten Zeiten eine Herausforderung
Ein erfolgreicher Innovationsansatz erfordert Einfühlungsvermögen in die Zielgruppe, Objektivität, Agilität, Selbstvertrauen und Beharrlichkeit. Das ist eine große Herausforderung, vor allem in einem großen Unternehmen mit einem Innovationsprozess, der für den Einsatz in großem Maßstab konzipiert ist.
Und dann ... alles anders!
Die Pandemie hat nicht nur neue Spannungen geschaffen, sondern sich auch als Katalysator für Veränderungen und disruptive Strategien erwiesen. Sie hat Verbrauchertrends beschleunigt, die schon seit Jahren erkennbar, aber in ihrem Umfang begrenzt waren. Das wachsende Interesse an Nachhaltigkeit und Inklusivität ging der Pandemie zwar voraus, trotzdem erhöht es die Komplexität, mit der sich jede innovative Marke nun auseinandersetzen muss. Wenn man dann noch die Inflation, das Metaverse und eine unzuverlässige Lieferkette hinzunimmt, werden die Herausforderungen oder die Chancen noch größer, je nachdem, wie man es sieht.
Wir müssen die Art und Weise, wie wir Innovation vorantreiben, weiterentwickeln
Angesichts des sich wandelnden Verbraucherverhaltens fühlt es sich vielleicht so an als gäbe es keine solide Grundlage, auf der Sie Ihre Innovationsstrategie aufbauen könnten. Aber Wandel bedeutet mehr Möglichkeiten für Innovation, nicht weniger.
Die Herausforderung besteht darin, schnell zu agieren, Innovationen mit hoher Geschwindigkeit voranzutreiben, gleichzeitig den Verbraucherinnen und Verbrauchern Führung zu geben und einige der Defizite traditioneller Produktinnovation auszugleichen.
Es gibt drei wichtige Aspekte, in denen sich die Innovationsstrategie und der Innovationsprozess weiterentwickeln müssen, wenn sie in diesen unsicheren Zeiten erfolgreicher sein sollen.
1. Fantasie einsetzen, um über das Offensichtliche hinauszugehen
Steve Jobs sagte einmal: „ Some people say give the customers what they want, but that's not my approach. Our job is to figure out what they're going to want before they do."
Viel zu viele der heutigen Innovationen sind einfach eine Reaktion auf die aktuellen Trends und auf das, was die Leute sagen, was sie wollen. Das ist kein Rezept für disruptive Innovationen. Stattdessen entwickeln innovative Marken ein tiefes Verständnis für die Menschen in ihrem Umfeld und setzen ihre Fantasie ein, um sich vorzustellen, wie die Dinge sein könnten. Der Ursprung des Erfolgs liegt in der Vorstellungskraft, die sich auf das „Warum?“ hinter dem „Was?“ konzentriert, um neue Ideen, Einblicke und Möglichkeiten zu erschließen, die Wachstum befeuern.
2. Empathie kultivieren, um „Hearts & Minds“ zu gewinnen
Oft entsteht Innovation aus einem tiefen, persönlichen Verständnis für eine Situation. Justin Woolverton kreierte Halo Top Eiscreme, weil er ein Dessert wollte, das sowohl gesund ist als auch gut schmeckt. Nicht seine Qualifikation als Unternehmensjurist hat ihn zum Erfolg geführt, sondern seine eigenen Beweggründe.
Als Unternehmen können wir Innovationsprojekte in der Regel jedoch nicht nach unseren persönlichen Beweggründen auswählen. Stattdessen müssen wir unser Einfühlungsvermögen in die Wünsche und Motivationen anderer Menschen kultivieren und dieses Verständnis anwenden, um unausgesprochene Spannungsfelder zu erkennen, von Ausnahmen zu lernen, anstatt sie zu ignorieren und neue Lösungen für Probleme zu entwickeln, die den Menschen wie selbstverständlich scheinen. Wenn uns das gelingt, muss die Zielgruppe nicht darüber nachdenken, ob unsere Innovationen relevant sind, sondern sie werden sich einfach richtig anfühlen.
3. Lernen Sie bei jedem Schritt auf dem Weg zur Innovation
Über den Innovationsprozess sagt Jeff Bezos: „You, the product or service owner, must understand the customer, have a vision, and love the offering. Then, beta testing and research can help you find your blind spots ".
Mit diesen Worten bestätigte er die Notwendigkeit von Vorstellungskraft und Einfühlungsvermögen, räumte aber auch ein, dass es Unwägbarkeiten geben wird, die aufgedeckt und angegangen werden müssen. Und das geht nur, wenn man Ideen und Produkte mit den Menschen testet, die sie nutzen werden. Noch wichtiger ist jedoch die Entschlossenheit, diese Erkenntnisse im Kontext der gesamten Marke und nicht nur eines einzelnen Produkts anzuwenden. Um dies zu erreichen, müssen Innovationsabteilungen einen agilen Entwicklungsprozess einführen, ermöglicht durch schnelle und effektive Verbraucherforschung. Damit die Innovation ihr volles Potenzial erreicht, muss das Angebot auf der Grundlage des Feedbacks weiterentwickelt werden.
Es ist Zeit für neue Wege bei Innovationen
Veränderungen bringen neue Möglichkeiten für Innovationen mit sich. Innovationen können völlig neu und disruptiv sein. Aber auch schon kleinere Innovationen, z.B. ein praktischeres oder erschwinglicheres Produkt oder Service, sind ein Schritt in die richtige Richtung. Der Wandel ermöglicht es uns, unsere Strategie für das Markenwachstum zu erneuern. Der Wandel erfordert Agilität, die Fähigkeit zu testen und zu lernen, damit unser Innovationsansatz sein volles Potenzial entfalten kann.
Wenn Sie glauben, dass es an der Zeit ist, anders zu innovieren, nehmen Sie Kontakt mit uns auf und finden Sie mit uns heraus, wie Sie Ihre Innovationsstrategie verbessern können, um eine starke Marke aufzubauen.
