Попри щоденну стурбованість та хвилювання українські споживачі намагаються не втрачати віри у майбутнє. Надію на майбутнє зокрема вони бачать в інноваціях від улюблених брендів.
У 2022 році бренди зіграли велике значення в житті українців. Споживачі із радістю реагували на новини про повернення улюблених товарів та послуг. Адже це для них було атрибутом повернення відносно мирного і стабільного життя. До прикладу, повернення McDonalds, за дослідженням Kantar, сприймалося як подія важлива для розвитку економіки та ознака відновлення стабільності.
А вже у 2023 році український споживач дав зрозуміти, що він потребує від брендів чогось нового - розвитку асортименту, зміни дизайну, запуску нових продуктів та послуг. Інновації вийшли на передній план.
В очікуванні інновацій
За результатами чисельних досліджень Kantar Україна, запуск інновацій дають споживачам наступні сигнали:
- Бренди вірять у майбутнє. Це у свою чергу вселяє оптимізм в українців, вони отримують відчуття стабільності та надії: якщо бренди пропонують щось нове – значить вони розвиваються, інвестують в майбутнє, а отже все буде добре;
- Бренди піклуються про своїх клієнтів. У цей непростий час для споживача важливо, щоб про нього турбувались, розуміли його поточні потреби, a також намагались зробити його життя кращим та зручнішим;
- Бренди вірять в Україну. І цей патріотизм не на словах, а в реальних справах – підтримка економіки країни і розвиток виробництва за будь-яких умов;
- Бренди розвиваються. Дослідження світових lifestyle-трендів та впровадження їх у своїй роботі збільшує інтерес клієнтів, та стимулює їх самих до розвитку;
Швидка реакція на ці сигнали допомагає бренду побудувати та підтримувати емоційний зв’язок зі споживачами.
Та не без викликів
Поряд з важливістю інновацій стоять виклики, з якими стикаються бренди на цьому шляху. До речі, вони є типовими не тільки для українського ринку зараз під час війни, а й є типовими для інших країн світу, зважаючи на глобальну світову кризу. Мова йде про три основні виклики:
Перший виклик – обмежені ресурси споживачів. Наразі спостерігається значне падіння купівельної спроможності українських споживачів. Це ж змушує їх більш виважено ставитися до свого вибору зокрема щодо новинок. Згідно з даними Kantar online Track, 63% споживачів вважають важливим, щоб бренд виводив нові, але більш доступні лінійки продуктів. А для 70% споживачів важливо регулярно отримувати знижки на товари та послуги.
Другий виклик – це бренди-челенджери. На українському ринку це передусім невеликі та локальні бренди, які є серйозними конкурентами для усталених брендів та міжнародних корпорацій. Бренди-челенджери є більш швидкими та сміливими, зокрема у прийнятті рішень щодо запуску новинок, та гнучкими щодо цінової політики. До того ж самі українці мають бажання підтримувати своїх локальних виробників.
Третій виклик - зростаюча значущість нових сегментів споживачів. Це споживачі, які мають свою особливу lifestyle-філософію, споживацьку поведінку, паттерни вибору та покупок. Такими споживачами є представники покоління Gen Z, для яких важливо, аби бренди пропонували їм не тільки нові продукти, але й відповідали новітнім трендам, були оригінальні як у продуктових рішеннях, так і у дизайні та комунікації. При цьому ці споживачі дуже практичні, виважені при виборі та покупці. Вони цінують знижки, free services.
Інновації в сучаних українських умовах
Війна накладає свої обмеження і часто компанії постають перед питанням чи доцільні інновації під час війни та які саме інновації можуть “спрацювати” зараз.
Як ми бачимо, для українського споживача одним з ключових механізмів вибору того чи іншого бренду є практичність. Тож, напрямки, в рамках яких інновації є затребуваними серед українців це :
- Функціональність. До них відносяться будь-які практичні і зручні продукти, послуги, що спрощують життя в непрості часи і відповідають поточним потребам, можливостям споживачів, зокрема, фінансовим. Наприклад, онлайн-банкінг, мобільні додатки, техніка, яка довго тримає заряд. Також це зручне пакування, об'єми і формати продуктів, що спрощують їхнє використання в різних обставинах – за відсутністю електрики, у подорожі тощо.
- Універсальність. Для українсткого споживача є доцільним зараз придбати один продукт, який буде підходити під різні потреби, ситуації. Окрім того він повинен відповідати його бюджетним можливостям.
- Задоволення, життя в моменті. Складова, яка під час війни стала нагальною потребою для українського споживача. Для нього є важливим отримати задоволення в моменті, відволіктись від драматичної реальності, позитивно зарядитись. Це можуть бути як нові смаки йогуртів чи шоколаду, або ж нові відтінки помади чи тіней, розважальні мобільні додатки, ігри. Але доступна ціна тут також має значення і часто є критерієм вибору.
- Здоров’я та підтримка себе. Не новий напрямок, але також є актуальним зараз. Йдеться не про загальноприйнятий здоровий спосіб життя, який існував до війни, а про важливість вирішення вже наявних проблем споживачів на фоні довготривалого стресу. Це можуть бути як функціональні продукти і напої з корисними інгредієнтами, так і мобільні додатки медичної лабораторії або клініки, де можна відстежувати свою історію лікування, записатися на прийом, чи отримати консультацію лікаря.
Глобальні “Sustainability” та “Діджиталізація” важливі в Україні
Не менш важливо для брендів пам’ятати про sustainability (стійкий розвиток). Це тенденція, яка обумовлює запуск значної частини інноваційних продуктів і сервісів по всьому світу. Інноваційні рішення в цьому напрямку позитивно впливають на імідж бренду, і є дуже релевантними для покоління і Y, і Z, і Alfa.
За даними Kantar Ukraine, 20% українців готові інвестувати свій час та гроші в підтримку компаній, які намагаються робити добро. Наприклад, виготовляють екотовари. Але є нюанс – 26% опитаних вважають екологічні продукти дорогими. Також 29% опитаних кажуть, що основним бар’єром на шляху до sustainable-вибору є те, що популярні бренди цього не пропонують.
Сюди ж відноситься і диджиталізація, яка є частиною життя молодого покоління. Для них це modus operandi. Крім того, інноваційні рішення в цьому напрямку дозволяють задовольняти низку потреб: і в функціональності, і в sustainability. Тому брендам варто взаємодіяти зі споживачами через додатки, пропонувати розумні матеріали із переробленої сировини, використовувати можливості AI.
Ми також віримо в технології, тому розвиваємо власні новинки - платформу для досліджень Kantar Marketplace, за допомогою якої можна швидко тестувати інновації, концепти, ідеї та пакування. Зробити запит на демо
Інновації - це складова формули успіху бренда
Десятки тисяч досліджень Kantar доводять, що формула сильного бренду – це бути Meaningfully Different/Значущо Відмінним для якомога більшої кількості споживачів.
Дослідження найдорожчих брендів світу Kantar Brandz показало, що додаткове сприйняття бренду як інноваційного вкладається в формулу (Meaingfully Different + Innovation) - це могутній коктейль для суттєвого зростання вартості бренду.
“Звісно у турбулентні та важкі часи як зараз, наважитись на інновації - це ризиковано. Водночас бренд, який прагне розвиватися, прагне досягнути лідерства, має прямувати у майбутнє та виходити із зони свого комфорту” – Анна Липова, Домен-лідерка з інновацій.
