Чорна п’ятниця позаду, але промосезон лише набирає обертів. Попереду — зимово-святкові розпродажі. Хоч промоакції стали своєрідним «рятівним колом» у складних умовах конкуренції, проте разом із тим вони перетворилися на справжній виклик для брендів. Пропонуємо розібратись, чи є залежність від знижок небезпечною для бренду і до чого це може призвести у майбутньому.
Аналізуючи реальну купівельну поведінку споживачів по всьому світу, Kantar Worldpanel сформулював 5 законів будь-якої промоактивності:
Закон #1. Будь-яка промоактивність має короткостроковий ефект
Промоактивність створює ситуативний попит на бренд та категорію, що виражається в короткостроковому зростанні прибутковості. Проте жодне промо не формує лояльність до брендів та не дає тривалий ефект.
Зображення: Дворічний обсяг продажів бренду у відомому продуктовому ритейлері
Ситуативне зростання продажів відбувається з таких причин:
- Зростає частота або обсяги покупки поточних покупців,
- Відбувається переключення з конкурентів на бренд, який промотується,
- Залучається нова аудиторія, яка не є основою категорії – такі собі «мисливці за знижками».
Закон #2. Промоакції призводять не лише до зростання бренду, але і до зростання категорії
В середньому на FMCG ринку, промоактивність генерує додаткові 30% покупок в категорії. Це відбувається шляхом збільшення частоти покупок в категорії серед поточних покупців та через привернення нової ЦА – так званих «мисливців за знижками».
Закон #3. Добре підібрана промостратегія може навіть подвоїти короткостроковий прибуток
Існують різні формати промоцій: постійні або довготривалі промо, наприклад формату Multi buy; короткі та часті незначні знижки; ситуативні або сезонні знижки з великими відсотками - сюди ж належить Чорна П’ятниця; і, звісно, мікс підходів.
Зображення: 4 основні стратегії промоцій
Тип промоції буде по-різному працювати на різні аудиторії. Мисливці за вигодою будуть більш схильні купувати той товар, знижка на який буде найбільш інтуїтивно-зрозумілою. Навіть якщо інший товар вигідніший, але для цього доведеться щось додатково підраховувати. І навпаки, більш свідомі покупці можуть обирати складніші формули та спиратися на фактичну вигоду від покупки.
Зображення: Ефективність різних стратегій
Саме тому брендам, для правильного планування промоції потрібно знати свою аудиторію.
Закон #4. Промо не формує цінність брендів
Ба більше, при частому або невдалому залученні промо, в довгій перспективі це може мати негативні наслідки для бренду та ринку загалом.
Як промоактивність може зашкодити бренду?
- Тим, що його сприйняття викривиться, а цінність девальвується.
- Фактор «відкладеної покупки». Нащо купувати щось за повну вартість, якщо скоро з’явиться промо?
Закон #5. Після промо завжди буде спад активності
Потрібно бути готовим, що після промо завжди відбувається спад активності. Часто, саме через цей фактор і виникає промозалежність.
Як промозалежність відображається в українських реаліях
За даними Kantar Україна, 81% опитаних українців обирають ту чи іншу стратегію економії, незалежно від того, яку категорію вони купують. Навіть купуючи товари розкоші, сьогодні українці обирають «вигідну пропозицію»: чи то мова про нішеву парфумерію, люксову косметику, чи покупку автомобіля – питання ціни та вигоди є наскрізним. Лише 18% не звертають увагу на ціну, обираючи товар.
Найбільш розповсюдженою стратегією економії є вибір товарів, на яких діє промо:
- 67% обирають товари по акції або за знижкою незалежно від категорії.
- 62% дивляться на «жовті цінники» в магазині в момент покупки.
Промоакції стали «рятівним колом» для кожного з нас в часи, коли питання економічної стабільності викликає скоріше тривогу та смуток. Водночас вони є викликом для брендів: лояльність до брендів неупинно падає і зараз коливається в межах 5-15% залежно від категорії.
Основний сценарій при прийнятті рішення про покупку – це вибір серед декількох репертуарних товарів (коли більш ніж один бренд відповідає потребам і він не є важливим при виборі), або серед декількох репертуарних брендів (більш ніж один бренд відповідає потребам і вибір відбувається серед релевантних брендів).
Тож підсумуємо:
- Промоакції стали повсюдними. У споживачів відбувається звикання до знижок. Тобто зниження ціни стає очікуванням, а не стимулом. В результаті, всі перетворюються на мисливців за знижками. Так звані "Deal hunters" стають важливою частиною ринку, але їхня поведінка вимагає чіткої стратегії від брендів, щоб не втратити довгострокову прибутковість.
- Промозалежність шкодить довгостроковій прибутковості. Промозалежність — це ситуація, коли бренд або ринок стають надто залежними від акцій, знижок і розпродажів як основного стимулу для покупок. Така практика може дати короткостроковий імпульс продажам, але водночас завдає шкоди довгостроковій прибутковості.
То що робити брендам?
Повертатися до першоджерел і формувати цінність брендів: фокусуватися на їх унікальності, працювати із лояльністю, обирати альтернативні стимули і, звісно ж, вивчати свого споживача інвестуючи у дослідження.
