Згідно з результатами наших досліджень у 2024 році, ми в Kantar Україна спостерігаємо певну динаміку поведінки споживачів, яка характеризує кризовість періоду та взагалі притаманна певним етапам рецесії.
Ключові зміни – це падіння знання брендів на 20-30%, а також падіння знання реклами на 30-40% за результатами тренінгових досліджень. Що є підґрунтям таких значних коливань? Чому аудиторія менш "включена" в маркетингову активність брендів? Можемо виділити декілька причин, які ми виявили у липневому опитуванні Kantar Україна.
Свідоме обмеження онлайн-активності
За даними липневого опитування Kantar, 28% респондентів свідомо зменшують своє перебування онлайн. Основними причинами для цього є бажання зменшити негатив (39%), нестача часу (34%), та перенасиченість рекламою (18%). Крім того, ще 18% опитаних зазначили, що не довіряють інформації, яку отримують в інтернеті.
Уникання реклами
Понад половина опитаних українців (54%) свідомо зменшують перегляд реклами. Основними причинами є перенасиченість рекламою (41%), незацікавленість (38%) та недовіра до рекламних повідомлень (19%). Також 20% респондентів зазначили, що просто не мають часу на перегляд реклами. Ще 15% заявили, що зменшують перегляд реклами через бажання зменшити негатив.
Окрім того, українці виказують зростання негативного ставлення до рекламної інформації в газетах, на телебаченні та радіо. У липні 2024 року понад половині опитаних не подобається така інформація (56% у 2024 проти 50% у 2023), ще 22% – відносяться нейтрально (16% у 2023). Подобається те, що вони читають, чують чи бачать, тільки 12% опитаних українців проти 22% минулого липня.
Падіння перегляду телебачення
У порівнянні з минулим роком відбулося падіння перегляду телебачення. У липні 2023 року 47% респондентів, які мали телевізор вдома, дивилися його кожного дня. Наразі цей показник становить 40%. Прямопропорційно збільшилася частка тих, хто не дивиться телебачення взагалі – 23% у липні 2024 проти 15% у липні 2023.
Ставлення до активності брендів
Пошук інформації про бренди та товари також зазнав змін: 30% респондентів стали рідше шукати інформацію, а 35% – рідше слідкують за брендом/виробником. Також третина опитаних зазначають, що вони стали рідше купувати товари назагал.
Дистанціювання від новин
20% українців зазначають, що стали рідше читати новини. Молодь у віці 18-29 років частіше за опитаних загалом стверджують, що вони рідше дивляться інформаційні відео на тему новин, політики та економіки (28% проти 21% серед опитаних загалом).
Ба більше, 34% респондентів свідомо зменшують споживання новин, мотивуючи це бажанням зменшити негатив (54%), недовірою до отримуваної інформації (34%) та браком часу (17%).
"Наразі відбувається зниження онлайн-активності та зацікавленості українців брендами, що характерно для періодів рецесії та економічної нестабільності. Серед причин можуть бути погіршення фінансового стану та складний емоційний стан українців. Додатковим чинником, який впливає на поведінку споживачів, може бути відключення світла, що обмежує доступ до інтернету та медіа. Тому зараз виробникам, брендам, рекламі стало як ніколи важко прорватися до споживача, увійти в його ментальний простір та закріпитися там", – зауважила Світлана Середа, керівниця відділу експертизи в Kantar Ukraine.
