Аналіз українського телевізійного рекламного клатеру

У воєнний час в Україні змінювалося наповнення телевізійного ефіру та ставлення до реклами. Це потребувало особливого вивчення і відображення, зокрема, оновлення норм телевізійної реклами. Восени 2023 року Kantar Україна провели дослідження, присвячене вивченню української ТБ-реклами та сприйняття її аудиторією, за допомогою Link for TV – світової методики тестування креативу та аналізу ефективності, заснованої на нормативному підході. Норми – середні результати тестів – залежать від контексту протестованих роликів, який змінюється з часом, як і сприйняття реклами в країні.

В межах проєкту Link Data Base Exercise (далі Link DBE) було опитано 6000 респондентів та проаналізовано рекламні ролики більш ніж 50 брендів з різних категорій, які відобразили структуру ефіру 2023 року. Дослідження показало зростання середніх оцінок (норм) ефективності реклами порівняно з довоєнним періодом. За всіма ключовими метриками тестування ТБ-реклами, глядачі оцінюють сучасну рекламу краще. 

Окрім того, рекламний клатер, попри наповнення ефіру зараз сприймається глядачами як менш насичений, ніж до війни. Восени 2023, тільки 30% респондентів погоджуються з тезою, що на «ТБ зараз багато реклами» проти 58% у період до повномасштабного вторгнення. Також глядачі, в більшості випадків, легко визначають, який саме бренд рекламувався (75%).

Результати дослідження свідчать, що українське суспільство відкрите до реклами. Один з ключових показників «Я люблю дивитися рекламу» зростав протягом 2023 року й майже відновився до довоєнного – 25% проти 27% до війни. 

Поряд зі зростанням відкритості до реклами, підвищилася і якість контенту: рекламодавці більш зважено підходять до інвестицій, обирають рекламу, яка резонує українському суспільству. Серед ТБ-роликів «воєнного періоду» багато тих, які сподобалися глядачам, вибудували міцний зв'язок із брендом, зачепили емоції аудиторії, представили бренди як релевантні та такі, що відрізняються. Усі протестовані рекламні ролики набирають щонайменше середній рівень помітності, а 77% клатеру мають дуже високий чи високий Індекс Помітності.  Це означає, що конкуренція за українського глядача посилилася: щоб бути ефективною, зараз реклама повинна працювати винятково добре.

*Індекс Помітності – це результуючий показник, що передбачає потенціал ролика прорватися крізь клатер та заохотити аудиторію до перегляду.

Які ж реклами зараз працюють?

Найсильніші з погляду Брендингу ролики представляють бренд, категорію і продукт з перших секунд, комбінують візуальну та звукову презентацію марки, а головне – розповідають історії, у яких бренд є незамінною частиною, головним героєм. Брендований сторітелінг є зараз надзвичайно ефективним.

Реклами, які входять в TOP10 за показником "Брендінг"

Високий рівень Задоволення від перегляду у рекламі також можна досягнути через власну історію бренду. Поєднання зрозумілої, привабливої переваги та яскравих сцен також викликає задоволення. Дуже добре останнім часом сприймаються історії реальних людей, та реклама, яка демонструє стабільність і повернення до звичайного життя – як через сюжети, так і через повідомлення від брендів, особливо якщо це розповідь про соціально значущі дії. Але, соціальна тематика, яка використовується тільки як фон, може відволікати від бренду, важливо аби досягнення бренду були реальними. Комбінація особливого креативного стилю та унікальної пропозиції.

Реклами, які входять в TOP10 за показником "Задоволеність від перегляду"

Релевантність є ключовим моментом до успіху реклами: тепер актуальними мають бути не лише пропозиції, але й поведінка бренду і героїв, ситуація та обставини. Релевантність, посилена іншими складовими раціонального відгуку (Новизною та Довірою), мотивує до покупки.

При цьому, вирішальну роль відіграють емоції, навіть для раціональної реклами та таких категорій як послуги та фармацевтика щирі позитивні емоції дуже важливі. Малоемоційні історії, прямі рекомендації або підхід «проблема-рішення» без емоційної переваги не працюють. Темні та похмурі кадри також знижують ефективність рекламного ролика.

Ще один традиційний фактор успіху, значення якого посилилося у «воєнний період» –  ясність історії й комунікації. Уникайте перевантаження інформацією аудиторії, адже вона зараз не схильна розгадувати ребуси.