Noch bis vor einigen Jahren fristeten nachhaltige Verhaltensweisen und ein nachhaltiger Lebensstil ein Nischendasein: mittlerweile sind sie zum Mainstream geworden. Konsequenz ist ein teilweise fundamentaler Umbruch in vielen Branchen – vom zunehmenden Vegetarismus und dem Kampf gegen Plastik über die wachsende Beliebtheit von Solarenergie und Elektroautos bis hin zu Bewegungen in Richtung Slow Fashion und Second-Hand-Waren oder dem Nutzen-statt-besitzen-Ansatz der Sharing Economy.
Wir haben in unserer Kantar Sustainability Studie 2021 gesehen: Verbraucherinnen und Verbraucher erwarten von Marken, dass sie es ihnen einfacher und attraktiver machen, sich für nachhaltige Lösungen zu entscheiden. Dabei geht es für Marken nicht darum, auf Trends aufzuspringen. Sie sollten Nachhaltigkeit vielmehr als strategisches Leitmotiv begreifen, das wertvolle Unterstützung dabei bietet, ein zukunftssicheres Produktportfolio einer Marke zu schaffen.
The good thing is that next to our moral obligations to address the global challenges, it is also an enormous business opportunity. Sustainability isn't just the right thing to do, it is essential to drive business growth.
Obgleich nachhaltige Innovationen enorme Chancen bieten, sind auf dem Weg von der Entwicklung bis zur Markteinführung erfahrungsgemäß zahlreiche Herausforderungen zu meistern. Nachhaltige Innovationen erfordern ein Denken jenseits der Komfortzone des "Business as usual" – und mitunter ganz neue Geschäftspraktiken.
Mit vier Grundüberzeugungen zu nachhaltigen Innovationen
Es ist keine leichte Aufgabe, bahnbrechende Veränderungen zu antizipieren, die richtige Gelegenheit für eine chancenreiche Portfolioerweiterung einer Marke zu finden sowie die Akzeptanz der Verbraucherinnen und Verbraucher zu fördern. Begleiten wir unsere Kundinnen und Kunden bei nachhaltigen Innovationsprozessen, dann tun wir dies bei Kantar auf der Basis von vier Grundüberzeugungen:
- 1. Nachhaltige Innovationen erfordern Umdenken
- 2. Der gesamte Produkt-Lebenszyklus ist relevant
- 3. Schon kleine Initiativen können große Effekte haben
- 4. Konsumentinnen und Konsumenten brauchen Hilfe für die Überwindung der Value Action Gap
1) Nachhaltige Innovationen erfordern Umdenken
Wollen Marken im Bereich Nachhaltigkeit einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil erzielen, müssen sie sich häufig neu erfinden, um mit ihren Innovationen neue Bedürfnisse auf Konsumentenseite zu befriedigen. Der Markt und die Art und Weise wie Marken darin agieren erfordert es, umzudenken. Dafür ist ein tiefes, strategisches Verständnis der teilweise noch unentdeckten und unbewussten Bedürfnisse von Verbraucherinnen und Verbrauchern während des gesamten Innovationsprozesses notwendig.
Es gilt, neue Verbraucherbedürfnisse zu entdecken, zu befriedigen, soziale und gesellschaftliche Spannungen zu lösen, neue Kategorien zu erschließen sowie neue Geschäftsmodelle unter Verwendung neuer Wertschöpfungsketten und neuer Technologien aufzubauen. Mit unseren Insights helfen wir zahlreichen Marken, den Bereich zu definieren, wo sich nachhaltige Innovationsaktivitäten und nachhaltiger wirtschaftlicher Erfolg treffen.
2) Der gesamte Produkt-Lebenszyklus ist relevant
Mehr als 80 Prozent der Umweltauswirkungen eines Produkts werden in der Designphase bestimmt. Die Orientierung an integrativen und zirkulären Prinzipien ist ein guter Weg, um nachhaltigere Lösungen zu finden. Wir halten es für bedeutsam, die Perspektive aller wichtigen internen und externen Interessensgruppen in den Innovationsprozess einzubeziehen.
Wir sind zudem davon überzeugt, dass es wichtig ist, die Herausforderungen durch zirkuläres Denken neu zu formulieren und den gesamten Lebenszyklus zu berücksichtigen. Dazu gehört auch die Frage, wie das Ende des Lebenszyklus in den Händen der Verbraucherinnen und Verbraucher aussehen wird:
3) Schon kleine Initiativen können große Effekte haben
Wir unterstützen Marken nicht nur in der strategischen Innovationsplanung und -entwicklung. Das Bestreben, bereits heute die Bedürfnisse von morgen zu verstehen und die Innovationspipeline einer Marke entsprechend auszurichten, erfordert kreative Ansätze. Diese können sich im Kleinen auf Optimierung eines bestehenden Produktportfolios beziehen, auf die Erweiterung der Angebotspalette oder direkt auf transformative Veränderungen.
Wir bringen frisches Denken, Inspiration aus zukunftsgerichteten Märkten , Fachwissen aus verschiedenen Branchen und externe Perspektiven ein, um mit unseren Kundinnen und Kunden neue Lösungen zu entwickeln. Dies stets getrieben vom Ziel, Marken so zu positionieren, dass sie sich bedeutungsvoll von anderen Marken abheben.
Dabei muss nicht immer das bestehende Geschäftsmodell transformiert werden, auch kleine Schritte in eine nachhaltigere Richtung können große Effekte haben:
4) Konsumentinnen und Konsumenten brauchen Hilfe für die Überwindung der Value Action Gap
Die meisten Menschen möchten sich ethisch korrekt verhalten und so leben, dass sie Mitmenschen, der Gesellschaft und der Umwelt mit Rücksicht und Respekt begegnen. Mit dem immer stärker aufkommenden Bewusstsein für die drängenden Fragen der Nachhaltigkeit, beginnen wir alle zu hinterfragen, wie sich unser alltägliches Verhalten auf den Planeten und Menschen entlang des Produktionsprozesses auswirkt. Doch für viele ist es sehr herausfordernd, die eigenen Einstellungen in tatsächliches Handeln umzusetzen:
Wenn eine Lücke zwischen unseren Werten und unserem (Kauf-) Verhalten existiert, nennen wir diese die Value Action Gap. Unsere Kantar Sustainability Studie zeigte, dass auch wenn sich Menschen eigentlich nachhaltiger verhalten möchten, ihnen im Alltag Hürden wie Gewohnheiten, die Praktikabilität oder der Preis in die Quere kommen. Es zeigte sich: Konsumentinnen und Konsumenten erwarten von Marken, dass sie diese Hindernisse angehen und nachhaltigen Konsum zu einer einfachen, reibungslosen Entscheidung machen.
Mut zum Aufbruch
Bei allen Innovations-Initiativen aber besonders wenn die Dimension Nachhaltigkeit als weitere Unbekannte in den Innovationsprozess kommt, setzen wir auf einen iterativen Innovationsansatz. Bei agilen, iterativen sogenannten „Lean Sprints“ holen wir schnelles Konsumentenfeedback ein, um die Ideen zu optimieren, zu erweitern, feinzujustieren, beizubehalten oder zu verwerfen. Und das früh im Prozess, schnell und mit allen Insights in einer online Wissensdatenbank, um Insights über Projekte, Marken oder Länder hinweg zu generieren.
Dieser schlanke, rasch umsetzbare Ansatz ersetzt den traditionellen Fokus, ein Konzept vor der Markteinführung kontinuierlich zu verbessern und eine enorme Menge an Validierungen durchzuführen, um Stage Gates zu durchlaufen. Stattdessen wird der Schwerpunkt auf ein starkes Lernen im Vorfeld gelegt, um das Vertrauen in einen Innovationsprozess zu stärken, der Daten und Insights aus den „Lean Sprints“ nutzt, um eine Innovation zu optimieren und den Erfolg sicherzustellen.
Unsere agilen Innovationslösungen entlang der Innovation-Journey sind auf unserer leistungsstarken Technologie-Plattform Kantar Marketplace in über 65 Ländern verfügbar. Kantar Marketplace ist eine Marktforschungsplattform, die agile Forschung, leistungsstarke Analytik und unsere tiefgreifende Kantar-Expertise durch unsere Beraterinnen und Berater kombiniert, um bessere Insights in Höchstgeschwindigkeit zu generieren. Unsere validierten Innovationstests berücksichtigen neben der expliziten Konsumentenwahrnehmung auch verhaltensökonomische Aspekte wie bspw. die intuitive Wahrnehmung früh im Innovationsprozess. So können Entscheidungen auch bei den knappsten Timings sicher und datengestützt getroffen werden.
Häufig fühlt es sich unangenehm an, wenn wir ausgetretene Pfade verlassen, uns trauen, neu zu denken und mehr Fortschritt wagen. Schließlich erfordert es von uns die Bereitschaft, unsere Überzeugungen wie Märkte funktionieren und Marken agieren, komplett oder doch zumindest teilweise über Bord zu werfen. Zugleich bietet uns ein Aufbruch aber auch immer die Chance, unser Potenzial vollständig zu entfalten und ungeahnte Erfolge zu feiern. Wir stehen fest an der Seite von Marken, die sich entscheiden, neue Wege einzuschlagen.
Anmerkung der Redaktion: Dieser Artikel ist am 3.02.2022 auch auf marktforschung.de erschienen.
