End of no limits. Ein Wendepunkt
Der erste wichtige Einflussfaktor für diese Entwicklung ist das stark ausgeprägte Bewusstsein des „end of no limits“. Wir stehen an einem Wendepunkt, weil der reine Expansionsgedanke nicht mehr funktioniert. Fortschritt ist nicht automatisch mit ‚mehr‘ verknüpft, sondern immer öfter damit, intelligent mit ‚weniger‘ auszukommen.
Entsprechend verändern sich die Erwartungen an Marken:
Menschen wertschätzen Marken, die für wichtige Dinge eintreten, auch jenseits ihrer eigenen Kategorie. Marken, die Verantwortung übernehmen, auch für die Gesellschaft, und Haltung zeigen. Diese Erwartung zieht sich durch alle Generationen, ist jedoch besonders bei jüngeren Menschen ausgeprägt. Daten aus Kantars weltweit größter Markendatenbank BrandZ belegen die Bedeutung dieser Entwicklung. Von den globalen Top100 Marken aus BrandZ steigern jene, die sich aus Sicht der Menschen spürbar für ein besseres Leben einsetzen, ihren Wert stärker als die anderen Marken. Der Unterschied ist mehr als deutlich: 175% Wertsteigerung in 12 Jahren im Vergleich zu 86% und 70% bei jenen Top100 Marken, die nicht so wahrgenommen werden.
Wir sprechen deshalb auch von der „era of public“. Es geht für Marken nicht mehr nur darum, hervorragende Produkte und Services anzubieten und einen bestimmten Lifestyle zu vermitteln. Marken müssen mehr als früher zusätzlich einen Beitrag für die Gesellschaft leisten.
Patagonia und Alnatura sind sehr prominente Vertreter dieser neuen Ära. Sie setzen in ihren Branchen neue Maßstäbe und ziehen die etablierten Marken in Richtung Nachhaltigkeit.
Divergenz. Die Dinge driften auseinander
Der zweite große Einflussfaktor ist Divergenz. Wir beobachten seit Jahren, dass die Dinge auseinanderdriften. Ob in der Politik, in der Arbeitswelt oder in der Mode. Gesellschaftlich ist Diversity & Inclusion das große Trendthema, an dem Marken nicht vorbeikommen. In der Kommunikation muss es früher oder später aufgegriffen werden.
Wir haben in vielen Lebensbereichen immer mehr Optionen, zwischen denen wir wählen können und uns entscheiden müssen. Das bietet auch die Chance, bessere und passendere Angebote zu finden und damit weniger Kompromisse einzugehen.
Divergenz führt zu immer mehr und oft immer kleineren Konsumentensegmenten mit vielen Mikro-Bedürfnissen. Sie sorgen dafür, dass sich die Nachfrage verschiebt. Aus der Mitte der Massenmärkte in die Randbereiche.
Viele dieser Bedürfnisse sind nachhaltigkeitsgetrieben. Sie definieren häufig die Grundanforderungen eines Marktes neu. Oft bieten sie aber auch Wachstumspotenzial, weil die Bedürfnisse noch nicht von den Marken und ihren Angeboten adressiert werden. Das sind große Chancen, die der Wandel mit sich bringt.
Aktuell sieht es so aus, als würden vor allem neue Marken diese Potenziale heben wollen. Neue Marken mit neuen Geschäftsmodellen, die eindeutig ‚born good‘ sind, sind zum Teil schon recht erfolgreich, wie beispielsweise Tony’s Chocolonely, Oatley oder Gitty Conscious Beauty. In Summe machen sie definitiv den etablierten Marken Marktanteile streitig.
Marken übernehmen immer öfter die Rolle als Treiber des Wandels hin zu mehr Nachhaltigkeit. Mit ihren neuen Angeboten machen es vor allem die ‚born good brands‘ den Menschen einfacher, sich nachhaltig zu verhalten.
Nicht nur die neuen Marken, auch die etablierten können jedoch vorangehen, wie zum Beispiel die Rügenwalder Mühle. Die Rügenwalder Mühle hat sich in den vergangenen 6 Jahren von einer erfolgreichen, traditionellen Wurstmarke zu einer Marke entwickelt, die mittlerweile mehr Umsatz mit vegetarischen und veganen Produkten als mit Wurst aus Fleisch macht. Und das im Einklang mit ihrer eigenen Identität, ohne sich zu verbiegen oder komplett neu zu erfinden.
Für die Markenführung ist Nachhaltigkeit deshalb Pflicht und Kür zugleich
Pflicht – um die grundlegenden Erwartungen der Menschen zu erfüllen und um nicht den Anschluss zu verlieren.
Kür – um Wachstumspotenziale zu heben und die Marke weiterzuentwickeln, in dem was sie anbietet und in der Art, wie sie auftritt.
Wir haben drei Impulse, wie Marken ihren Weg in einer immer mehr von Nachhaltigkeit geprägten Welt finden können:
1. Bedürfnisse & Zielgruppen granular segmentieren und relevante Aspekte für die Marke herausfiltern
Sie müssen die Bedürfnisse der Menschen verstehen und granular segmentieren, im erweiterten Kontext ihrer Kategorie: Was sind die wichtigsten nachhaltigkeitsbezogenen Bedürfnisse? Welche Bedürfnisse gehören zu den neuen Standards und sollten auch von Marken bedient werden? Welche Bedürfnisse bieten Wachstumschancen und könnten glaubwürdig aufgegriffen werden?
2. Abgleich mit der Markenpositionierung
Bewerten Sie den Einfluss von Nachhaltigkeit auf Ihre Marke: Sind Nachhaltigkeitsthemen Markentreiber? Und wenn ja, passen sie zu Ihrer Markenpositionierung? Die Rolle von Nachhaltigkeit für die Marke sollte auf jeden Fall geklärt sein, bevor Sie irgendetwas kommunizieren. Denn eines ist sicher: Nachhaltigkeit als Fremdkörper oder Alibi bringt der Marke nichts.
3. Nachhaltigkeitsthemen relevant & passend zur Marke spezifizieren und erlebbar machen
Wenn Sie Nachhaltigkeit in Ihrem Markenauftritt vermitteln, streben Sie immer danach Ihre Botschaften relevant und passend zur Marke zu gestalten und dann auch erlebbar zu machen. Jeder Anknüpfungspunkt sollte zusätzlich markenspezifisch und damit differenzierend umgesetzt werden.
Die Möglichkeiten sind riesig, sei es in der Kommunikation, über Innovationen oder Partnerschaften.
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