Die zentralen Studienergebnisse im Überblick
- Ökologische Fragen stehen bei älteren Menschen klar im Fokus, während jüngere Verbraucherinnen und Verbraucher sich stärker für soziale Aspekte interessieren
- Für deutsche Konsumentinnen und Konsumenten ist nach wie vor der Preis ein zentrales Hindernis für nachhaltige Kaufentscheidungen
- Marken können daran arbeiten, innere Konflikte aufzulösen und den "Value-Action-Gap" zu schließen, um nachhaltigeren Konsum zu ermöglichen
Die weltweit renommierte Marketingberatung Kantar hat mit dem Sustainability Sector Index eine internationale Studie veröffentlicht, in der die Einstellungen von über 34.000 Menschen aus 35 Ländern zu nachhaltigem Konsumverhalten erhoben wurden. Die Studie liefert umfangreiches Datenmaterial zu ökologischen und sozialen Überzeugungen in jedem Land, verschafft einen profunden Einblick in die Bedürfniswelt von Verbraucherinnen und Verbraucher und zeigt, wo das größte Potenzial für nachhaltig ausgerichtete Marken besteht.
Ein interessantes Ergebnis der Studie sind die Generationsunterschiede zwischen den 18- bis 34-Jährigen und den über 55-Jährigen: Während die ältere Kohorte Umweltthemen eine überdurchschnittlich hohe Relevanz zuschreibt, ist die jüngere Gruppe neben ökologischen Gesichtspunkten verstärkt auch von Fragen der sozialen Gerechtigkeit getrieben. Die Erkenntnisse von Kantar verdeutlichen, dass in der jungen Generation ein wachsendes Verständnis für das Zusammenspiel von Umwelt- und Sozialfragen vorhanden ist. Das bedeutet nicht, dass der Individualismus früherer Generationen aufgegeben wird, doch der Fokus liegt stärker auf gesamtgesellschaftlichen Zusammenhängen. Marken, die das Vertrauen und die Akzeptanz in der jungen Zielgruppe erhalten wollen, müssen die veränderte Perspektive der jungen Menschen in die eigene Unternehmensidentität integrieren und auch soziales Engagement an den Tag legen.
“Value-Action-Gap” zentrale Hürde auf dem Weg zu nachhaltigem Konsum
Ein Schwerpunkt der Studie liegt auf der mangelnden Konsistenz zwischen den Einstellungen und den Kaufentscheidungen von Konsumentinnen und Konsumenten. Dieses Phänomen wird als “Value-Action-Gap” bezeichnet – also einer Lücke oder einem Widerspruch zwischen dem Wertesystem einerseits und dem konkreten Handeln andererseits.
Eindrückliche Beispiele für wenig nachhaltigen Konsum finden sich rasch. Etwa in der Vorliebe für Fleischgerichte, 72% der internationalen Befragten ziehen eben diese, vegetarischen Alternativen vor. Auch der sogenannte „Reuse-Trend“ – also die Wiederverwendung von Waren – ist noch nicht in der Mitte der Gesellschaft angekommen: 70% präferieren neue Artikel gegenüber Second-Hand-Waren. Und 69% kaufen lieber verpackte Produkte als ihren eigenen Einkaufsbehälter mitzubringen. Die weltweit auftretende “Value-Action-Gap” lässt sich auch an den deutschen Studiendaten deutlich aufzeigen.
Nachhaltiger Konsum ist für Deutsche eine Geldfrage
So glauben 72% der in Deutschland befragten Personen, dass ihre Mitmenschen beim Einkaufen eher an den eigenen Geldbeutel als an die Klimakrise denken. Und tatsächlich stören sich knapp drei Viertel (73%) der Befragten am vermeintlich höheren Preis nachhaltiger Produkte. 61% der Deutschen führen das inkonsistente Handeln ihrer Mitmenschen darüber hinaus auf eine unzureichende Informationslage zurück und 53% sind beim Einkaufen schlicht derart in Eile, dass sie gar nicht erst an ein nachhaltiges Kaufverhalten denken.
Hohe Preise, Bequemlichkeit und fehlende Auswahl hemmen nachhaltigen Konsum
Die Studie führt sechs zentrale Hindernisse nachhaltigen Kaufverhaltens auf. Neben dem höheren Preis für nachhaltige Produkte spielen zum Beispiel auch Bequemlichkeit und Verfügbarkeit eine Rolle. Klar ist: Für Verbraucherinnen und Verbraucher ist das Thema Nachhaltigkeit beim Shoppen nur eines von vielen Kriterien, die das Kaufverhalten beeinflussen.
"Der Sustainability Sector Index zeigt, dass Nachhaltigkeit bei Unternehmen und Verbraucherinnen und Verbrauchern gleichermaßen hohe Priorität genießt. Um mit der Nachhaltigkeitsstrategie erfolgreich zu sein, müssen Marken jedoch die Barrieren für nachhaltigen Konsum wie Preissetzung, Qualität, Convenience, Verfügbarkeit oder Relevanz verstehen und zugleich in der Lage sein, diese aufzulösen und so zu nachhaltigem Konsum zu animieren."
