Die neusten Ergebnisse der Kantar Media Reactions Studie zeigen: Konsumentinnen und Konsumenten bevorzugen Influencer-Content gegenüber herkömmlicher digitaler Werbung. Insofern ist Influencer Marketing kein kurzfristiger Trend, sondern kann ein elementarer Bestandteil des Marketing Mixes für die Zukunft sein. Ein Grund hierfür ist, dass Influencer-Content die üblichen Nachteile digitaler Werbung nicht aufweist. Doch welche sind das und was macht Influencer-Content anders?
Während der Offline-Medienkonsum tendenziell passiver ist und uns die Wahl lässt, ob wir uns Werbung anschauen möchten, gestaltet sich unser Online-Konsum wesentlich aktiver. Wir suchen gezielt nach Inhalten, blättern durch Instagram-Stories oder schauen uns YouTube-Videos an, und digitale Werbung unterbricht diesen Fluss. Dies führt dazu, dass Online-Werbung oft als störend und aufdringlich wahrgenommen wird.
Eine bedeutende Ausnahme bildet jedoch der Influencer-Content, dessen Beliebtheit, mit der von Offline-Werbung mithalten kann. Den entscheidenden Unterschied macht die native Integration – das heißt, wie die Werbung in den natürlichen Ablauf des Creator-Contents integriert wird. Wenn Produkte und Marken geschickt und unaufdringlich präsentiert werden, fällt die Werbung nicht störend auf. Im Gegenteil, sie wird als äußerst relevant und unterhaltsam empfunden.
Die Relevanz der Werbung wird vor allem dadurch gestärkt, dass Produktempfehlungen von Personen ausgesprochen werden, für die wir uns offensichtlich interessieren und denen wir in gewisser Weise vertrauen – in den meisten Fällen würden wir ihnen sonst nicht folgen. Und dieses Vertrauen ist eine unschätzbar wichtige Ressource, die es zu schützen und zu pflegen gilt.
Dabei gibt es drei entscheidende Faktoren, die es zu beachten gilt:
1. Transparente Kennzeichnung von Werbung: Das Ad-Label sollte deutlich sichtbar und ehrlich platziert werden. Konsumentinnen und Konsumenten schätzen Transparenz und Ehrlichkeit. Ein verschleiertes Werben schadet dem Vertrauen – also versucht nicht das Label zu verstecken.
2. Langfristige, authentische Partnerschaften: Sowohl Influencer als auch Brands sollten sicherstellen, dass sie wirklich hinter dem beworbenen Produkt stehen und langfristige, authentische Partnerschaften aufbauen. Wiederholte Werbung für verschiedene Marken derselben Kategorie wirkt wenig glaubwürdig – prüfe was sich ewig bindet.
3. Flexible Briefings: Starre Briefings machen den Content unauthentisch und gestellt. Es empfiehlt sich, den Influencern eine Auswahl von Produktvorteilen an die Hand zu geben, aus denen sie auswählen können. Und von diesen sollten sie dann auf ihre ganz eigene Art und Weise berichten. Dies verleiht dem Content Authentizität und Vertrauenswürdigkeit – Kontrolle abzugeben ist nicht immer ganz einfach und mit Risiken verbunden, aber im Falle von Influencer Content zahlt es sich aus.
Insgesamt zeigt sich, dass Influencer-Marketing ein äußerst effektiver Teil des Media Mix sein kann. Also wählt eure Influencer und Creator mit bedacht, holt sie langfristig an Bord und gebt ihnen ausreichend Freiheiten. Wenn sie aufrichtig hinter eurem Produkt stehen, ist das Risiko überschaubar und das Potenzial umso größer.
