Kreativ hochwertige Kampagnen tragen nachweislich den größten Anteil an Werbeerfolg. Und in den diesjährigen SMARTIES DACH AWARDS feiern wir die innovativsten und kreativsten Kampagnen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Hut ab vor den Marketers, Agenturen und Planner*innen, die uns mit ihren Einreichungen verzaubert und begeistert haben.
Nicht nur die Jury adelt die kreativsten und innovativsten Kampagnen dieses Jahres. KANTAR hat die Auftritte mittels des Pretestsystems LINK AI getestet. Hierin wird attestiert: die Beiträge der Finalrunde erzielen im Schnitt überdurchschnittliche Werbeperformance. Die Werbemittel, die die Gewinnerkampagnen repräsentieren, lagen hier in der Durchsetzungsfähigkeit und dem Beitrag zu Markenwachstum und Vorverkaufswirkung deutlich überdurchschnittlich:
- Break Through Potential + 23
- Short Term Sales Likelihood +11
- Long Term Brand Impact+10
Die Einreichungen in den DACH Ländern zu den jeweiligen Kategorien lassen dabei einige Trends erkennen, die die Innovationskraft und Kreativität gerade der Finalisten und Gewinner auszeichnen.
Immersive Experiences
GenZ zu erreichen und für sich zu begeistern, haben einige Cases bravourös gemeistert. Sie nutzen die Tatsache, dass 85% dieser Generation in die faszinierenden Welten der Games eintauchen , und sich dort, und durch Twitch und Influencer begeistern lassen.
Besonders eindrucksvoll und mit einem ernsten Auftrag hat dies die Initiative Long Covid Mode inszeniert (Long COVID Europe/ MEDIAPLUS Germany). Sie erreicht die GenZ in den drei erfolgreichsten Games: Minecraft, the Witcher und Elden Ring – und baut in diesen einen extra Mode ein, mit dem eindrucksvoll die Beschwerden von Long Covid erlebbar sind, und die Figuren entsprechend eingeschränkt sind. Bedrückend und beeindruckend - und die Botschaft erreichte so letztlich über die Influencer aus der Gaming Community die internationalen Headlines.
Auch McDonald's Schweiz nutzte die steigende Gaming-Begeisterung und kreierte die Plattform mit „Get-M-All – The next level Gamification Promo“ das Game „Golden Island", was zu einem bemerkenswerten Anstieg der App-Anmeldungen (McDonald's Suisse Restaurants/ TRACK GmbH).
Ein weiteres Beispiel ist die Marke Cupra, die innerhalb des Spiels Fortnite einen gebrandeten Cupra Padel Room kreierte und so die Gamer-Zielgruppe erreichte (Volkswagen Group/PHD Germany).
Diese Beispiele stehen für immersive Erlebnisse, die die Markenwelt in spielerische Welten transferieren – und so Gamer und GenZ erreichen.
Den Spieß umgedreht hat Heide Park Soltau: auch sie stehen vor der Herausforderung. Die GenZ mit der bisherigen Medienauswahl immer weniger erreichen zu können. Sie holten für „Heide Park Resort takes over Twitch“ Papaplatte ins Freie, und spendierten dem erfolgreichen Twitch Influencer einen Tag ohne Anstehen im Park. Der Stream und die Berichterstattung darüber führten zu einem immensen Erfolg der Aktion – heraus aus der Metawelt in die real Experiences (Heide Park Soltau GmbH/ Wavemaker Germany).
Courage, Mut und Haltung zeigen
Stellung beziehen ist wichtig in diesen Zeiten, in denen Hass im Netz allgegenwärtig ist. Kantar Studien zeigen auf, dass sich 52% der Menschen in Deutschland über soziale Themen Sorgen machen. Und die Menschen erwarten von Marken und Unternehmen, dass sie Stellung beziehen: 74% sehen bei den Unternehmen eine Verantwortung dafür, unsere Gesellschaft fairer zu gestalten.
Die Telekom stellt sich gegen Hass im Netz, und beeindruckt mit Haltungskampagnen, wie der bereits vielfach ausgezeichneten Kampagnen „#share with care – a message from Ella“.
Mit ihrer Kampagne gegen Hate Speech macht sie auf die massiven Auswirkungen des grausamen Gegeneinanders im Internet aufmerksam, indem sie eine Geschichte rückwärts erzählt. Ein einziger Kommentar kann alles verändern – ein kraftvoller Auftritt gegen Hate Speech (Deutsche Telekom/ Mindshare GmbH).
„#MyScarMyStory #HealingTattoos“ – von Bepanthen geht gegen Rassismus, Frauenfeindlichkeit und Bodyshaming vor, und erzählt die emotionalen Lebenseinschnitte hinter den Narben. Mutig, offen und ein wichtiger Appell für unsere Gesellschaft (Bayer Vital GmbH/EssenceMediacom Germany GmbH).
Beides Auftritte, die sich auch im Rahmen der AI Pretest Ergebnisse von der Masse abheben. So attestierte das Tool dem Auftritt der Telekom besonders hohe Wirkung auf den emotionalen Dimensionen, und Bepanthen auf die Präferenzsteigerung.
Nachhaltigkeit – Umweltbewusstsein / ökologisches Bewusstsein
Überall auf der Welt beeinflussen Umwelt- und soziale Probleme das Leben vieler Menschen und prägen es nachhaltig. Die Menschen wissen um die Notwendigkeit von Maßnahmen in den Bereichen Klima, Umwelt und Soziales. Sie erkennen, dass sie selbst mehr tun müssen, und erwarten dasselbe von Unternehmen und Marken.
Die Studie Kantar Brand Z attestiert, dass Nachhaltigkeit 193 Milliarden Dollar zum Wert der 100 weltweit führenden Marken bei trägt. Letztlich haben bereits 47 % der Menschen aufgehört, bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen, weil diese sich negativ auf die Umwelt oder die Gesellschaft auswirken.
Auch innerhalb der SMARTIES DACH Einreichungen zeigen viele Marken und Initiativen hier Haltung:
Stell dir vor, du schaust in den Nachthimmel und siehst nicht nur Sterne, sondern auch Sternbilder aus Weltraummüll. Diese kreative Kampagne „Space Trash Signs“ (Privateer Space Inc./ MEDIAPLUS Germany) macht die unsichtbare Gefahr der Weltraumverschmutzung sichtbar und greifbar. Indem sie Sternzeichen aus Space Trash bilden, wird das Problem auf spielerische Weise verdeutlicht und erreicht Millionen Menschen weltweit. So wird das Bewusstsein für den Kampf gegen die weitere Vermüllung unseres Orbits geschärft.
Die Kampagne " #ModTheVeg" (Unilever/ PHD Germany) zeigt, dass die Themen rund um Nachhaltigkeit bzw. Bewusstsein für gesunde Ernährung und unsere Verantwortung dem Planeten gegenüber nicht nur von NGOs vorangetrieben werden können, sondern auch bei Fast Moving Consumer Goods.
Auf spielerische Weise vermittelt "#ModTheVeg", dass Gemüse und Obst in Spielen oft mit weniger Effekten und Superkräften ausgestattet wird, als andere Nahrung.
Knorr hat dies geändert, indem sie einen speziellen Modus in verschiedenen Spielen verfügbar gemacht haben, der das Spielen mit Gemüse und Obst genauso spannend macht. Diese kreative Herangehensweise bringt nicht nur Spaß, sondern klärt auch über die Vorteile einer pflanzlichen Ernährung auf, die letztlich auch besser für unseren Planeten sein kann.
Typisch Deutsch
Kantar Studien belegen, dass emotional verbindende Werbung in der Lage ist, vierfach höhere Effekte in Bezug auf langfristige Markeneffekte und Durchsetzung zu erzielen. Und Marken, die mit ihrer Community eine emotionale Bindung eingehen können, erreichen unsere Herzen. Jedes Land, jede Zielgruppe hat seine eigenen Gesetzmäßigkeiten. Die Beispiele diesen Jahres zeigen einen humorvollen Umgang mit den deutschen Vorlieben und Gegebenheiten.
Aldi hat mit der digitalen Fashion Kollektion von ALDImania so einen Nerv getroffen. Ein virtueller Showroom, eine Aldi Kollektion, die für die Erstellung eines persönlichen Avatars genutzt werden kann, und letztlich auch die Möglichkeit, die Avatare in live Umgebung zu testen, attestierten dieser Kampagne eine enorme Resonanz (ALDI/ PHD Germany).
Deutschland ist ein sicheres Land – was sich auch in einer geringeren Einbruchsrate abzeichnet. Für das Geschäftsmodell von Ring (RING/ OMD Germany).bedeutet dies weniger Umsätze in Deutschland als z.B. in UK und USA. Ring musste den Deutschen Markt besser verstehen, und ist tief in die „Alman“ Seele eingetaucht und hat eine Kampagne entwickelt, die auf einem spezifischen deutschen Insight beruht (das eigene Zuhause zu beobachten – gerade im Urlaub), und hat die Medien akribisch in den Regionen bespielt, in denen die Zielgruppe zu finden ist. Charmant, und mit durchschlagendem Erfolg (bestätigt auch durch den höchsten Impact Wert der KANTAR LINK AI Messung).
Innovative Wege in der Mediaaussteuerung
Es ist klar, dass unterschiedliche Medienkanäle verschiedene Argumente erfordern. Während Verbraucherinnen und Verbraucher nach Plattformen suchen, die ihnen Engagement ermöglichen und Anzeigen, die den Inhalt nicht stören, streben Vermarkter nach Effizienzgewinnen. Bei Kantar wissen wir, dass die Effektivität von Kampagnen um das Siebenfache gesteigert werden kann, wenn es gelingt, diese beiden Welten zu vereinen und Werbung im optimalen Kontext zu platzieren.
Die Ansichten über das derzeit heißesten Thema, GenAI, sind ebenfalls unterschiedlich, Millennials stehen den Möglichkeiten von GenAI viel positiver gegenüber, während die Boomer skeptischer sind.
Alpro hat sich zum Ziel gesetzt, in einem wachsenden Markt seine eigene Stärke auszubauen. Dies gelingt durch gezieltes Geo-Targeting in der Mediaaussteuerung, das die Werbebotschaften präzise an die relevanten Zielgruppen richtet. Der Erfolg dieser Strategie zeigt sich in einem beeindruckenden Ergebnis auch in den LINK AI Testing Daten, der Clip dazu liegt in allen drei KPIs auf Top Leveln der Testskala.. (Danone Deutschland GmbH/ WAVEMAKER GmbH).
Die Deutsche Bahn hat das Ziel, mehr Menschen auf die Schiene zu bringen und setzt dabei auf einen Perspektivenwechsel. Mit einem intramodalen Modell (IMI) werden die Optionen für Nutzerinnen und Nutzer mit allen verfügbaren Verkehrsmitteln aufgezeigt und die Vorteile der Bahn integriert – inklusive BahnCard Angebot. Diese starke Kampagne identifizierte ein enormes Potenzial an neuen Kundinnen und Kunden (Link AI: überdurchschnittliche Short Term Sales Likelihood) und trägt so auch zu einem besseren Klima bei (Deutsche Bahn/ Carat Deutschland GmbH).
Telekom und Ströer haben nach eigenen Angaben das Unmögliche möglich gemacht, indem sie die Tore der EM live auf Out-of-Home-Bildschirme brachten: „EURO 2024 AI Goal Alert: Instant Updates for Fans!“. Mithilfe eines AI-Modells wurden die Szenen analysiert und auf die entsprechenden Formate gebracht, um sie nahezu live auf den Bildschirmen und in Telekom eigenen Stores ausspielen zu können. Diese beeindruckende Nutzung der Technologie fand große Resonanz und zeigt die Innovationskraft der Medienausspielung (Telekom Deutschland GmbH/ Mindshare GmbH).
Innovationen gepaart mit wirklich smarten Lösungen, aus Werbung Erlebnisse zu machen und die Medienaussteuerung auf ein neues Level zu haben zeichnen die Gewinner aus – Herzlichen Glückwunsch!