Die "mentale Verfügbarkeit" ist entscheidend für die Kaufentscheidung der Verbraucherinnen und Verbraucher1. Werbung, die Markenbekanntheit und eine bedeutsame Differenzierung schafft, ist ein wichtiger Faktor, der Marken hilft, nachhaltig zu wachsen. Unter den 10 wichtigsten Faktoren, die den ROI von Werbung beeinflussen, steht die Creative Quality an erster Stelle. Sie hat das Potenzial, den ROI um den Faktor 12 zu verbessern, wenn man sich auf die Faktoren beschränkt, die im Einflussbereich des Vermarktungsunternehmens liegen, wie im WARC-Whitepaper "Anatomy of Effectiveness" (2019)2 unter Berufung auf die Ergebnisse einer Meta-Analyse von Paul Dyson dargestellt.
Die Anforderungen an Werbungen sind also hoch: sie soll zum einen kurzfristig Impulse (z.B. Verkäufe oder Abschlüsse) setzen und zum anderen auch zum langfristigen Markenaufbau beitragen. Hierbei zeigen qualitativ hochwertige Kampagnen das Potenzial, über den Ausstrahlungszeitraum hinaus ein einprägsames Markenimage zu entwickeln. In einer Analyse der Preisträger des britischen IPA Effectiveness Awards3 belegte Peter Field, dass besonders kreative Werbung zu höheren Marktanteilen, Marktdurchdringung, der Möglichkeit von Preisaufschlägen und Gewinnwachstum führt, wenn sie sich von anderen abgrenzt und die Zielgruppe anspricht sowie emotional ist.
Die Verbesserung der Creative Quality einer Kampagne von durchschnittlich zu optimal führt zu einer Steigerung des ROI um 30 % oder mehr. Creative Quality ist hierbei definiert als die Stärke einer Kampagne kurzfristig überzeugen (z.B. Abverkauf fördern) und langfristig zur Bedeutung einer Marke beitragen zu können.
Umsatzsteigerung durch Creative Quality
Quelle: Kantar Creative Effectiveness Meta-Analyse basierend auf 1400 TV Kampagnen | Zeitraum: 2010 bis 2021 | Anzahl Marken: 270 | Kategorien: CPG, Handel, Versicherung, Technologie, Financial Services
Kantars Creative Measurement Lösung (Link) wurde entwickelt, um kampagnenspezifisch die kurzfristige Überzeugungswirkung, sowie den Einfluss auf langfristige Markeneffekte messen zu können. Der erste KPI im Link-Framework, die kurzfristige Verkaufswahrscheinlichkeit (oder STSL - Short-term Sales Likelihood) gibt an, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass die Marke mit einem angemessenen Werbeaufwand (unter sonst gleichen Bedingungen) einen kurzfristigen Anstieg des Marktanteils erreichen wird.
Der zweite KPI, der Power Indicator (Long Term Brand Equity Contribution) sagt die wahrscheinlichen Auswirkungen einer Kampagne auf den langfristigen Markenwert voraus. Er fasst die Fähigkeiten einer Marke zusammen, Assoziationen zu vermitteln, die die Marke meaningful, different und salient machen und langfristig zum Markenwert beizutragen.
Herausforderungen beim Nachweis des Einflusses von Kreativität auf den Geschäftserfolg
Viele Branchenanalysen haben gezeigt, dass Creative Quality den Werbeerfolg stärker beeinflusst als die Einzeleffekte von Reach, Frequency oder auch Mediensynergien. Empirische Belege zeigen, dass 75 % der Werbewirkung durch die Creative Quality bestimmt wird4.
Dennoch fällt es Werbetreibenden schwer, die Auswirkungen von Creative auf ihr eigenes Geschäft systematisch zu isolieren und zu belegen. Sie verfügen zwar über Messprotokolle, wie z. B. Marketing Mix Modelling (MMM), um die Auswirkungen des Mediaeinsatzes auf die Geschäftsergebnisse zu bewerten, aber die Creative Quality wird häufig weder systematisch gemessen noch als Input in diese Protokolle aufgenommen. Dies ist teilweise auch auf die Kosten und die Komplexität von Copy-Tests zurückzuführen.
Bahnbrechende Innovationen im Bereich der künstlichen Intelligenz ermöglichen es Unternehmen heute, Lösungen wie Kantars Link AI zu nutzen, um die kreative Effektivität aus großen Mengen von Kampagnen in Echtzeit vorherzusagen und so eine höhere Rentabilität der Werbung zu ermöglichen. Darüber hinaus hat Kantar kundenspezifische Analyseansätze entwickelt, um Werbetreibenden dabei zu helfen, ihre Creative Quality Scores aus anderen Quellen mit Geschäftsergebnissen (bspw. mittels Marketing Mix Modellierung) zu verknüpfen.
Ansatz zur holistischen Bewertung der Werbeeffizienz inkl. Creative Quality
Kantars LIFT ROI bietet eine umfassende Bewertung des Marketing ROI, bei der die kurz- und langfristigen Effekte auf Markenwert und Umsatz sichtbar gemacht werden. Der Einbezug von Creative Quality Scores aus Link AI (oder kundeneigenen Quellen) erlaubt es zudem die Rolle von Creative Quality in diesem Zusammenhang zu isolieren.
Im ersten Schritt, werden alle TV- und OLV-Kampagnen mit Hilfe von Link AI getestet, um einen Input zur Messung der Creative Wirkung innerhalb der Analyse bereitzustellen. Anhand von Daten aus Kantars validierter Link-Datenbank und künstlicher Intelligenz wird hierbei vorhergesagt, wie eine typische Stichprobe von Verbraucherinnen und Verbrauchern einen Werbespot bewerten würde. Danach werden Creative Quality Scores berechnet, die die Fähigkeit einer Kampagne zusammenfassen sowohl kurzfristig Umsatz zu treiben als auch langfristig zum Markenwert beizutragen. Im Anschluss werden diese Scores zusammen mit typischen Marketing- und Media-Daten in das MMM integriert und modelliert. Als Resultat können Werbetreibende die Verbesserung ihrer Marketing-ROIs aufzeigen, die sich dann u.a. auf die Verbesserung der Creatives zurückrechnen lässt.
Zusammengefasst
Umfangreiche Validierungsstudien, die auf Kantars globalen Daten zur Wirksamkeit von Creatives und auf unabhängigen Markenstudien beruhen, zeigen, dass sich die Creative Quality sowohl auf den kurzfristigen Verkauf als auch auf den langfristigen Aufbau von Markenwerten positiv auswirkt. Diese Effekte lassen sich nun mittels Kantars LIFT ROI systematisch analysieren und optimieren. Dadurch schaffen Marken die Voraussetzungen, sich vom Wettbewerb abzuheben, um nachhaltig wirtschaftlich erfolgreich zu sein.
Haben wir Ihr Interesse geweckt? Für weitere Informationen über LIFT ROI besuchen Sie bitte https://www.kantar.com/de/campaigns/hoeherer-marketing-roi-durch-ki oder kontaktieren Sie uns!
1 Sharp, Byron: How Brands Grow: What Marketers Don't Know, Oxford University Press, 2010
2 The Anatomy of Effectiveness 2022 updated edition
3 Field, Peter: The Crisis in Creative Effectiveness
4 ARF seeks 'hard truths' about advertising, WARC News 13/11/2014
