Krisen lösen bei den meisten Menschen eine Urreaktion aus - Kampf, Flucht oder Erstarren. Diese Urreaktion wird von Kräften geformt, die jenseits unseres Bewusstseins liegen, und scheint aus dem Kern unseres Wesens zu kommen.
In hitzigen Gesprächen am Esstisch, in den Nachrichten, auf der Straße und bei stillen und öffentlichen Protesten sehen wir kulturelle Normen im Einsatz, die sowohl die nationale Identität als auch die Zugehörigkeit zu Untergruppen beleuchten. Mit anderen Worten, was es bedeutet, Amerikaner oder Franzose oder Klimaaktivist, alleinerziehend oder Student zu sein.
Das allgegenwärtige Symbol der Pandemie, die Gesichtsmaske, ist ein Symbol für diese Spannungen. Die Entschlüsselung dieses Symbols des 21. Jahrhunderts offenbart kulturelle Spannungen, mit denen wir als Einzelpersonen, Gruppen und Nationen zu kämpfen haben. Es zeigt unser Vertrauen oder Misstrauen in die gesellschaftlichen Machtstrukturen, in die Informationsarchitektur und in unsere Auffassung von Sicherheit, Bürgerpflicht und persönlicher Freiheit.
Auslöser für kulturelle Spannungen gibt es zuhauf, und wir sind ständig in höchster Alarmbereitschaft und hinterfragen Gespräche, Politik und Regierungsmaßnahmen, Familie, Gemeinschaft und ja, auch Unternehmen und Marken.
Kommunikation neu ausrichten
In Krisenzeiten sind unsere kulturellen Sensoren eingeschaltet. Die Kommunikation muss sich auf die richtige Frequenz einstellen, um gehört zu werden.
Was bei Marken vor der Krise gut funktioniert hat, muss jetzt vielleicht geändert werden.
Kentucky Fried Chicken (KFC) hat seinen Slogan geändert, da er vor dem Hintergrund der Pandemie nicht mehr angebracht scheint; von “It's Finger Lickin' Good“ (Es ist zum Fingerlecken gut) zu 'Es ist gut'. In ähnlicher Weise zog der us-amerikanische Bierbrauer Coors seinen Werbespruch "Official beer of working remotely" zurück, um nicht als unsensibel wahrgenommen zu werden.
Meistens gehen Marken defensiv gegen kulturelle Normen vor: "Brich keine Regeln und verärgere niemanden". Was aber, wenn Sie eine proaktivere, kulturell ansprechende Strategie verfolgen wollen? Und Ihre Marke mit positiver Bedeutung aufladen und zukunftsfähig machen wollen? Dann ist es an der Zeit, in den Aufbau kultureller Werte zu investieren.
Die kulturellen Auswirkungen verstehen
Wir haben eine qualitative Forschungsstudie in 12 Ländern durchgeführt, um zu untersuchen, wie die Menschen im Kontext von COVID-19 leben, fühlen und handeln. Wir nutzten den Rahmen der Wertedimensionen von Geert Hofstede und Edward Hall (siehe unten), um die kulturellen Frequenzen und die Tonalität der Menschen in aller Welt zu ermitteln. Es reichte uns nicht aus, zu wissen, dass die Menschen in Indien oder Mexiko eher darauf bedacht sind, die Regeln der sozialen Distanzierung einzuhalten als in Australien oder den Niederlanden. Es war uns wichtig, das „Warum?“ zu verstehen und was das für die Gestaltung überzeugender Kommunikation bedeutet.
COVID-19-Verhaltensweisen und zukünftige Spannungen verstehen
Diese Dimensionen sind kein einzelnes Instrument zur Erklärung der kulturellen Werte eines Landes. Die vier Dimensionen stehen in Wechselwirkung zueinander und formen ein einzigartiges kulturelles Profil. Zwei kollektivistisch geprägte Länder (z. B. Indien und Mexiko) haben vielleicht mehr Gemeinsamkeiten als mit einem individualistisch geprägten Land (Großbritannien oder Australien). Aber es gibt dennoch Werte, die für jedes Land einzigartig sind. Bei der Untersuchung des kulturellen Profils der berücksichtigten Länder haben wir jede Dimension einzeln und in Kombination untersucht und für jedes Land einen kulturellen Daumenabdruck entwickelt, der wie folgt aussieht.
Kulturelle Codes verstehen
Kollektivistische Kulturräume
Stark kollektivistische Kulturen neigen dazu, den sozialen Zusammenhalt über alles zu stellen, und ihr Verhalten ist eher auf den Schutz der Gruppe als auf individuelle Interessen ausgerichtet. Die Gemeinschaft ist das Sicherheitsnetz in einer Krise, und eine Kommunikation, die sich an der Realität der Gemeinschaft und nicht an einem individualisierten Kontext orientiert, hat bessere Chancen, überzeugend zu sein. Botschaften über das individuelle Risiko fallen dagegen flach, weil sie die strukturellen Gegebenheiten von Geschlecht, Rasse und Religion in der Gruppenerfahrung ignorieren.
Mexiko ist eine kollektivistische, beziehungsorientierte Kultur, in der die Vorstellung von einer traditionellen Familie hochgehalten wird und körperliche und emotionale Nähe für das Wohlbefinden von entscheidender Bedeutung ist. In den dicht besiedelten Städten und Gemeinden sind körperliche Nähe unter Fremden, ausgelassene und familiäre Feste und das Zeigen von Zuneigung normal. Ländliche Gemeinschaften sind für ihr Überleben auf ihre Nachbarn angewiesen. Versäumnisse bei der Pflege älterer Menschen, insbesondere in der eigenen Familie, werden stigmatisiert.
Es ist daher nicht verwunderlich, dass soziale Distanzierung und Gesichtsmasken eine Herausforderung für diesen Kulturkreis darstellen. Die Pandemie und die daraus resultierenden Veränderungen im Lebensstil haben neue kulturelle Spannungen geschaffen. Die jungen Mexikaner schätzen es, Zeit mit der älteren Generation und der Familie zu verbringen. Die eingeschränkten Möglichkeiten sich zu treffen, hat dazu geführt, dass die klaren Grenzen zwischen der eigenen Generation und den Älteren verschwommen sind. Anders als in einer individualistischen Kultur, in der der private Raum respektiert wird, muss in kollektivistischen Kulturen vorsichtig neu verhandelt werden.
Die MVP-Kampagne von Pringles greift diese kulturelle Spannung erfolgreich auf. Pringles bewegt sich in Mexiko auf einer kulturellen Gratwanderung. Sie bedienen eine stark vernetzte, junge Gemeinschaft - Gamer - in einer stark kollektivistischen Makrogesellschaft. Die Pandemie hat die kulturelle Spannung zwischen diesen beiden Welten noch verstärkt (junge Gamer müssen sich von den Menschen in ihrer realen Welt trennen, um sich mit ihrer Online-Community zu verbinden). Pringles hat eine Gamers Day-Initiative namens MVP (Mum Valuable Player) ins Leben gerufen. Eine zeitlich begrenzte, integrative Initiative, die den Müttern von Gamern helfen sollte, die Online-Welt ihrer Kinder zu betreten und zu erleben; ein Moment der Verbindung, eine Brücke zwischen zwei Welten. Sie sollte bei den Älteren Empathie für die Welt der Spiele und damit für den persönlichen Raum ihrer Kinder schaffen.
Individualistische Kulturen
Im Gegensatz dazu ist das Vereinigte Königreich eine sehr individualistische Kultur, die sich in ihrer eigenen Sphäre wohlfühlt und Grenzen und persönlichen Freiraum respektiert. Persönliche Freiheit ist ein hochgeschätzter Wert und führt zu einem großen Vertrauen in das Individuum, selbst das Richtige zu tun. Dies erklärt den Widerstand gegen alle auferlegten Regeln, die die Autonomie in Frage zu stellen scheinen (Reisen, Zusammenleben). Das Vereinigte Königreich steuert ganz klar auf eine Rezession zu - Arbeitslosigkeit und Inflation setzen die Haushaltsbudgets massiv unter Druck. Aber die Briten mögen keine Sentimentalität; das ist peinlich.
Die Verharmlosung von Verletzlichkeit (physisch und emotional) ist ein britischer Grundsatz, und Marken tun sich oft schwer, den richtigen Ton zu treffen - zu zeigen, dass sie sich sorgen, ohne dabei übertrieben zu wirken. Gefühle sind akzeptabel, wenn sie sich an andere richten (z. B. wenn man sich um den National Health Service kümmert). Aber wenn es um einen selbst oder um Menschen wie uns geht, ist die britische Art, Verletzlichkeit anzuerkennen, entweder "damit klarzukommen" oder "es auf die leichte Schulter zu nehmen". Resilienz und Selbstironie sind akzeptable Mittel, um in Krisenzeiten Empathie zu zeigen. Es ist wichtig zu betonen, dass Humor, der sich gegen andere richtet, ein großes Tabu ist, besonders in diesen Zeiten.
IKEA ist ein Beispiel für eine Marke, die den Zeitgeist anspricht, ohne sich direkt auf die Pandemie zu beziehen. Sie geht kreativ auf die Auswirkungen des Lockdowns auf den Schlaf ein, ohne ihn zu verteufeln, und zeigt, wie ihr Matratzensortiment helfen kann.
Der australische Way of Life
Nachdem wir die Auswirkungen von Kollektivismus und Individualismus untersucht haben, wollen wir nun die Auswirkungen der "Machtdistanz" aus dem Rahmenwerk für kulturelle Reaktionen betrachten. Sowohl das Vereinigte Königreich als auch Australien sind sehr individualistisch, aber Australien ist einzigartig, weil die Machtdistanz gering ist (die intrinsische Ebene der australischen Lebensweise im Gegensatz zur strukturierten britischen Gesellschaft). "Kameradschaft" ist in Australien ein sehr hohes Gut und bedeutet, dass jeder einen fairen Anteil am Leben hat. Persönlicher Freiraum wird geschätzt, und die Familienstruktur besteht typischerweise aus einer Kernfamilie. Die derzeitige Pandemie traf Australien jedoch direkt nach der schlimmsten Buschfeuersaison, sodass der Wert des Zusammenhalts von Gemeinschaften sehr stark zum Tragen kommt.
Die Verbundenheit mit der physischen Umwelt, die schon immer wichtig war, hat eine neue Bedeutung bekommen. Das Gefühl des australischen Stolzes und Optimismus, die Notwendigkeit, sich emotional neu zu orientieren und das Positive zu sehen, war selten so stark. Wie könnte eine Marke aussehen, die eine Atempause vom grauen Alltag bietet?
Der Kontrast zwischen der Dominos-Werbung in den USA und in Australien, die beide denselben Service anbieten, zeigt, was die australische Besonderheit ist. Beide Anzeigen sprechen die Menschen an, die sich vor der Welt da draußen fürchten, und geben ihnen die Gewissheit, dass sie mit dem Leben weitermachen können (d. h. einen Takeaway zu bestellen). Die australische Werbung bedient sich eines surrealistischen Humors, um einen Service hervorzuheben, durch den die Angst genommen und das Leben in Krisenzeiten wieder aufgenommen werden soll, während die US-Werbung witzig, aber sehr realitätsnah ist.
Die Bedeutung von Kultur
Kultur war schon immer wichtig, aber sie agierte im Hintergrund; Marken erkannten die Auswirkungen der Kultur meist dann, wenn ein kultureller Kodex gebrochen wurde. Heute steht die Kultur eindeutig im Vordergrund, da die Pandemie die Gemeinschaften betrifft und bei uns eine unmittelbare Reaktion hervorruft.
Kulturelles Verständnis bietet Marken die Möglichkeit, in einer Krise Wachstumspotenzial zu erkennen und sich von der Masse abzuheben.
Die Geschicke von großen Unternehmen wie der Walt Disney Company, M&Ms und Revlon wurden von den großen Krisen des letzten Jahrhunderts geprägt: Crash, Depression, Weltkrieg. Die Kultur veränderte sich, und diese großen Marken gestalteten ihre Dienstleistungen neu, um in diesen epischen Momenten Werte zu schaffen.