In einer vernetzten Welt von Milliarden von Alltagsgeräten, in der fast alles, was wir tun, mit Technologie ausgestattet ist, stammen diese Daten aus jeder nur vorstellbaren Quelle: Texte, Posts auf Social Media-Websites, Internetsuchen, digitale Bilder und Videos, Transaktionsaufzeichnungen und GPS-Signale für Mobiltelefone, um nur einige zu nennen. Diese großen Datenmengen verändern radikal jeden Teil der Gesellschaft, die Art und Weise, wie wir Geschäfte machen, wie wir unsere Marken vermarkten und natürlich die Erkenntnisse, die wir über sie gewinnen können.
Mit Bedacht eingesetzt, kann dies genutzt werden, um die Auswirkungen der Marketingaktivitäten einer Marke zu verstehen. BrandStructures, das Markenstrukturanalyse-Tool von Kantar, verbindet Erkenntnisse und Daten aus allen verfügbaren Quellen, um die wichtigsten Wachstumstreiber und Medienkanäle für Ihre Marke zu identifizieren.
BrandStructures entschlüsselt mit Hilfe eines Pfadmodells das komplexe Wirkungsgeflecht zum Aufbau und Wachstum der eigenen Marke im Konkurrenzumfeld. Von der Markenkommunikation, über das Markenbild, der eigenen oder stellvertretenden Markenerfahrung bis zum Aufbau der Markenstärke (Brand Power) als Garant für Saleszuwächse unter Berücksichtigung von Marktfaktoren, bietet das Framework einen Deep Dive zum strategischen Aufbau der Marke, sowie zur Erhaltung und Festigung der Marktposition.
Zentraler USP ist dabei ein theoretisch fundiertes markt- bzw. markenspezifisches Wirkungsmodell, dass unter Nutzung aller nur denkbaren Informationsquellen erarbeitet wird – von U&A Reports, über Kampagnenreviews, Abverkaufszahlen, Qualitativen Markt- und Markenstudien bis zu klassischen Trackings. Dabei stehen die „Treiber“ nicht einfach unverbunden und in Konkurrenz zueinander, sondern bilden ein strukturiertes Wirkungsgeflecht von direkten und indirekten Pfaden.
Entsprechend kann nicht nur wie bei klassischen Treiberanalysen beantwortet werden, welche Eigenschaften den stärksten Einfluss ausüben und welche eher wenig relevant für die Zielgröße sind, sondern es kann auch die Frage beantwortet werden, warum ein Treiber einen bestimmten Impact hat. So erweisen sich Treiber aus den Single Layer Treiberanalysen beispielsweise deshalb als von nur geringer Bedeutung, weil sie einem anderen Treiber quasi zuarbeiten, diesen also maßgeblich mit aufbauen. Entsprechend ergeben sich andere, differenziertere und strategisch bedeutsame Interpretationen verglichen mit den einfacheren unstrukturierten Analysen.
Hierzu eine kurze Fallstudie. Ein Hersteller hochwertiger Küchengeräte hat nach Möglichkeiten gesucht seine Markenstärke durch veränderte Kommunikationsmaßnahmen zu verbessern. BrandStructures deckte dabei „Problemlösung“ als den relevantesten, indirekt wirksamen Kommunikationsinhalt auf.
Dabei ließ bereits die Simulation des Modells einen Zuwachs in der Brand Consideration von 1.5% erwarten, wenn die Markenwahrnehmung auf dieser Facette um nur 3% verbessert werden kann. Die Kommunikationsagentur schaffte diesen Zuwachs innerhalb eines halben Jahres und verhalf so der Marke zum gewünschten Sprung. Fast unnötig zu erwähnen, dass sich die Verbesserung im Markenwert auch finanziell quantifizieren lässt, was alle Investments um ein vielfaches gerechtfertigt hat.
Zusammenfassend unterstützt Sie BrandStructures nicht nur dabei die Hebel für Ihr Markenwachstum zu identifizieren, sondern auch zu verstehen wie Ihre Medieninvestitionen zu einer guten Rendite führen.