Die Ungewissheit über die Zukunft, die Belastung durch erhöhte Lebenshaltungskosten, die zunehmend instabile Wirtschaft – all diese Themen beschäftigen die Verbraucherinnen und Verbraucher seit Beginn der Corona Pandemie und haben sich durch den Ukrainekrieg und den eskalierenden Konflikt im Nahen Osten weiter verstärkt. Da Verbraucherinnen und Verbraucher ihre Ausgaben reduzieren, hängt das künftige Wachstum von Marken davon ab, den Preis ihrer Produkte und Dienstleistungen am Markt zu rechtfertigen.
Über die Bedeutung der Preissetzungsmacht von Marken gibt es eine Vielzahl an empirischen Untersuchungen und Belegen. In den letzten Jahren hat z.B. die Wall Street diese genutzt, um Aktienempfehlungen auszusprechen. Unsere Kantar Daten zeigen, dass Konsumierende bereit sind, für Marken mit hoher Preisgestaltungsmacht das Doppelte zu zahlen, verglichen mit Marken welche dieses Privileg nicht besitzen.
Konsumentinnen und Konsumenten sind bereit, für Marken mit hoher Preissetzungsmacht das Doppelte zu zahlen
Auch in der Geschäftswelt ist die große Bedeutung der Preisgestaltungsmacht einer Marke für den langfristigen Erfolg und das Wachstum einer Marke bekannt. Es stellt sich jedoch die Frage: Wie können Marken eine hohe Preissetzungsmacht erreichen? Welche genauen Strategien sollten sie anwenden und welche Markenassoziationen sollten Unternehmen in Ihrer Kommunikation in den Fokus rücken, um einen Preisaufschlag erzielen und schließlich Markenwachstum erreichen zu können?
Bedeutsame Differenzierung oder bedeutungslose Unverwechselbarkeit?
Marken, die eine starke mentale Präsenz in den Köpfen der Menschen haben, sog. Salient Brands können sich einen größeren Marktanteil sichern. Zudem sind Konsumierende laut der aktuellen BrandZ-Studie von Kantar insbesondere dann bereit, mehr für Marken zu bezahlen, wenn diese relevant für Kundenbedürfnisse (Meaningful) und differenzierend (Different) sind, wobei der Differenzierung eine besonderes wichtige Rolle an deren Preisbereitschaft zukommt.
Bedeutsame Differenzierung treibt die Preissetzungsmacht
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um in den Köpfen der Verbraucherinnen und Verbraucher eine Reihe von bedeutsamen Unterschieden zu schaffen. Im Folgenden betrachten wir anhand unserer jüngsten BrandStructures Analyse, bei der 431 deutsche Marken in 32 Kategorien untersucht wurden, zwei zentrale Wirkungspfade, über die es Marken gelingt, eine Preissetzungsmacht zu erzielen: Pfad 1 bezieht sich auf das unverwechselbare Erscheinungsbild einer Marke, Pfad 2 widmet sich der Wahrnehmung einer Marke als führend in ihrer Kategorie.
Die Betonung des unverwechselbaren Erscheinungsbildes einer Marke hat sich dabei als besonders effektiv herausgestellt. Marken mit einem unverwechselbaren Erscheinungsbild - unterstützt durch ein innovatives Design und ein klar definiertes Sortiment - in Verbindung mit gut gemachter Werbung werden nicht nur als differenzierend wahrgenommen, sondern können schließlich auch ein Preis-Premium am Markt erzielen.
Pfad 1: Eine Steigerung der Markenassoziationen bzgl. des unverwechselbaren Erscheinungsbildes um 5% führt zu einem Anstieg der Preissetzungsmacht um +4,2 %. Daher kann sich vermeintlich bedeutungslose Unverwechselbarkeit im wahrsten Sinne des Wortes durchaus auszahlen.
Ein unverwechselbares Erscheinungsbild fördert die Differenzierung
Was bedeutet es, führend in einer Kategorie zu sein?
Ein unverwechselbares Erscheinungsbild ist zwar äußerst wichtig, es gibt jedoch immer mehr Belege dafür, dass Verbraucherinnen und Verbraucher in Zeiten politischer und wirtschaftlicher Unsicherheit nach Marken suchen, die klar einen Standpunkt vertreten. Wenn eine Marke als führend in ihrer Kategorie wahrgenommen wird, hebt sie sich von ihren Mitbewerbern ab und stärkt ihre Preismacht.
Der Aufbau einer Wahrnehmung als führend ist alles andere als nur ein kurzfristiges Projekt. Die Forschung hat gezeigt, dass Markenführung durch eine ausgewogene Kombination von Innovationskraft, Wert, Qualität und Beliebtheit erreicht werden kann. Unsere Analyse verdeutlicht, dass heutzutage die reine Bereitschaft für innovative Ideen nicht ausreicht, sondern es tatsächlicher innovativer Durchbrüche bedarf, um als führend in der Kategorie wahrgenommen zu werden.
Gleichzeitig ist es eine wichtige Voraussetzung für Innovation und zukünftige Relevanz, digital zu sein (online und auf dem Handy). Marken, die entlang der gesamten Customer Journey durchweg hervorragende digitale Erlebnisse bieten, werden als disruptiver und damit auch als führend in Ihrer Kategorie wahrgenommen.
Pfad 2.1: Gemäß unserer Analyse ermöglicht eine Steigerung der Markenassoziationen entlang des Disruptions-Pfads die Erhöhung der Preismacht einer Marke um bis zu +2,5%.
Aufbau der "führenden" Wahrnehmung durch Disruption
Pfad 2.2: Der Aufbau von Markenassoziationen entlang des Purpose-Pfads führt zu einem ähnlichen Ergebnis: Purpose ist zwar nicht notwendigerweise gleichbedeutend mit Corporate Social Responsibility (CSR), aber Verbraucherinnen und Verbraucher erwarten zunehmend, dass Marken eine aktive Rolle dabei spielen, die Welt zu verbessern. Marken, welche es richtig machen, d.h. soziale und ökologische Themen in einer relevanten Kategorie angehen, können eine führende Position einnehmen und nachhaltiges Markenwachstum erzielen.
Aufbau der "führenden" Wahrnehmung durch Purpose
Es ist jedoch zu beachten, dass CSR zunehmend zu einem Hygiene-Faktor wird. Laut unserer BrandStructures-Analyse ist die Bedeutung von verantwortungsvollem Verhalten für die Preissetzungsmacht zwischen 2019 und 2022 um fast 25 % gesunken. In Zukunft werden Marken möglicherweise nicht mehr in der Lage sein, einen Preisaufschlag durchzusetzen, nur weil sie nachhaltig agieren. Scheitern sie jedoch daran, Nachhaltigkeitsthemen zu integrieren, besteht die Gefahr, zukünftig Marktanteile zu verlieren.
Womit alles beginnt…
Ob es nun darum geht, ein außergewöhnlich gestaltetes Produkt, modernste Technologie oder die inspirierende Wirkung sozialer Initiativen einer Marke zu präsentieren, Kommunikation ist unerlässlich, um Konsumierenden eine Marke näher zu bringen. Verschiedene Studien belegen die nachteiligen Auswirkungen eines „kommunikativen Untertauchens“, die von verblassenden Markenerinnerungen bis hin zu einem Rückgang der kurz- und langfristigen Verkaufszahlen reichen. Werbung mit hoher kreativer Qualität wirkt sich nicht nur direkt auf den Umsatz aus, sondern steigert zudem auch indirekt den Gewinn.
Alle im Vorangegangenen analysierten Pfade haben gute Kommunikation (= kreative, aussagekräftige Kampagnen, die sich durchsetzen) als Ausgangspunkt. Wird dieser Faktor aus den Modellen entfernt, verringert sich die Erklärungskraft unserer wichtigsten KPI, der Preissetzungsmacht, um -19 %. Wenn Marken also konsequent und kreativ ihre Einzigartigkeit kommunizieren, können sie ihre Preisgestaltungsmacht aufrechterhalten, selbst wenn die Verbraucherinnen und Verbraucher eigentlich nach Sonderangeboten suchen.
Abschließende Überlegungen
Konsumentinnen und Konsumenten sind nicht unbedingt bestrebt, in jedem Bereich ihres Lebens Kosten zu sparen. Sie setzen Prioritäten. Wenn sie Prioritäten setzen, werden die Marken, die für Kundenbedürfnisse relevant sind und differenzieren ganz vorne mitspielen. In den turbulenten Zeiten von heute ist der Weg zur Preissetzungsmacht vielfältig und erfordert einen dynamischen Ansatz, der sich an den sich ändernden Erwartungen der Konsumierenden und der Marktdynamik orientiert.
Die Kantar BrandStructures Analyse ist ein fortschrittlicher statistischer Ansatz, der auf der Strukturgleichungsmodellierung und der dynamischen linearen Modellierung beruht. BrandStructures wurde speziell dafür entwickelt, zu verstehen, wie Assoziationen hinsichtlich der betrachteten Marken in den Köpfen der Konsumentinnen und Konsumenten strukturiert sind und wie man diese beeinflussen kann, um das Wachstum dieser Marken zu fördern.
Setzen Sie sich mit uns in Verbindung, um zu verstehen, wie Assoziationen hinsichtlich Ihrer Marke in den Köpfen der Konsumentinnen und Konsumenten strukturiert sind und wie Sie diese beeinflussen können, um das Wachstum Ihrer Marken zu fördern.
Weitere Quellen:
1. “How Brands Grow: What Marketers Don't Know” Byron Sharp 2010
2. “Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control”, 9th edition, Philip Kotler, Prentice-Hall of India Private Limited, New Delhi, p., 282
3. “The brand leadership: Scale development and validation” November 2014 Journal of Brand Management 21(1), Yonghwan Chang / Yong Jae Ko
4. “When Brands Go Dark: A Replication and Extension, Examining Market Share of Brands, That Stop Advertising for a Year or Longer”, Journal Of Advertising Research, June 2023.
5. “What happens when brands go dark?”, Millward Brown Knowledge Points, July 2018
