In der noch immer andauernden Lebenshaltungskostenkrise sind viele Verbraucher unzufrieden mit ihrer Lebenssituation. Der finanzielle Druck führt dazu, dass sie sich zunehmend Sorgen um ihre Zukunft machen. Für Vermarkter ist es wichtig, diese Sorgen zu verstehen, um die Verbraucher besser ansprechen zu können. Anhand unserer TGI-Daten haben wir uns alle Deutschen ab 15 Jahren angesehen, die mindestens zwei der folgenden vier Aussagen zustimmen, beziehungsweise ablehnen (wie angegeben):
- Stimme zu: "Ich kann wenig in meinem Leben ändern"
- Stimme zu: "Ich mache mir viele Gedanken um mich"
- Stimme nicht zu: "Ich bin vollkommen glücklich mit meinem Lebensstandard"
- Stimme nicht zu: "Ich bin sehr zufrieden mit meinem Leben"
Unsere TGI-Daten zeigen, dass 29% der Deutschen 2023 in diese Gruppe der "Überforderten" fallen, verglichen mit 20% im Jahr 2018.
Digitale Entspannung: Der Trend zur virtuellen Stressbewältigung
Überforderte Verbraucher suchen zunehmend Zuflucht in digitalen Medien, um dem Alltag zu entfliehen. Unsere TGI-Daten zeigen einen deutlichen Trend:
Der Anteil der überforderten Verbraucher, die sich mit Videospielen beschäftigen, stieg von 54% im Jahr 2018 auf 63% im Jahr 2023. Gleichzeitig verdoppelte sich der Konsum von Online-Videos: Der Anteil der häufigen Nutzer (1-6 Stunden pro Woche) wuchs von 19% auf 39% im gleichen Zeitraum.
Diese Entwicklung unterstreicht die wachsende Bedeutung digitaler Unterhaltung als Quelle für Ablenkung und mentale Erholung in einer zunehmend herausfordernden Welt.
Das Zuhause als Kokon
Zwei Drittel (67%) der überforderten Verbraucher gaben im vergangenen Jahr an, dass sie einen Großteil ihrer Freizeit zu Hause verbringen. Fast ebenso viele (65%) verbringen lieber einen ruhigen Abend zu Hause, statt auszugehen. Vermarkter, die diese Verbraucher effizient erreichen wollen, sollten diesen Wohlfühlfaktor bei der Ansprache berücksichtigen.
Eine Möglichkeit besteht darin, an ihren Sinn für Inneneinrichtung zu appellieren. Unsere TGI-Daten zeigen, dass die überforderten Verbraucher verglichen mit dem deutschen Durchschnitt zu 26% eher dazu neigen der Aussage "Ich mag schlichte Einrichtung, mit wenig Möbeln und Dekoration" voll und ganz zuzustimmen.
Zudem geben 38% von ihnen an, dass sie immer auf der Suche nach neuen Ideen sind, um ihr zu Hause zu verschönern.
Naschen und knabbern zum Stressabbau
Überforderte Verbraucher neigen zu 39% eher dazu zu Zwischenmahlzeiten und Snacks zu greifen, weil sie gestresst sind.
Dies passt zu der Zunahme des Schokoladenkonsums, den wir in den letzten Jahren beobachtet haben. Der Anteil der überforderten Verbraucher, die angeben, Schokoladensortimente und andere Schokolade in Packungen zu konsumieren, ist von 70% im Jahr 2018 auf 87% im Jahr 2023 gestiegen, wobei der Konsum von Marken wie Toffifee und Lindt in den letzten fünf Jahren besonders gestiegen ist.
Eskapismus durch die Wahl der Medien
Die TGI-Daten zeigen, dass ein Teil der Überforderten deutlich häufiger als der durchschnittliche Deutsche ab 15 Jahren angibt, Superhelden-, Fantasy-Filme und Animations-/Manga-Inhalte im Kino, Live-TV und auf VOD-Plattformen anzusehen. Die Wahl dieses Genre lässt vermuten, dass sie ihrem Alltag eher entfliehen wollen.
Preisbewusstsein dominiert: Finanziell gestresste Verbraucher priorisieren Sparsamkeit gegenüber Markenreputation
Finanziell belastete Konsumenten achten verstärkt auf Preise, suchen aktiv nach Schnäppchen und sind bereit, für günstigere Angebote auch weniger bekannte Marken zu wählen.
Unsere TGI-Daten zeigen, dass die Hälfte dieser Verbrauchergruppe zu 53% eher dazu neigen bei ihren Haushaltseinkäufen auf jeden Cent zu achten.
Gleichzeitig neigen 68% der finanziell gestressten Verbraucher um 22% eher als der Durchschnittserwachsene dazu, beim Einkauf nach den niedrigsten Preisen zu schauen.
Diese Daten zeichnen das Bild einer sich wandelnden Konsumlandschaft. Für Marken und Händler bietet dies sowohl Herausforderungen als auch Chancen ihre Strategien neu zu überdenken und sich an die Bedürfnisse einer preisbewussten Kundschaft anzupassen.
Während diese Trends auf den ersten Blick bedrohlich für Premium-Marken erscheinen mögen, eröffnen sie auch neue Möglichkeiten:
-
Innovative Preisstrategien: Marken können durch clevere Preismodelle preisbewusste Kunden ansprechen, ohne ihr Image zu gefährden.
-
Wertorientierte Kommunikation: Der Fokus auf das Preis-Leistungs-Verhältnis kann Marken helfen, ihre Relevanz für preissensible Verbraucher zu unterstreichen.
-
Loyalitätsprogramme neu denken: Programme, die echten finanziellen Mehrwert bieten, können die Bindung zu preisbewussten Kunden stärken.
Unsere Markt-Media Studie TGI kann Vermarktern in Deutschland und über 40 weiteren Ländern weltweit helfen, Chancen zu erkennen, Strategien anzupassen und Konsumenten effizient anzusprechen.
Bei Interesse an unserer Markt-Media Studie TGI wenden Sie sich bitte an stefan.bauer@kantar.com