Die Herausforderung
- Retail Media ist ein zunehmend wichtiger Kanal, um Verbraucherinnen und Verbraucher in Schlüsselmomenten anzusprechen, aber der langfristige Einfluss auf die Marke ist noch unklar.
- Nescafé wollte die Verbindung zu Konsumentinnen und Konsumenten in wichtigen Situationen stärken und verstehen, wie Retail Media sowohl die kurzfristige Umsatzsteigerung als auch langfristiges Markenwachstum fördern kann.
- Mit einer einwöchigen digitalen Bannerkampagne bei REWE sollte die Wirkung auf wichtige Markenkennzahlen wie Bekanntheit und Aufmerksamkeit gemessen und gleichzeitig die kreative Effizienz evaluiert werden.
Unsere Vorgehensweise
- Mithilfe der fortschrittlichen LIFT+ Powered by THX.-Methode von Kantar wurde die Wirkung der Kampagne durch die Beobachtung des tatsächlichen Verbraucherverhaltens mittels GDPR-konformer GPS-Daten bewertet.
- Um die Wirkung auf die Markenkennzahlen zu messen, verglich Kantar die Personen, die die Banner in Rewe-Filialen sahen, mit einer Kontrollgruppe, die die Banner nicht sah. So konnte der Einfluss der Kampagne auf die Markenbekanntheit und das Kaufinteresse sowohl für Nescafé als auch für Farmers Origins aufgezeigt werden.
Das Ergebnis
- Die Kampagne erreichte erfolgreich die Zielgruppe der Kaffeetrinkerinnen und Kaffeetrinker mit hohem Einkommen.
- Kantar stellte jedoch fest, dass der Zeitraum von einer Woche zu kurz war, um die Markenbekanntheit und -erwägung deutlich zu steigern.
- Längere Kampagnen (mehr als 5 Wochen) haben in der Regel einen stärkeren Einfluss auf die Marke. Eine kreative Optimierung Werbebotschaft kann die Wirksamkeit zusätzlich steigern.
Die Auswirkungen
- Die Ergebnisse verhalfen Nescafé zu einem besseren Verständnis des Einflusses von Retail Media auf die wichtigsten KPIs der Marke, wie z.B. Bekanntheit und Aufmerksamkeit. Darüber hinaus ermöglichten die Erkenntnisse über die Kreativ-Leistung Nescafé, Chancen zur Verbesserung der Kampagnenbotschaften und des Designs zu identifizieren.
- Die gewonnenen Informationen öffneten die Tür für weitere strategische Gespräche mit REWE und stärkten die Zusammenarbeit, indem sie aufzeigten, dass Retail Media nicht nur eine kurzfristige Steigerung der Verkaufszahlen liefern kann, sondern auch eine messbare Wirkung auf den Markenwert.