Studie Dimension 2020 – „Media & Me": Digital aktive Verbraucher vertrauen Zeitungen und Hörfunk am meisten
Die globale Kantar-Studie weist erstmals auch Ergebnisse für Deutschland aus –Zeitungstitel genießen Vertrauen in allen Altersgruppen, Vertrauensdefizit bei Social Media-Angeboten
Hamburg, 12.5.2020. In der digital aktiven Bevölkerung in Deutschland genießen Zeitungstitel für die Nachrichten- und Informationsbeschaffung das höchste Vertrauen unter allen Medienangeboten. Diesen Vertrauensvorsprung haben Print- und Onlineausgaben der Zeitungstitel über alle befragten Altersgruppen hinweg. Auf Platz zwei liegen Hörfunkangebote.
Das ergibt sich aus den aktuellen Ergebnissen der zum vierten Mal durchgeführten globalen Studie „Dimension 2020 – Media & Me" von Kantar, eines der weltweit führenden Unternehmen für Forschungs-, Daten-, Analyse- und Beratungsdienstleistungen. Für die diesjährige Untersuchung wurden – erstmals auch in Deutschland – je 1.000 digital aktive Verbraucher im Alter von 18 bis 80 Jahren in acht Ländern befragt. Begleitend wurden in den beteiligten Ländern zusätzlich rund 40 Experteninterviews mit Marketing- und PR-Fachleuten geführt. Der Studienzeitraum lag zwischen November 2019 und Februar 2020 und damit vor der globalen Corona-Pandemie. Kantar-Experten schätzen aber, dass die Pandemie viele der in der Studie nachgewiesenen Trends noch verstärkt haben dürfte.
Der Vertrauensvorsprung von Zeitungstiteln ist laut Studie kein deutsches Phänomen, sie entspricht auch dem Gesamtergebnis der Befragungen in den Ländern USA, China, Großbritannien, Frankreich, Spanien, Brasilien, Argentinien und Deutschland. Diese Länder stehen zusammen für zwei Drittel der weltweiten Werbeausgaben. Abweichend von den Ergebnissen in den anderen Ländern besteht der deutliche Vertrauensvorsprung von Zeitungstiteln in Deutschland aber auch in der jüngsten befragten Altersgruppe der 18- bis 34-jährigen digital Aktiven.
Die Studie weist Vertrauenswerte als positive oder negative Vertrauenslücke (Englisch: Trust Gap) aus. Dieser Indikator wird gebildet, indem die Prozentpunkte negativer Antworten auf die Vertrauensfrage von den Prozentpunkten der positiven Antworten abgezogen werden. Der Trust Gap von Zeitungstiteln erreicht in Deutschland über alle Altersgruppen hinweg einen Wert von +27, der Wert der 18- bis 34-Jährigen liegt mit +25 auf dem gleichen Niveau wie das internationale Gesamtergebnis für Zeitungstitel.
Hingegen erreicht Social Media mit einem Trust Gap von -38 in Deutschland den mit Abstand schlechtesten Wert aller Mediengattungen. Der für Social Media gemessene Wert bei den 18- bis 34-jährigen digital Aktiven liegt mit -22 deutlich im negativen Bereich und ist damit ebenfalls schlechter als die Werte aller anderen Mediengattungen. International schneidet Social Media mit -16 bei allen Befragten und +6 bei den 18- bis 34-Jährigen besser ab. Eine relative Mehrheit der weltweit 8.000 Befragten wünscht sich, dass in Social-Media-Angeboten gesponsorte Posts als Werbung gekennzeichnet werden. Gesponsorte Berichterstattung, die nicht entsprechend gekennzeichnet wurde, lehnen die Befragten in Deutschland grundsätzlich für alle Mediengattungen ab.
Auf ähnlich positive Vertrauenswerte wie Zeitungstitel kommen in Deutschland Hörfunkangebote (+26) und – mit leichtem Rückstand – von Fernsehsendern verbreitete Informationen (+21). Beide Mediengattungen liegen auch international im positiven Bereich. Kritischer wird hierzulande hingegen die Vertrauenswürdigkeit von Firmen-Websites gesehen, für die ein Trust Gap von -8 ausgewiesen wird im Vergleich zu +11 im Gesamtergebnis aus allen befragten Ländern.
Den Studienergebnissen zufolge sind hohe Vertrauenswerte für Nachrichten und Informationen eng mit der Nachrichtenquelle verbunden. 34 Prozent der Befragten in Deutschland gaben an, dass die Glaubwürdigkeit von Informationen in erster Linie mit der Medienmarke verknüpft ist, die sie verbreitet hat. Weitere 23 Prozent machen die Glaubwürdigkeit gleichermaßen an Medienmarke und den für die Information verantwortlichen Journalisten fest, 13 Prozent halten allein den jeweiligen Journalisten für ausschlaggebend. Diese Werte befinden sich in fast allen Ländern der Studie auf ähnlichem Niveau. Eine Ausnahme ist hier Spanien, wo der jeweilige berichterstattende Journalist eine deutlich höhere Rolle für die Glaubwürdigkeit von Informationen spielt.
Eine durchaus kritische Haltung nehmen die Befragten beim Thema individualisierte Informationen ein. Zwar wird die Möglichkeit, in digitalen Medienangeboten maßgeschneiderte Informationen und Angebote zu erhalten, geschätzt. Zugleich befürchten 48 Prozent aber auch, dass ihnen hierdurch Inhalte, Themen und Perspektiven entgehen könnten. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) der befragten digital aktiven Verbraucher in den acht Ländern der Studie empfinden es als störend, Werbeangebote basierend auf ihren Online-Aktivitäten zu erhalten. 56 Prozent gaben an, nach dem Kauf eines Produktes weiter Werbung für genau dieses erhalten zu haben.
Michael Maillinger, CEO der Media Division von Kantar in Deutschland sagt: „Die Studie belegt die weiterhin hohe Glaubwürdigkeit von etablierten Medienmarken bei den digital aktiven Verbrauchern. Dies wirft ein Schlaglicht auf die Relevanz von strategischer Kommunikation und klassischen Earned- Media-Strategien für Unternehmen, aber auch auf die Relevanz dieser Medienmarken im Marketing-Mix."
Über die Studie
Für die Dimension 2020 „Media & Me" Studie wurden zwischen November 2019 und Februar 2020 insgesamt jeweils 1.000 digital aktive Verbraucher in China, Frankreich, Großbritannien, Spanien, Brasilien, Argentinien, Deutschland und den USA mit Hilfe der CAWI-Technik (Computer Aided Web Interviewing) befragt. Digital aktive Verbraucher werden definiert als Personen über 18 Jahren, die mindestens zwei der folgenden Geräte benutzen, um sich mit dem Internet zu verbinden: einen PC oder Laptop (zu Hause oder am Arbeitsplatz), einen Smart TV (internetfähig), einen Smart Speaker oder ein sprachaktiviertes Gerät, ein im persönlichen Besitz befindliches Tablet oder Smartphone.
Zusätzlich wurden rund 40 Marketing- und PR Fachleute unterschiedlicher Branchen befragt, um ihre Meinungen und Expertise zu erhalten. Die Studie spiegelt daher in einzigartiger Weise Einstellungen und Know-how aus zwei Perspektiven wider: die der Praktiker der Marketing- und PR-Branche und die der Verbraucher, die diese erreichen möchten.
Die Studie wurde in zwei Teilen veröffentlicht:
Die Macht der Daten: bessere Werbung in einer adressierbaren Welt - Relevanz und Aufklärungsarbeit – mit Werbung auf dem richtigen Pfad bleiben
Es ist etwas Persönliches: eine Verbindung zu Zielgruppen herstellen, um weiteres Wachstum zu ermöglichen – Wachstumsstrategien für Content- Anbieter im Zeitalter der Personalisierung
Die drei Berichte sind kostenlos über die obigen Links erhältlich. Zusätzliche Details zur Studie und zu anstehenden Webinaren finden sich auf der Webseite unter
kantar.com/DIMENSION
Über Kantar
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