Kantar publiceert de nieuwste Sustainability Sector Index 2023, Kantars wereldwijde onderzoek naar de zorgen en het gedrag van consumenten op het gebied van duurzaamheid. Uit het onderzoek blijkt dat de bezorgdheid over greenwashing universeel hoog is – iets meer dan de helft van de respondenten (51%) is van mening dat merken in alle sectoren misleidend zijn bij het rapporteren van hun duurzaamheidsacties, zelfs in "born good" sectoren, zoals elektrische voertuigen of vleesvervangende producten. In Nederland ligt dat percentage iets lager; daar vindt 42% merken misleidend in hun duurzaamheidscommunicatie.
Kleding & schoeisel-sector ergste greenwashers volgens de Nederlandse consument
De ergste overtreders als het gaat om greenwashing volgens Nederlandse consumenten zijn de kleding & schoeisel-sector (59%), motorvoertuigenindustrie (55%) en energieleveranciers (54%). Hoewel huisdiervoeding en in-home entertainment onderaan de lijst staan als het gaat om greenwashing, is ongeveer een op de drie consumenten van mening dat ook merken in die sectoren onjuiste of onnauwkeurige informatie delen over hun duurzaamheidsinspanningen.
Als we dit vergelijken met de perceptie van consumenten wereldwijd, zien we voor bepaalde sectoren een ander beeld. Wereldwijd voert de sociale media-industrie de Greenwashing top 5 aan, terwijl de Nederlandse consument deze sector lager indeelt, namelijk op de 11e plek. En we zien de koffie & thee-sector en de alcohol, wijn & bier-sector in de onderste 5 van de ranglijst staan.
Greenwashing Top 5 volgens Nederlandse consumenten
| Greenwashing - top 5 | % | Greenwashing - onderste 5 | % |
| Kleding, schoeisel | 59% | Speelgoed, spellen | 37% |
| Motorvoertuigen | 55% | Babyhygiëneproducten | 37% |
| Energieleveranciers | 54% | Telecom service providers | 37% |
| Vlees of vleesproducten | 53% | In-home entertainment | 30% |
| Super/hypermarkten | 52% | Huisdiervoeding | 29% |
Greenwashing volgens consumenten wereldwijd - Top 5
| Greenwashing - top 5 | % | Greenwashing - onderste 5 | % |
| Social media | 60% | In-home entertainment | 48% |
| Vlees of vleesproducten | 57% | Koffie, thee | 47% |
| Kleding, schoeisel | 57% | Bier, wijn, alcoholische dranken | 46% |
| Motorvoertuigen | 57% | Babyhygiëneproducten | 46% |
| Super/hypermarkten | 56% | Huisdiervoeding | 42% |
De luxe sector staat op gelijke hoogte met de olie- & gasindustrie als het gaat om (gebrek aan) duurzaamheidsacties
Gebaseerd op 26.000 interviews wereldwijd en in lijn met de Sustainable Development Goals van de VN, rangschikt het rapport 42 sectoren op hun duurzaamheidsacties. Deze derde editie van het onderzoek vergelijkt voor het eerst de duurzaamheidspercepties van consumenten over verschillende sectoren. Verrassend genoeg blijkt uit de data dat consumenten de luxe sector vergelijkbaar vinden met de olie- en gasindustrie als het gaat om het stimuleren van vooruitgang op het gebied van sociale en milieukwesties, zij het niet in dezelfde mate als geldt voor de tabaksindustrie. Voor de duidelijkheid, bij de sectoren die onderaan de ranglijst staan, gaat het dus om een gebrek aan het stimuleren van het zetten van stappen op het gebied van duurzaamheid, volgens de consument. Alle sectoren die onderaan de ranglijst staan, zijn moeten ingrijpend veranderen om te kunnen voortbestaan
Sustainability Sector Index top 5 volgens Nederlandse consumenten
| Sustainability Sector Index - top 5 | Index v gemiddelde |
Sustainability Sector Index - onderste 5 | Index v gemiddelde |
| Niet-zuivel alternatieven | 100 | Elektrische apparaten | -24 |
| Vers fruit, groenten | 69 | Olie en gas | -27 |
| Fleswater | 59 | Luxe producten | -43 |
| Melk of zuivelproducten | 51 | Vaping, e-sigaretten, verhitte-tabaksproducten | -57 |
| Electrische / hybride voertuigen | 47 | Sigaretten, roltabak | -100 |
Sustainability Sector Index top 5 volgens consumenten wereldwijd
| Sustainability Sector Index - top 5 | Index v gemiddelde |
Sustainability Sector Index - onderste 5 | Index v gemiddelde |
| Vers fruit, groenten | 100 | Bier, wijn, alcoholische dranken | 7 |
| Electrische / hybride voertuigen | 91 | Olie en gas | -15 |
| Niet-zuivel alternatieven | 81 | Luxe producten | -38 |
| Vleesvervangende proteine producten | 76 | Vaping, e-sigaretten, verhitte-tabaksproducten | -95 |
| Melk of zuivelproducten | 70 | Sigaretten, roltabak | -100 |
De daad bij het woord voegen; vinden vs doen
Volgens de analyse blijft er dissonantie bestaan tussen de intenties en het gedrag van consumenten ten aanzien van duurzaamheid - de 'value-action gap'. Zowel wereldwijd als in Nederland bestaat de grootste discrepantie voor de olie- en gasindustrie (66% en 70%). Concreet betekent dit dat 70% van de Nederlandse consumenten aangeeft duurzamer te willen handelen in relatie tot die sector, maar het daadwerkelijke gedrag op het moment dat ze bijvoorbeeld moeten tanken nog achterblijft. De sectoren met de kleinste kloof in Nederland zijn in-home entertainment (38%) en telecom service-aanbieders (38%).
Voor de meeste sectoren, blijkt uit het onderzoek, is de grootste barrière om zich duurzamer te gedragen dat consumenten het te duur vinden. Dit is een terugkerend thema in duurzaam gedrag: zodra het (te) duur wordt, hebben consumenten er geen trek meer in. Om dit probleem aan te pakken, moeten merken manieren vinden om duurzame alternatieven aan te bieden die betaalbaar zijn.
Value-action gap volgens Nederlandse consumenten
| Value-action Gap - top 5 | % | Value-action Gap - onderste 5 | % |
| Olie en gas | 70% | Gespecialiseerde detailhandelaren | 47% |
| Vrij verkrijgbare medicijnen | 68% | Autogerelateerde mobiliteitsdiensten | 46% |
| Schoonmaak- en huishoudelijke producten | 68% | Financiële diensten, bank en verzekeringen | 45% |
| Motorvoertuigen | 67% | In-home entertainment | 38% |
| Bier, wijn, alcoholische dranken | 66% | Telecom service aanbieders | 38% |
Value-action gap volgens consumenten wereldwijd
| Value-action Gap - top 5 | % | Value-action Gap - onderste 5 | % |
| Olie en gas | 66% | Financiële diensten, banken en verzekeringen | 52% |
| Kleding en schoeisel | 63% | Online shopping websites | 52% |
| Verpakte koek, chips en snacks | 62% | Telecom service aanbieders | 51% |
| Reizen en hospitality | 62% | Electrische / hybride voertuigen | 50% |
| Cleaning, home care products | 62% | In-home entertainment | 48% |
Karine Trinquetel, Global Head of Offer, Sustainable Transformation Practice, Kantar, voegt hieraan toe: "De helft van de wereldwijde consumenten is van mening dat merken in alle sectoren hun activiteiten greenwashen, waardoor het consumentenvertrouwen in gevaar komt door miscommunicatie en misplaatste strategieën. Merken moeten een genuanceerd begrip hebben van de mogelijkheden om dit te doorbreken en zinvolle verandering teweeg te brengen. Met lef en durf het voortouw nemen op het gebied van duurzaamheid is nog nooit zo belangrijk geweest, ongeacht de sector waarin je actief bent".
Meer weten over de Sustainabilty Sector Index? Download het gratis booklet.