2024 is het jaar waarin generatieve AI (GenAI) massaal werd omarmd. Deze ontwikkeling heeft het bedrijfsleven wakker geschud en een soort 21e-eeuwse goudkoorts ontketend op zoek naar de beste toepassingen van AI voor merkgroei.
Uiteindelijk kunnen deze nieuwe toepassingen worden verdeeld in twee categorieën:
- AI inzetten om efficiënt innovatieconcepten en grote hoeveelheden creatief materiaal met veel variaties te creëren; en
- AI inzetten voor het genereren van geavanceerde inzichten om tot betere strategische beslissingen en geoptimaliseerde verdeling van reclame- en promotiebudgetten te komen.
Dit tweede soort toepassingen wordt op dit moment nog minder goed onderkend. Voor de juiste strategie voor merkgroei of de juiste toewijzing van advertentie- en promotiebudgetten is toch deskundig menselijk inzicht nodig?
In het kort, ja. Maar stel je een scenario voor waarin de uitdaging van je merk is om relevant te blijven tegenover een aantal agressieve challenger brands - zoals het geval was bij een CMO van een groot gerenommeerd bedrijf die we onlangs spraken. Waarom zou een marktleider in dit geval niet gebruikmaken van zijn relatieve technologische voordeel? Door zijn grotere schaal is het mogelijk om meer te investeren in AI-inzichten. Waardoor deze marktleider opkomende trends eerder zal herkennen en beter zal begrijpen wat consumenten bezighoudt.
Daarom raden we gevestigde spelers aan om AI op drie verschillende manieren in te zetten om de concurrentie voor te blijven.
- Benut AI om op grote schaal onderzoek en sociale analyses te doen, om zo vroege trends te spotten binnen innovatiegebieden die prioriteit hebben. Dit is niet alleen een zeer kosteneffectieve manier om uiterst relevante innovatie-ideeën te genereren, het is ook een manier om het innovatievermogen van de organisatie te verbeteren. Door de tijd die aan ideeënvorming wordt besteed te verminderen, kun je de time-to-market van je innovaties flink verkorten, wat je helpt het grootste voordeel van challenger-merken te neutraliseren.
- Creëer verbeterde, diepgaande doelgroepprofielen voor activatie door AI te vragen patronen te identificeren in gedrag, sentimenten, voorkeuren, mediaconsumptie en demografie. Dit zal je helpen om beter te specificeren op welke doelgroepen je je moet richten. En deze profielen kunnen ook worden gebruikt om de GenAI van jouw organisatie te trainen, zodat het alle relevante details krijgt die nodig is om mass tailoring toe te passen in advertenties. Hiermee creëer je meer Meaningfully Difference en Salience, wat leidt tot een relevanter merk.
- Bedrijven hebben nu de mogelijkheid om een echt systematisch kennismanagementpraktijk op te zetten. Een beroemde SVP van Insights verzuchtte ooit: “Wist iedereen in onze organisatie maar wat onze organisatie collectief weet!” Met het vermogen van AI om inzichten te sorteren en te genereren - in antwoord op zoekopdrachten in natuurlijke taal - wordt deze droom werkelijkheid. Met de juiste AI-mogelijkheden kan iedereen in een organisatie de collectieve kennis aanboren. En met behulp van AI kun je lessen uit eerdere tests extrapoleren en toepassen op toekomstige vragen.
Alles op een rij:
Wat is er nodig om AI-inzichten te ontwikkelen? Om concurrentievoordelen volledig te ontsluiten, moet geavanceerde AI-technologie hand in hand gaan met hoogwaardige data en flexibele implementatiemogelijkheden. In deze 'Data + AI + Enterprise Agility'-vergelijking is de ketting zo sterk als de zwakste schakel. Je moet uitblinken in alle onderdelen om de impact te maximaliseren. Hier is het advies voor wat je moet doen:
- Data – Bedenk manieren om je bedrijfseigen data af te sluiten, terwijl je deze data toch regelmatig aanvult met ontwikkelingen uit het publieke domein. De rijkdom van de data die je in de technologie stopt, is een van de eenvoudigste manieren om concurrentievoordeel te behalen. Het verzamelen van unieke data van hoge kwaliteit over specifieke business drivers kan opnieuw een echt concurrentievoordeel opleveren.
- AI-technologie - Werk samen met partners, technologie blijft evolueren en het is onmogelijk om in hetzelfde tempo als de markt te ontwikkelen als je alleen bent. Binnen je partnerschappen kun je het best op maat gemaakte oplossingen, die constant moeten worden bijgewerkt bij elke nieuwe technologie, vermijden.
- Enterprise Agility - Alle inzichten in de wereld maken geen verschil als je er niet naar kunt handelen. Een bedrijf moet investeren in de samenwerking tussen CMI, marketing en de rest van de organisatie - zodat de juiste implicaties en acties snel en op grote schaal uit inzichten kunnen worden gedestilleerd. Vooral nu robuuste inzichten in bijna real-time kunnen worden gegenereerd, wordt de snelheid waarmee je beslissingen neemt (d.w.z. business cases goedkeurt) en ernaar handelt nog crucialer.
Het gebruik van AI voor het bouwen van consumentgerichte merken draait uiteindelijk om meer dan enkel bijblijven. Er is een first-mover kans. Marketeers lopen achter met AI; Insights-teams lopen nog verder achter. Als je snel en wendbaar bent, kun je je merken en bedrijven sneller, deskundiger en met meer verbeelding helpen. Het bouwen van toonaangevende AI-mogelijkheden is een dringende noodzaak.
2025 belooft een spannend jaar te worden!
Wil je meer leren over dit onderwerp? Aarzel niet en neem contact op met onze expert Karel d'Hond, Associate Director, Kantar Consulting Practice. Bij MeMo² & Kantar kunnen we jouw merk helpen groei te realiseren. Dit artikel komt uit het Kantar BrandZ Most Valuable Dutch Brands 2024 rapport. Lees hier het volledige rapport.
Wil je op de hoogte blijven van de nieuwste insights en uitnodigingen ontvangen voor interessante webinars en events? Meld je dan hier aan voor onze nieuwsbrief.
Dit artikel is ook te lezen op Adformatie.