Kantar, 's werelds toonaangevende bedrijf voor marketinginzichten en -analyse, onthult vandaag dat wereldwijd Amazon voor het tweede opeenvolgende jaar het favoriete advertentieplatform van consumenten blijft. Volgens Kantars Media Reactions 2023 beschouwen de meeste consumenten wereldwijd advertenties op Amazon als relevant en nuttig, met weinig negatieve eigenschappen. Echter, in Nederland is Amazon minder gewaardeerd dan haar Nederlandse tegenhanger Bol.com. Bol.com is daarnaast het #1 digitale mediamerk van Nederland op de Ad Equity ranking.
Het Kantar Media Reactions 2023-rapport onthult de houding van consumenten en marketeers ten opzichte van advertentieplatforms en -kanalen. De jaarlijkse studie, nu voor de 4e keer gehouden, is gebaseerd op interviews met ongeveer 16.000 consumenten in 23 markten en 900 senior marketeers wereldwijd.
Onder de marketeers wereldwijd is YouTube naar de top van de ranglijst gesprongen, met een verbetering van het vertrouwen met 6% vergeleken met vorig jaar. De opkomst van YouTube toont de voorkeur van marketeers voor gevestigde merken aan, zelfs als het platform niet in de top vijf voorkeursplatforms onder consumenten voorkomt.
Top 5 mediamerken Ad Equity
| Consumenten wereldwijd | Marketeers wereldwijd | Nederlandse consumenten |
| 1. Amazon (-) | 1. YouTube (+2) | 1. FD |
| 2. Google (+2) | 2. Google (-) | 2. VTWonen |
| 3. TikTok (-1) | 3. Instagram (-2) |
3. Elle |
| 4. Instagram (+2) | 4. TikTok (-) | 4. Flow |
| 5. Spotify (-2) | 5. Spotify (-) | 5. Veronica Magazine |
De Nederlandse consumenten geven de offline mediakanalen nog altijd een hogere Ad Equity dan de digitale kanalen, wat een duidelijk verschil is tussen Nederlanders en de gemiddelde wereldburger. De Nederlandse Top 5 wordt volledig gevormd door mediamerken met een print oorsprong.
De analyse van dit jaar onthult ook dat kanalen met een sterke 1-op-1 ervaring de voorkeur hebben van consumenten, waarbij gesponsorde evenementen voor het tweede jaar op rij wereldwijd bovenaan staan. In Nederland neemt bioscoop nu de eerste plaats in, direct gevolgd door gesponsorde evenementen.
Top 5 mediakanalen Ad Equity
| Consumenten wereldwijd | Marketeers wereldwijd | Nederlandse consumenten |
| 1. Sponsored events (-) | 1. Online video (-) | 1. Bioscoop (+1) |
| 2. Cinema ads (+1) | 2. Sponsored events (-) | 2. POS (-1) |
| 3. Out of home (+3) | 3. Digital out of home (+2) |
3. Sponsored events (-) |
| 4. Point of sale (-) | 4. Video streaming ads (+2) | 4. Magazines (-) |
| 5. Digital out of home (-) | 5. Online stories ads (+2) | 5. OOH (-) |
Het onderzoek laat zien dat er aanzienlijke verschillen zijn tussen de voorkeurskanalen van marketeers en consumenten, waarbij marketeers geneigd zijn de voorkeur te geven aan nieuwere kanalen, terwijl consumenten de kanalen die de minste onderbreking in hun leven veroorzaken prefereren.
Wel of geen TV?
Opvallende afwezig in de ranglijst van de voorkeursadvertentiekanalen onder marketeers dit jaar is televisie, de traditionele spil van reclamecampagnes. Hoewel televisie nooit hoog scoorde bij consumenten, presteerde het historisch gezien sterk onder marketeers. Dit is echter aan inflatie onderhevig; van de 3e plaats in de voorkeurskanalen zowel wereldwijd als in Nederland van marketeers vorig jaar, naar de 12e plaats wereldwijd en de 7e plaats lokaal in 2023. Slechts 6% van de marketeers wereldwijd zegt dat ze hun tv-uitgaven in 2024 zullen verhogen terwijl lokaal al geen sprake meer is van groei maar een verwachte daling van -15%.
Gonca Bubani, Global Thought Leadership Director - Media bij Kantar, zegt: "Succesvol adverteren integreert naadloos in het leven van consumenten: tijdens het scrollen, bekijken of gewoon terwijl ze hun dagelijkse bezigheden verrichten. Dit jaar zijn consumenten zeer uitgesproken: ze hebben sterk de voorkeur voor reclame die ze buitenshuis zien, zoals op gesponsorde evenementen of in de bioscoop. Dus waarom is er zo'n groot verschil tussen de advertenties die consumenten waarderen en waaraan marketeers hun kostbare budgetten besteden? We weten dat advertentiecampagnes zeven keer zo impactvol zijn bij ontvankelijke doelgroepen, dus voor marketeers is het cruciaal om de sterke en zwakke punten van verschillende advertentieplatforms te begrijpen en hun budget te investeren daar waar maximale impact kan worden verwacht."
Edwin Beijer, Director Consulting – MeMo², a Kantar Company, zegt: “Ook in Nederland zien we dat consumenten en marketeers anders aankijken tegen de kracht van advertentiekanalen en -merken. Met FD als sterkste mediamerk overall en Bol.com als sterkste online mediamerk, wordt de kritische houding van de Nederlandse consument overduidelijk. Daar waar de wereldwijde marketeer YouTube als sterkste ziet, plaatst de Nederlandse consument YouTube (met Facebook) juist onderaan de rangorde. Lokaal zijn consumenten en marketeers het eens over de kracht van bioscoop, gesponsorde evenementen en POS. Daar liggen kansen voor adverterend Nederland.”
De mindset van marketeers
Het Kantar Media Reactions 2023-onderzoek onder circa 900 marketeers wereldwijd brengt eveneens in kaart hoe trends en veranderingen in het medialandschap hun houding vormen. Belangrijke punten uit het wereldwijde onderzoek zijn:
- Het Metaverse blijft een onvervulde belofte.
In 2022 claimde 61% van de marketeers dat ze hun uitgaven in het Metaverse zouden verhogen, maar slechts 12% deed dat daadwerkelijk. In de studie van 2023 verklaart slechts één op de vijf (22%) dat ze hun budget voor Metaverse-adverteren volgend jaar zullen verhogen. - Twitter, het einde van een tijdperk?
X, het platform voorheen bekend als Twitter, heeft reputatieschade geleden onder marketeers, blijkt uit het onderzoek. X, de nieuwste incarnatie van het platform, staat niet in de lijst van de top 5 voorkeursadvertentieplatforms van marketeers. Een daling van percepties van innovatie (nu 16%, tegenover 28% in 2021) en betrouwbaarheid (nu 7%, tegenover 11% in 2021), wordt vergezeld door 14% van de marketeers die aangeven dat ze hun advertentie-investeringen op het platform in 2024 zullen verminderen. - De strijd om aandacht
Marketeers blijven investeren in kanalen waarvan consumenten vinden dat ze hun aandacht niet weten te trekken. Voor marketeers is influencer-content de absolute top als het gaat om het trekken van aandacht, maar het haalt de top 5 bij consumenten niet. Bovendien ziet een verbazingwekkende 50% van de marketeers aandacht niet als even belangrijk als merk- of verkoopresultaten, ondanks het bewijs dat het helpt om merken te bouwen en sales stimuleert. Volgens Media Reactions 2023 behoren bioscoopreclame, gesponsorde evenementen en digitale buitenreclame tot de weinige kanalen waarvan zowel consumenten als marketeers geloven dat ze de aandacht trekken.
Wil je meer weten over Media Reaction 2023?
Download een exemplaar van het Media Reactions 2023-rapport of neem contact op met Edwin Beijer.
