In het rapport Innovator’s Advantage onderzochten we hoe innoveerders hun innovatieproces het beste kunnen voeren om ‘meaningfully different’ producten te creëren en merkgroei te stimuleren. We zagen de risico’s die gepaard gaan met innovatie en onze ervaring is dat innovatie meestal geen succes is als deze los van andere aspecten van merkontwikkeling wordt uitgevoerd. In deze serie artikelen krijg je tips om ervoor te zorgen dat jouw innovatie in lijn is met de rest van het bedrijf en de groei van jouw merk stimuleert.
Gebaseerd op onze ervaring met het werken voor enkele van 's werelds grootste en meest innovatieve bedrijven, geven we enkele tips voor merkeigenaars over hoe ze het innovatiebeleid kunnen afstemmen op het ‘meaningful difference’ van het merk en op de hele merkervaring.
1. Innovatie is de brandstof voor differentiatie
Net zoals een raket brandstof nodig heeft om in de ruimte te komen, heeft een merk innovatie nodig om gezien te worden als ‘meaningfully different’ en met hoge snelheid te groeien.
Hieronder zien we dat merken die zowel ‘meaningfully different’ als innovatief zijn, dubbel zo snel groeiden vergeleken met merken die alleen ‘meaningfully different’ zijn.
Merken moeten innoveren om hun ‘meaningful difference’ op te bouwen en te behouden. Zo kunnen ze sneller groeien. Gepercipieerd onderscheid is belangrijk omdat het consumenten helpt de gevraagde prijs te rechtvaardigen.
2. Innovatie moet helpen bij het opbouwen van een differentiatie 'overschot'
De meeste baanbrekende merken hebben een bovenmatig gepercipieerd onderscheid, meer dan kan worden verklaard door de omvang van het merk alleen, wat aangeeft dat het onderscheid van het merk wordt waargenomen buiten de bestaande klantengroep. Uit een analyse van de Said School of Business aan de Universiteit van Oxford blijkt dat waargenomen differentiatie de belangrijkste voorspeller is van abnormale marktrendementen (de rendementen die niet kunnen worden verklaard door standaard financiële modellen). Dit betekent dat differentiatie een merk niet alleen onderscheidt van de concurrentie, het positioneert het merk ook voor groei.
Met andere woorden, waargenomen differentiatie geeft een boost aan winstgevendheid.
Innovatie gedreven differentiatie kan daarom worden gebruikt om een merk te onderscheiden van de concurrentie en groei te stimuleren. Vooral wanneer een merk opvalt dankzij een grote mate aan differentiatie. We zijn echter allemaal wel eens productlanceringen van bekende merken tegengekomen die niet aansloegen. Klanten zijn hier dan niet van onder de indruk, verbaasd of zelfs teleurgesteld. Het falen van nieuwe producten als deze benadrukt dat differentiatie alleen niet genoeg is voor succes.
3. Meaningful difference, de remedie tegen irrelevante differentiatie
Succesvolle innovatie begint met waar het merk voor staat en wat mensen er al van weten en verwachten. Echter, de innovatie komt pas goed tot zijn recht wanneer het ‘meaningfully’ wordt gedaan door effectief in te spelen op de behoeften van de doelgroep. Met behulp van BrandZ-data (zie grafiek hieronder) zien we dit duidelijk in beeld gebracht.
Terwijl 'meaning' en 'salience' de verkoopvolumes stimuleren, is het de mate waarin een merk 'meaningful' en 'different' is, die de pricing power bepaalt. Dit betekent dat mensen bereid zijn meer te betalen, omdat je voldoet aan de behoeften van je doelgroep op een manier die uniek is voor jouw merk.
Dit laat dus zien dat, hoewel ‘difference’ je kan helpen om door te breken als merk, dit ‘meaningful’ te doen je in staat stelt om tegen de juiste prijs gekozen te worden. Dit leidt tot hogere marges. Innovatie speelt een essentiële rol bij het verbinden van beide aspecten. Zo kunnen merken zich blijven ontwikkelen en tegelijkertijd herkenbaar en trouw aan hun oorsprong blijven.
4. Innoveer over de gehele brand experience
Voordat we verder gaan, is het belangrijk om je te realiseren dat innovatie niet alleen gaat over functionele productvoordelen. Het is van toepassing op elk aspect van het merk dat de potentie heeft bij te dragen aan het creëren van differentiatie en zo betekenis toe te voegen. Selman Careaga, president van de wereldwijde Coca-Cola categorie, verwoordt het zo:
“Ik denk dat mensen soms het woord ‘innovatie’ gebruiken alsof het alleen gaat over producten, verpakkingen en formules. Maar zoals wij het zien, draait het om het creëren van een andere serie ervaringen in de interactie van mensen met Coca-Cola. Voor ons is het echt belangrijk om te beginnen bij de mensen en hoe zij Coca-Cola ervaren.”
Innovatie moet waarde toevoegen aan een merk voor zijn klanten en consumenten, bijvoorbeeld door mensen te helpen het merk te verkiezen boven alternatieven of om ze de gevraagde prijs te laten betalen. Coca-Cola’s toewijding aan innovatie in al zijn verschillende vormen heeft het merk tot een van de meest innovatieve merken gemaakt in Kantars Outstanding Innovation Awards 2023.
5. Innoveren voor differentiatie begint bij het merk
Merken zoals McDonald’s en Baileys begrijpen de noodzaak van het hebben van een aantrekkelijke positionering en hier trouw aan te blijven in innovatie en reclame. Op deze manier vernieuwen ze en breiden ze het aanbod van het merk uit.
In de loop van de tijd heeft McDonald’s geïnnoveerd in het gehele bedrijf, terwijl het de positionering van ‘snel goed eten voor een goede prijs’ centraal hield. Of het nu gaat om te voldoen aan de zich ontwikkelende trend met plantaardige burgers, een nieuwe gelegenheid met McCafe, een nieuwe manier om McDelivery in de markt te zetten, of het benutten van de kracht van digital en AI voor snellere service, het merk is trouw gebleven aan zijn belofte om snel en tegen een goede prijs voedsel te leveren. Zo is een zichzelf versterkende cyclus van verwachtingen en ervaringen ontstaan waardoor McDonald’s een van de meest waardevolle merken is gebleven in BrandZ, en staat het zijn mannetje tegenover techreuzen zoals Amazon, Google en Apple.
Op vergelijkbare wijze heeft Baileys een assortiment aan producten ontwikkeld dat allemaal draait om het streven naar plezier. Het merk is nu wereldwijd het best verkochte drankenmerk en nieuwe varianten zoals Apple Pie, Deliciously Light en Colada hebben geleid tot een toename van het netto verkoopvolume met 31% tussen juli 2020 en juni 2021. Door deze innovaties en hun specifieke eigenschappen in kaart te brengen in Kantars NeedScope Framework, zagen we vooral dat de consistentie in positionering kwam bovendrijven. Dit benadrukt opnieuw het belang van het voortbouwen op een sterk merkfundament bij innovatie.
6. Consumenteninzicht versterkt de kracht van differentiatie
Onthoud dat het ‘overschot’ aan differentiatie een belangrijke indicator is voor groeipotentieel. Merken moeten innoveren op manieren die niet alleen waarde toevoegen voor bestaande gebruikers, maar ook hun relevantie en aantrekkingskracht uitbreiden naar nieuwe kopers. Dat terwijl ze nog steeds consistent blijven met waar het merk voor staat. De uitdaging is dus om iets nieuws te ontdekken in de klantbehoeften waarmee een merk zich meer ‘meaningful’ kan onderscheiden. Dit is waar consumenteninzicht enorm waardevol kan zijn. Weten wat consumenten denken over jouw merk – zowel huidige als potentiële gebruikers – helpt je bij het begrijpen van de voor wie, hoe, waarom en waar je kunt innoveren.
Om succesvolle innovatie mogelijk te maken, moet een inzicht een nieuw idee bieden over hoe de merkervaring waarde kan toevoegen aan het leven van mensen op een manier die anders is en waarschijnlijk betekenisvol zal zijn. Echter, zoals Sara Bennison, Chief Product & Marketing Officer bij de Nationwide Building Society, opmerkt, is de manier waarop dit inzicht wordt toegepast cruciaal voor succes. Ze zegt:
“Als je alleen maar volgt wat het consumentenonderzoek en de UX-tests je vertellen over hoe je een goede digitale reis moet creëren, dan maak je een heel goede, efficiënte reis die helemaal identiek is aan die van je concurrenten. Maar als merkeigenaar moet je dan wel bedenken, welke delen mogen gewoon hetzelfde zijn als die van anderen? En welke delen moeten verschillend zijn?”
Innoveren met ‘meaningful difference’. Innovatie is enorm uitdagend, maar ook enorm belangrijk. Als innovatie zijn volledige potentieel wil bereiken, moet het in lijn zijn met waar het merk voor staat in gedachten van de mensen.
Voor succesvolle innovatie is meer nodig dan alleen het herkennen van een onvervulde behoefte, het vereist begrip van alle manieren waarop de relatie tussen consument en merk kan worden verbeterd. Om dit vervolgens te doen op een manier die voortbouwt op de bestaande ‘meaningful difference’ van het merk.
Door de onvervulde behoeften, verwachtingen en fricties van mensen op verschillende momenten te onderzoeken, kunnen we kansen blootleggen, de drijfveren van keuzes op verschillende momenten begrijpen en laten zien hoe we met deze kansen kunnen winnen.
Nieuwe mogelijkheden voor ‘meaningful difference’ kun je overal in de merkervaring vinden. Maar om succesvol te zijn, moet innovatie verbonden zijn met alle andere aspecten van de merkopbouw. Het kan niet geïsoleerd plaatsvinden. De meest succesvolle merken hebben een duidelijke identiteit waar zowel zij als hun consumenten mee bekend zijn. Innovaties moeten hierop aansluiten. Daarom is inzicht in de consument zo belangrijk in het innovatieproces. Het helpt je de 'wie', 'waarom' en 'hoe' van je innovatie te begrijpen en leidt de ontwikkeling en implementatie, zodat potentiële kopers op de hoogte zijn van en waarderen wat je merk te bieden heeft.
We adviseren innoveerders om gedurende het hele innovatietraject de bijdrage van hun innovatie aan zowel de korte- als de langetermijngroei te verbeteren, waarbij de ‘meaningful difference’ van het merk als het uitgangspunt dient. We passen een merkgerichte aanpak toe op elk stadium van het ontwikkelingsproces, zodat onze klanten profiteren van echte differentiatie.
Voortbouwend op deze kennis
Elk merk heeft de kracht om ‘meaningful difference’ te innoveren en zo het pad naar merkgroei te bepalen. Om dit te bereiken, is het belangrijk om jezelf, je team en je partners constant aan de volgende principes te herinneren:
- Begin bij het ontwerpen voor differentiatie met te weten waar jouw merk voor staat.
- Het streven naar differentiatie puur voor differentiatie is onvoldoende.
- Om ervoor te zorgen dat de impact zowel geleidelijk toeneemt en bijdraagt aan de lange termijn merkwaarde, moeten merken de kunst beheren om hun differentiatie ‘meaningful’ op te bouwen.
- Jouw differentiatie wordt ‘meaningful’ als je de tijd neemt om je doelgroep, hun behoeften en hun drijfveren leert te begrijpen.
Neem contact met ons op om meer te weten te komen en abonneer je op onze nieuwsbrief, zodat je volgende artikel niet mist! Deze serie richt zich op het afstemmen van je innovatie en reclame rondom ‘meaningful difference’ en hoe je ervoor zorgt dat je innovatie verbonden is met de rest van je merk waardoor het ‘meaningful difference’ opbouwt.