In veel merkdashboards van fabrikanten, of het nu gaat om verkoopoverzichten, merkimagoresultaten of activiteiten van concurrenten, zie je dezelfde hiërarchie: de merken van de fabrikant bovenaan, de grote concurrenten er net onder, en de huismerken helemaal onderaan. Maar waarom is dat eigenlijk zo?
Bij het bespreken van merkontwikkelingen, zowel positief als negatief, met marketeers wordt duidelijk dat ze zichzelf vooral met hun belangrijkste concurrenten vergelijken. De grote verrassing? Het huismerk blijkt de wolf in schaapskleren te zijn.
De opkomst van huismerken is aan de gang, vooral in deze tijden van inflatie. Volumes groeien jaar na jaar. We zien recentelijk dat supermarkten hun eigen huismerken aanbevelen in campagnes. Ilse van Albert Heijn is dol op hun pindakaas, en vader Bas die boodschappen doet bij de Jumbo krijgt dorst van Jumbo’s Dors-bier.
Huismerken vermomd als A-merken
Hoewel marketeers over het algemeen denken dat de belangrijkste drijfveer voor de aankoop van huismerkproducten de prijs is, is er veel meer aan de hand. Niet alleen wordt de verpakking van huismerken steeds gestroomlijnder en verfijnder, sommige van deze merken gedragen zich steeds meer als A-merken.
Denk aan Delicata-chocolade en Perla-koffie, beiden van Albert Heijn, Perfection-verf van Praxis, Soul Secrets-verzorgingsproducten van Kruidvat, Helaes Pindakaas van Aldi, First Choice-cola van Superunie en Kordaatbier van Lidl. First Choice en Kordaat hebben zelfs hun eigen tv-campagnes. Winkeliers weten dat deze producten consumenten naar hun winkels trekken. Het is dus zeer zinvol om een campagne te creëren die laat zien dat een merk exclusief verkrijgbaar is via dat specifieke verkoopkanaal.
Het vertrouwen in huismerken
Kantars BrandZ-onderzoek toont aan dat deze soorten huismerken over het algemeen betekenisvol zijn. Ze worden erkend als zeer nuttig en passen perfect in het dagelijks leven van consumenten. Het zijn ook vertrouwde merken of merken die worden gemaakt door bedrijven waar mensen vertrouwen in hebben, zoals de supermarkten. Dat is precies het punt dat we niet mogen onderschatten. Huismerken zijn niet alleen goedkoper, ze worden ook beschouwd als een verlengstuk van een vertrouwd retailkanaal.
Het lijkt misschien oneerlijk, maar retailers krijgen krediet van consumenten voor de prijspromoties van grote merken. Consumenten realiseren zich niet dat promotiekalenders een overeenkomst zijn tussen fabrikanten en retailers en dat de marges gunstig zijn voor beide partijen. Ze denken alleen dat fabrikanten van premiummerken hoge prijzen rekenen om marketingredenen, en winst. Het is dus logisch dat retailers veel vertrouwen winnen bij hun klanten, wat zich vertaalt in vertrouwen in hun eigen huismerken.
In de FMCG-sector is het vooral moeilijk om het exacte verschil in smaak of werking op te merken. Sommige huismerken worden zelfs door de Consumentenbond bestempeld als 'beste product' of 'beste koop'. Geen wonder, want de technische verschillen zijn vaak klein. Maar de aankoopdrijfveren van consumenten zijn breder dan smaak en prijs. In de categorieën huishoudelijke en lichaamsverzorging bijvoorbeeld is geur een belangrijk aspect, en dat is een subjectief element dat niet gemakkelijk te vergelijken is. Het hebben van een uitgebreid assortiment om keuze te bieden is ook een belangrijk element dat door de Consumentenbond niet wordt meegenomen, maar wel een rol speelt bij de keuze van consumenten. Bovendien spelen in elke categorie emotionele aspecten een belangrijke rol als motivatoren voor de aantrekkelijkheid van het product. Natuurlijk is het waar: gemak (“het doet wat het moet doen”) en prijs leiden tot een hoge mate van klanttevredenheid op het functionele niveau, wat betekent dat huismerken worden beschouwd als een uitstekend alternatief.
De kracht van A-merken
Dit is misschien wel het belangrijkste woord om op te focussen voor topmerken: huismerkproducten zijn een uitstekend alternatief. Dat betekent dat er een 'origineel' moet zijn. “The real thing”. Het merk dat daadwerkelijk de voorkeur heeft. En 'the real thing' is zoveel meer dan functionele elementen. Sterke merken zijn gebaseerd op de geweldige herinneringen die consumenten aan ze hebben. Ze zijn gebaseerd op communicatie, campagnes en verhalen, ervaringen uit het verleden – het “mijn moeder gebruikte dit altijd”-principe, ervaringen op bepaalde locaties en het advies van anderen. Krachtige merken hebben sterke emotionele gevoelens gecreëerd waardoor consumenten zich met het merk identificeren, wat op zijn beurt het merk zeer in trek en geliefd maakt.
Dus, marketeers van A-merken: onderschat de kracht van huismerken niet. Ze creëren volume en worden vaak door uw consumenten gekocht, soms gewoon voor de afwisseling. Ze zijn vertrouwd omdat ze afkomstig zijn van retailkanalen die consumenten vertrouwen.
Desalniettemin zijn er tal van redenen waarom een A-merk het alsnog van een huismerk wint. Huismerken zijn simpelweg niet beschikbaar op verschillende locaties, zoals buiten de deur, in cafés, restaurants, of onderweg. Daarnaast worden huismerken niet ondersteund door experts, zoals schilders, kappers of tandartsen. Met kerst willen consumenten zichzelf verwennen met “the real thing” en op vakantie zijn huismerken niet beschikbaar.
De kern is key
A-merken zijn verder ook nog eens krachtiger omdat ze worden beschouwd (maar ook verwacht) als de koplopers in de categorie. Ze bereiken dit niet alleen door voortdurende productinnovaties, maar ook door hun communicatiestrategie voortdurend te vernieuwen. Ze tonen actief hoe ze zich tot de maatschappij verhouden en hoe ze zich gedragen. Dit is een cruciaal element van categorie leiderschap en draagt bij aan de waarde die consumenten aan A-merken hechten, waardoor ze bereid zijn hun geld aan deze merken uit te geven.
Dus, als toonaangevend merk is het belangrijk om tot je kern te komen: toon je ambitie, creëer affiniteit door je verhaal op een consistente manier te vertellen, volg de maatschappij en innoveer dienovereenkomstig (maar blijf consistent), en vooral: wees je beste zelf.
Wil je meer weten over dit onderwerp? Schroom niet en neem contact op met onze expert Erzsi Eleveld, Client Director Brand Strategy & Guidance, Kantar Nederland.
Dit artikel is ook gepubliceerd op Adformatie