Nu 2025 dichterbij komt, staan marketeers voor aanzienlijke uitdagingen. Hoe bepalen ze de strategische prioriteiten voor hun merk? Hoe reageren ze wanneer een concurrent de markt opschudt? En hoe kunnen ze opvallen zonder hun authenticiteit te verliezen?
Alleen al de afgelopen drie jaar hebben we energiecrises, internationale conflicten en inflatie meegemaakt. 2024 bracht belangrijke verkiezingen met zich mee, die spanningen en polarisatie versterkten. En daarnaast verandert AI onze levens in hoog tempo. Geen wonder dat ons onderzoek laat zien dat consumenten zich steeds meer zorgen maken over of veranderlijkheid. Mensen hechten nu meer waarde aan comfort en veiligheid. En persoonlijke waarden zoals empathie, mindfulness, escapisme en welvaart worden sinds 2019 steeds belangrijker. Toch zien we dat hoewel het vertrouwen in landen laag blijft, het persoonlijke optimisme terugkeert.
De verschuiving in waarden toont aan dat consumenten tegenwoordig twee dingen nodig hebben. Comfort staat bovenaan: ze willen hun zorgen en onzekerheden verzachten.
Dit jaar onderscheidde McDonald's zich door nostalgisch escapisme aan te bieden met de lancering van Happy meals voor volwassenen. Een ander voorbeeld is het fintech-merk Revolut dat een eigentijdse kijk op het beschermen van welvaart biedt met onderscheidende en strak ontworpen producten en diensten. Toch hebben zelfs de meest succesvolle merken vaak 'predisposition gaps' die groeikansen bieden. Uit Kantar-data blijkt dat McDonald's bijvoorbeeld zijn merkconsistentie kan verbeteren door zijn unieke eigenschappen sterker uit te dragen in verschillende markten.
Instinctief begrijpen we wat merken als Tesla, TikTok en Red Bull uniek maakt. Maar voor veel andere merken is het vinden van een duidelijk onderscheid minder vanzelfsprekend.
Hoe zorg je ervoor dat jouw merk zich onderscheidt in 2025? Het beantwoorden van de onderstaande vragen is een goede eerste stap.
1. Wat is belangrijk voor mijn werk?
Het begrijpen van de factoren die jouw merk echt uniek maken, helpt je organisatie om zich te focussen op wat nodig is voor groei. Maar het bepalen van het ‘geheime recept’ is niet altijd makkelijk. Sommige merken richten zich op de verkeerde metrics, terwijl anderen schijnbaar kleine details onderschatten. En simpelweg je concurrenten nadoen, is zelden een succesformule. Wat bij hen werkt, gaat jouw merk hoogswaarschijnlijk niet naar een leidende positie brengen, laat staan daar houden.
Betrouwbare informatie om je planning te ondersteunen is daarom cruciaal. Goede data en analyses kunnen merken helpen bepalen welke thema’s het belangrijkst zijn, inzicht geven in de impact van elk afzonderlijk en welke acties nodig zijn om ze te versterken.
Een internationale financiële dienstverlener bijvoorbeeld, was op zoek naar een nieuwe KPI voor verschillende markten. Dankzij een Kantar BrandStructures-analyse ontdekte dit merk dat het richten op merkoverweging de beste manier was om de verkoop te stimuleren. Door het vereenvoudigen van interacties – een belangrijke factor volgens consumenten en die volgens de data merkoverweging aandrijft – wist het bedrijf deze KPI aanzienlijk te verbeteren.
2. Hoe kan ik 'difference' bouwen?
Het is essentieel om goed na te denken over hoe je difference kunt opbouwen en wat jouw merk nu al anders maakt. Traditionele driver-analyses kunnen de belangrijkste factoren identificeren en inzicht geven in hun relatieve waarde.
Maar wanneer je in detail onderzoekt hoe deze factoren en drivers elkaar beïnvloeden, krijg je krachtigere en praktischere inzichten. In een voedings- en drankcategorie lijkt het bijvoorbeeld misschien alsof consumenten kwaliteit belangrijker vinden dan smaak.
Maar een uitgebreide analyse kan laten zien dat een merk zijn difference bijvoorbeeld het beste kan versterken door de verpakking aan te passen of te vernieuwen, omdat dit de perceptie van zowel smaak als kwaliteit effectief kan versterken.
Een unieke positionering of het betreden van een nieuwe markt kan ‘difference’ opbouwen in een verzadigde categorie. De Zweedse koffiebranderij Löfbergs profiteerde van deze aanpak. Op basis van een analyse van Kantar ontdekte zij een onbenutte kans bij verschillende ‘category entry points’, waaronder de eerste kop koffie van de ochtend en frequente koffiedrinkers in grote steden. Deze inzichten hielpen Löfbergs een campagne te ontwikkelen die deze strategie verbond aan hun identiteit en unieke eigenschappen als een waarden gedreven familiebedrijf. Hierdoor groeide het bedrijf met 42% en heroverde het zijn marktaandeel, zonder extra budget.
3. Hoe creëer ik een strategie die duurzaam en toekomstbestendig is?
Veranderingen in leiderschap, nieuwe concurrenten, gebrek aan data. Om welke reden dan ook worden strategische prioriteiten soms bepaald door persoonlijke voorkeuren of aannames van marketing- of C-suite-leiders. Hoewel dit kan zorgen dat iedereen in de bestuurskamer het snel eens is, is het niet altijd de beste keuze voor het merk.
Met de technologie en data van vandaag is het mogelijk om simulators te gebruiken. De BrandStructures-simulator helpt om verschillende investeringsstrategieën vooraf te testen en biedt ondersteuning bij beslissingen. Gebaseerd op Kantars op maat gemaakte modellering, stelt de simulator merken in staat om alternatieve strategische opties te verkennen en hun impact op gewenste resultaten te beoordelen – of het nu gaat om de juiste combinatie van productvoordelen te benadrukken, of de keuze om te focussen op verpakking of een ander consumentensegment. Je kunt zo hypotheses testen en de meest efficiënte weg naar groei uitstippelen.
Ga jij in 2025 voorop in de verandering, of laat je je verrassen?
Vandaag de dag weten we dat verandering de enige constante is. De meest succesvolle merken bereiken de top met een goed doordachte en authentieke aanpak voor merkontwikkeling. Hiervoor moeten ze begrijpen wat hen uniek maakt en hoe ze dit communiceren, en tegelijkertijd consumententrends goed doorgronden. In een dynamische wereld is vertrouwen cruciaal: mensen zoeken merken die hun beloftes nakomen en hun waarden waarmaken.
Met deze inzichten, gesteund door overtuigend bewijs kunnen merken met vertrouwen en flexibiliteit inspelen op onvoorspelbare situaties en zo een unieke en veerkrachtige koers voor groei bepalen.
Ontdek meer in ons on-demand webinar: Navigating Brand Growth: Build Difference in 2025.