Wie in deze tijd duurzame merkgroei nastreeft, moet eigenlijk alles goed doen. Dus niet meer denken in promotie of communicatie, maar een fijnmazig netwerk van touchpoints ontwikkelen die stuk voor stuk consistent bijdragen aan de weerbare groei van je merk. Zeker als wet- en regelgeving en maatschappelijke sentimenten rond goed en gezond veranderen. Marketeers moeten niet alleen extern maar ook intern aan het werk om over al die touchpoints heen een consistent merk neer te zetten. Kantars Blueprint for Brand Growth geeft duidelijke handvatten.
CMO’s gingen hierover in gesprek tijdens een Round Table onlangs op CMO Day. Deelnemende CMO’s waren Brenda Smith (A.S. Watson), Maaike Maagdenberg (Guylian), Pieter Jan Burgers (Holland Casino Online), Stijn Mentrop Huliselan (McDonald’s Nederland), Janneke van Wanrooy (Cloetta), Lydi Siebers (Postcodeloterij), Charelle Akihary (NPO), Evy Otto (Picnic) en Dennis Weijers (Shimano Europe). De round table werd gehost door Kantar, vertegenwoordigd door Erzsi Eleveld - Client Service Director en Bram van Schaik - Managing Director. Het gesprek werd geleid door Suzanne van Nierop (Adformatie).
Tijdens deze round table wordt eerst ingegaan op de grillige werkelijkheid. Waar lopen CMO’s tegenaan als ze hun merk willen laten groeien? De scope van de merkuitdagingen waar de verzamelde CMO’s voor staan, is breed: “We zitten wel in het hoofd, maar nog niet in het hart.” “Het bereik is er al, maar we halen steeds minder uit nieuwe acquisitie.” “Onze grootste groeiuitdaging is de penetratie, het opnieuw relevant zijn voor de consument.” En: “Wij moeten eerst het stof van ons merk afblazen.”
Onderzoeksbureau Kantar was ook in het rondetafelgesprek aanwezig. Zij hebben recent de “Blueprint for Brand Growth” gepubliceerd, een leidraad van versnellers voor merkgroei. Gebaseerd op miljoenen datapunten op attitudeniveau én aankoopgedrag, van duizenden merken in allerlei categorieën en in vele landen is er geleerd dat er drie belangrijke pijlers zijn om te groeien met je merk, met als overkoepelende doel om meer mensen aan te kunnen trekken met je merkrelevantie, en je merkonderscheid.
Om een goed merkprofiel te hebben is het van belang te kijken naar de kern van je merk: waarom besta je, hoe ben je in de veranderende wereld relevant voor de consument, loop je daarin voorop, en waar ligt je onderscheidende kracht? Hoe bouw je positieve associaties? Hoe kom je ‘easy to mind’?
De CMO’s zijn het ermee eens dat een van de grootste uitdagingen is om emotie toe te voegen aan het merk - een CMO noemde het ‘van transactiemerk naar love-merk’ - en onderkennen wel degelijk het belang daarvan. Niet alleen inzet van consistente campagnes werken hierbij, maar ook continu zorgen voor een goede ervaring. Kantar noemt dit “Be predisposed to more people”.
Veel CMO’s noemden conversie of penetratie als belangrijkste KPI. Van overweging naar aankoop. Gekocht worden, of telkens opnieuw gekocht worden. Je moet aanwezig zijn op de plekken waar de consument is. Hoe ben je ‘easy to find’? Het is van belang te weten wat de category entry points zijn, en te komen met een aanbod dat daarin aansluit aan de behoeften van de consument.
Ook het prijsaanbod is belangrijk. Zeker in deze tijden van hoge grondstofprijzen die onmiskenbaar leiden tot hogere productprijzen kiest de consument vaak op prijs, waarmee de kracht van het huismerk wordt vergroot. Het huismerk dat overigens een verlengstuk is van een vertrouwde winkelketen, en daarmee ook merkkracht opbouwt. Veel CMO’s herkennen dit, en zien het als een van de grote worstelingen van vandaag de dag. Producten aanbieden op verschillende prijsniveaus helpen vooral grote merken om toch gekocht te worden als het even ‘wat minder’ moet. Deze groeipijler noemt Kantar “Be more present”.
Tenslotte is het vooral voor grote of lang bestaande merken moeilijk om te kunnen blijven groeien. Kleinere merken liggen altijd op de loer om de markt te “disrupten” en om de consument weg te trekken van het reguliere gedrag. Als merk is het daarom altijd noodzaak om op zoek te gaan naar nieuwe mogelijkheden, hetzij binnen je eigen periferie, of te zoeken naar verwante opportuniteiten. Nieuwe momenten, een grotere doelgroep, nieuwe innovaties. Als het maar past bij het DNA van je merk Er is aan tafel ook gesproken over de mogelijkheid van de online wereld hierin. De online wereld is niet alleen een extra touchpoint om conversie te bewerkstelligen (online aankoop), maar ook een mogelijkheid om nieuwe belevingen te geven aan de consument. “Find new space” is daarom de derde groeipijler voor merken.
De Blueprint for Brand Growth is hier te downloaden.
Dit artikel is ook te lezen op Adformatie.