Waarom het goed begrijpen van emoties van belang is
In alle vormen van reclame is het belangrijk om merkbetrokkenheid te stimuleren, betekenisvolle associaties over te brengen en lange termijn- en korte termijn merkbereidheid te bevorderen. Mensen zijn eerder bereid om te kopen van merken waarmee ze een betekenisvolle verbinding hebben, dus het begrijpen van hoe reclame werkt, betekent het begrijpen van de emotionele betrokkenheid die een advertentie opwekt.
Bij Kantar testen we reclame met verschillende soorten metingen, ontworpen om zowel het 'wat' als het 'waarom' van consumentenreacties vast te leggen. Het testen van reclame leidt tot een beter rendement op investeringen en betere kwaliteit van creatieve uitingen kan zelfs een lichte verlaging van de mediabestedingen compenseren. Het verbeteren van de creatieve kwaliteit van een advertentie van gemiddeld naar best, betekent een toename van 32% in ROI. We weten dat creativiteit de op een na belangrijkste aanjager is voor de winstgevendheid van advertenties - dus het is de moeite waard om het goed te doen.
In onze vragenlijsten stellen we een reeks gevalideerde, diagnostische vragen over branding, plezier en overtuigingskracht van advertenties, die allemaal kunnen worden vergeleken met normatieve data. Ook voegen we daar gezichtscodering aan toe, waarmee we de emotionele reacties tijdens de blootstelling aan de advertentie van seconde tot seconde kunnen meten. Geïntegreerd met data uit de vragenlijst vormt dit een krachtige combinatie waar we bruikbare inzichten en aanbevelingen uithalen over hoe je de creatieve uiting optimaliseert.
Wat is gezichtscodering?
Gezichtscodering is een op AI gebaseerde analyse van bewegingen van de gezichtsspieren waarmee we gezichtsuitdrukkingen zoals glimlach, frons of opgetrokken wenkbrauwen kunnen meten. We leggen gezichtsuitdrukkingen van onze panelleden vast via webcams met expliciete toestemming; de gegevens worden geanonimiseerd en geaggregeerd.
Met andere woorden, de algoritmes herkennen uitdrukkingen, niet personen. Het meet en kwantificeert emotionele reacties die mensen anders moeilijk kunnen verwoorden. Hoewel mensen weten dat ze glimlachen of fronsen, kunnen ze niet precies het tijdstip of de sterkte van deze reacties rapporteren. Dus, deze informatie is buitengewoon nuttig om de emotionele reacties van kijkers op advertenties te leren begrijpen. Het betekent dat we advertenties kunnen testen met mensen in hun natuurlijke omgeving, om de brede scala aan reacties vast te leggen die ze vertonen tijdens het kijken naar advertenties.
Het gemak van dataverzameling maakt onze techniek schaalbaar en maakt het mogelijk om grote, betrouwbare steekproeven te testen, waarvan de waarde niet kan worden overschat in marktonderzoek. Volledige integratie met enquêteresultaten betekent dat we de emotionele reacties van verschillende groepen kunnen vergelijken, bijvoorbeeld diegenen die de advertentie leuk vonden versus diegenen die dat niet leuk vonden. Dit stelt ons op zijn beurt in staat om de scores van een advertentie te verklaren en te begrijpen hoe elke scène de algehele evaluatie van de advertentie beïnvloedde, samen met de vragenlijst- en open-einde reacties. Op basis van deze conclusies kunnen we onze klanten betrouwbare aanbevelingen doen voor advertentieaanpassingen en -verbeteringen.
Hoe werkt gezichtscodering?
Gezichtscodering levert een AI-resultaat op: terwijl algoritmes informatie verstrekken over het type, de sterkte en de timing van emotionele reacties, wordt de interpretatie gedaan door analisten. Dit is cruciaal voor betrouwbare analyse, aangezien dezelfde gezichtsuitdrukking verschillende dingen kan betekenen, afhankelijk van de context. Kantar maakt gebruik van de emotion AI technology van Affectiva, die getraind is op deze diversiteit. Bovendien zorgt de menselijke analist ervoor dat de context wordt meegenomen en kan worden uitgelegd. Onze gezichtscoderingsresultaten zijn gemakkelijker te interpreteren en te begrijpen dan bijvoorbeeld EEG (elektro-encefalogram).
Moderne, hoogwaardige, op AI gebaseerde gezichtscodering is gebaseerd op wetenschappelijke kennis die is verzameld over meer dan 100 jaar en gevalideerd via talloze academische studies. De technologie van Affectiva is bewezen zeer nauwkeurig, evenals gevalideerd en gepubliceerd in peer-reviewed artikelen. Het wordt ook voortdurend verbeterd naarmate er meer data worden verzameld. Bovendien heeft Kantar ruim twee miljoen gezichtsvideo's vastgelegd en meer dan 49.000 advertenties onderzocht met behulp van gezichtscodering, en we hebben de link tussen emotie en verkoopsucces gevalideerd. We hebben bewezen dat onze standaard van algehele expressiviteit, vastgelegd via gezichtscodering, zorgt voor verschuivingen in het aandeel vin verkoopvolume, vooral voor meer gevestigde merken.
Gezichtscodering biedt veel nuttige informatie over de emoties van mensen die anders niet verzameld kan worden, terwijl de testomgeving zo natuurlijk mogelijk wordt gehouden. Het vertelt ons niet alleen of mensen opletten, maar ook hoe ze zich voelen. Het verbetert enquêtemetingen en overtreft alle andere impliciete metingen van emoties zowel voor het verwerken van de gegevens als de bruikbaarheid van gegevens.
Het begrijpen van verschillende culturen
Niet alle technologieën voor gezichtscodering zijn even betrouwbaar. Sommige mensen twijfelen of gezichtscoderingstechnologie mogelijk bevooroordeeld is ten aanzien van verschillende groepen. De technologie van Affectiva is vele malen geüpgraded gedurende de laatste 10 jaar en de algoritmes worden voortdurend getraind op zeer diverse datasets. De technologie gebruikt meer real-world gezichtsdata dan welke andere organisatie dan ook - meer dan 13 miljard frames aan data uit meer dan 90 landen. Als gevolg daarvan is het voornamelijk getraind op niet-blanke datasets met een evenwicht in geslacht en leeftijd. Er wordt grote zorg besteed om een gelijke nauwkeurigheid te waarborgen over demografische groepen, zodat we erop kunnen vertrouwen dat het systeem minimaal vooringenomen is. De metingen van Affectiva worden ook geïnterpreteerd in de context van het land van gegevensverzameling - het systeem omvat normatieve vergelijkingen voor elk land, zodat analyses rekening kunnen houden met het feit dat sommige culturen op verschillende dimensies expressiever zijn dan andere.
De betrouwbaarheids- en gevoeligheidsdrempels die bij gezichtscodering worden gebruikt, zijn belangrijk. De gezichtscoderingstechnologie van Affectiva is grondig getraind en levert een hoge gepubliceerde nauwkeurigheid en test-hertest betrouwbaarheid op. De technologie gebruikt een hoge drempel om valse positieven (dat wil zeggen, bescheiden gezichtsbewegingen) te minimaliseren, maar we zien nog steeds meetbare reacties op reclame in bijna alle scènes - en de variatie die we zien is op een relevante manier gekoppeld aan betrokkenheid bij de inhoud. Er zijn maar heel weinig advertenties die geen detecteerbare gezichtsreactie opwekken bij een publiek, maar er is een grote variëteit in de mate van reactie - wat de variatie in emotionele kracht in reclame in de echte wereld weerspiegelt. Het is naïef om te veronderstellen dat alle advertenties altijd een significante emotionele reactie zullen oproepen. De gezichtscodering van Affectiva onderscheidt met succes de boeiende (en verkoop-effectieve) advertenties en de niet-boeiende advertenties, en ook tussen boeiende en minder boeiende scènes binnen een advertentie. Precies wat nodig is bij gevoelige en diagnostische advertentietests.
Gezichtscodering in de praktijk
Duurzaamheid is een gebied dat sterke emoties en meningen oproept, en duurzaamheidscampagnes zijn hierop geen uitzondering. We zien dat advertenties met sociale en/of milieuboodschappen sterkere emoties oproepen - zowel positief als negatief. Campagnes die over deze kwesties spreken, moeten hetzelfde doen. En dat betekent de emotionele toon juist krijgen.
In advertenties met een duurzaamheidsboodschap is het bijvoorbeeld belangrijk om mensen hoopvol, zelfverzekerd en in staat tot verandering achter te laten.
Seventh Generation - Trees and B's
Humor is een effectieve manier om emotie in reclame te gebruiken. De advertentie van Seventh Generation voor gerecycled toiletpapier gebruikt humor om zijn duurzame boodschap over te brengen.
Gezichtscodering helpt te begrijpen hoe humor wordt ontvangen, en op welke punten in de advertentie. In dit voorbeeld hebben we gekeken naar verschillende groepen mensen op basis van hun betrokkenheid bij duurzaamheid.
Met gezichtscodering kunnen we zien dat de humor de boodschap toegankelijker maakt voor groepen die minder betrokken zijn bij duurzaamheid (Overwegers). De advertentie roept gedurende de hele tijd meer glimlachen op bij overwegers, ook tijdens de 'red de bomen' oproep tot actie aan het einde, dus een nuttige tactiek om de duurzaamheidsboodschap aan een breder publiek over te brengen.
Een andere advertentie die we hebben getest voor een klant had een heel andere reactie dan bedoeld was. Met gezichtscodering en open antwoorden kwamen we erachter dat de scènes die grappig bedoeld waren, niet humoristisch waren. Mensen begrepen de grappen niet en één scène werd zelfs als beledigend ervaren. Een herbewerking was nodig om ervoor te zorgen dat de opzet en de pay-offs correct werden getimed.
Hoe zit het met EEG? (Elektro-encefalografie)
Toen we EEG (het vastleggen van hersenactiviteit) testten om reclame te begrijpen, vonden we het indringend, vaag in betekenis en niet schaalbaar. Het biedt informatie over veel minder dimensies vergeleken met gezichtscodering, en de nauwkeurigheid is vaak lager. Academische artikelen maken meldingen van lage vergelijkbaarheid tussen verschillende onderzoeken. Bovendien kan het indringende karakter van metingen in onnatuurlijke omstandigheden de emoties van deelnemers beïnvloeden, wat resulteert in een extra variabele die we niet wensen te meten.
Context is belangrijk voor zowel EEG als gezichtscodering, maar met gezichtscodering meten we verschillende expressies, in tegenstelling tot slechts één dimensie bij EEG. Zelfs als een glimlach verschillende emoties omvat, is het voor mensen gemakkelijker om deze te ontcijferen (iedereen doet dit elke dag, in elke sociale interactie) dan om de complexe wetenschappelijke termen en dimensies te begrijpen die geassocieerd zijn met EEG-codering. Dit betekent dat veel mensen vaardige gezichtscoderingsanalisten kunnen worden, terwijl EEG getrainde neurologen vereist om de data te lezen.
Samenvatting
Wij vinden het belangrijk om emotie in reclame te meten - en ondertussen rollen we gezichtscodering verder uit in onze geautomatiseerde digitale advertentietests over de hele wereld via Kantar Marketplace. Met toenemende investeringen in digitale reclame is het begrijpen van hoe de advertenties werken en waarom nog crucialer. In de aandachtseconomie telt elke seconde. Bekijk het webinar met onze partner Affectiva on-demand om te zien hoe gezichtscodering jouw creatieve uiting kan verbeteren en neem contact met ons op voor meer informatie.