Loopt de industrie het gevaar om op efficiënte wijze ineffectieve content te produceren door de opkomst van het potentieel van generatieve AI om op grote schaal advertenties te creëren? Of kan AI helpen om de ultieme sweet spot van marketing te vinden waar efficiëntie en effectiviteit samenkomen?
We wilden onderzoeken hoe de betrokkenheid van GenAI in het creatieproces mogelijk de effectiviteit van digitale advertenties zou kunnen verbeteren. Dit deden we door enkele volledig door AI gegenereerde advertenties te testen, samen met anderen advertenties waarbij GenAI een gedeeltelijke rol speelde (bijvoorbeeld het schrijven van het script of het creëren van afbeeldingen), met behulp van Link AI for Digital - onze door AI aangedreven advertentietesttool die gegevens gebruikt van 250.000 echte advertentietests om in slechts 15 minuten indicatieve effectiviteitsresultaten te geven. Met andere woorden, we lieten onze machines de output beoordelen van hun mede-machines.
Er zijn nog steeds relatief weinig advertenties gemaakt met op zijn minst enige mate van GenAI-betrokkenheid, dus selecteerden we negen advertenties om te testen, variërend van advertenties met een hoge productiewaarde zoals 'Masterpiece' voor Coca-Cola, tot experimentele advertenties zoals 'Pepperoni Hug Spot' waar velen zich de beruchte slogan "Like family, but with more cheese" van herinneren.
Les 1: GenAI-advertenties presteerden sterk, maar de kwaliteit was variabel
De Demand Power Contribution-score van Kantar in Link meet het lange termijn potentieel van een advertentie om Meaningfulness, Difference en Saliency voor het merk te bevorderen. Van de negen geteste advertenties presteerden er zes beter dan het gemiddelde volgens deze metriek en drie van de zes volledig door AI gegenereerde advertenties behoorden tot de top 30%. Dat gezegd hebbende, is er een brede spreiding van resultaten - zonder een specifiek patroon met betrekking tot of de advertentie volledig dan wel gedeeltelijk door AI werd gegenereerd.
Demand Power Contribution percentiles
Les 2: Er is meer dan één weg naar succes
Net als bij elk nieuw gereedschap is de sleutel tot succes de manier waarop je het gebruikt. Zoals Brad Lightcap, de COO van OpenAI, zei op het podium bij Cannes Lions: "Deze tools hebben nog steeds fundamenteel mensen nodig om creatief te zijn". Van de geteste advertenties springen drie eruit als goede voorbeelden van de verschillende benaderingen die kunnen worden gebruikt bij het gebruik van AI. 'Pepperoni Hug Spot' is een volledig door AI gegenereerde advertentie voor een hypothetische pizzaketen, voortgekomen uit de inspanningen van de maker om de wereld van door AI aangedreven video te verkennen. 'Masterpiece' voor Coca-Cola bevat een menselijk gemaakt script dat de reis van een fles Coca-Cola van doek naar doek in een kunstgalerie laat zien, waarbij AI deze beroemde schilderijen tot leven bracht. 'Driven by intuition' voor Lexus heeft een verhaal gecreëerd door AI en is tot leven gebracht door de Oscar-winnende regisseur Kevin Macdonald.
Link AI for Digital voorspelde een hoog merkopbouw potentieel voor alle drie de advertenties. Ook aandacht is een cruciaal element, vooral in digitale reclame waar consumenten worden overladen met stimuli. We weten dat hogere aandacht, gemeten door oogbewegingen, leidt tot een sterkere merkaanbeveling.
'Masterpiece' voor Coca-Cola is niet alleen goed in het vasthouden van de kijker, maar gebruikt deze tijd ook verstandig. Het product, en dus het merk, is de held van het verhaal waarbij het continu de aandacht van de kijker trekt, dat wordt gemeten door op AI gebaseerde, voorspellende eye-tracking. Bekijk het hier.
Les 3: AI kan verschillende creatieve routes en varianten beoordelen en content genereren
Naarmate de processen efficiënter worden, wordt het ook haalbaarder om op grote schaal meer creatieve routes uit te voeren. Merken kunnen zich echter niet altijd veroorloven om de tijd die ze besparen tijdens de uitvoering te besteden aan het beslissen welke route meer potentie heeft. Hier kan AI opnieuw een belangrijke rol spelen, door te testen en te helpen bij het selecteren van de meest effectieve creatieve route.
Van de geteste advertenties waren er twee voor hetzelfde merk, uit dezelfde campagne, en beide volledig door AI gegenereerd. We hebben beide routes in context getest voor Facebook en de resultaten laten zien hoe door AI aangedreven advertentietests marketeers snel kunnen helpen bij het selecteren van de route met meer potentie voor bepaalde online platforms. Onze Link AI for Digital-oplossing constateerde dat de ene advertentie meer potentieel heeft dan de andere op het gebied van plezier, overtuiging en interactie - het is gemakkelijk in te zien hoe dit tijd en budget zou kunnen besparen in een echte situatie.
Link AI kan niet alleen worden gebruikt om verschillende creatieve routes te testen, maar je kunt het ook gebruiken om ervoor te zorgen dat de creatieve inhoud is afgestemd op het kanaal. Gezien de budget- en tijdsdruk rond digitale campagnes, kan AI opnieuw een geweldige bondgenoot blijken te zijn in het creatieproces, waardoor bureaus verschillende versies van dezelfde creatieve uitvoering snel en op grote schaal kunnen verkennen en produceren.
AI als partner bij het vormgeven van creativiteit
De algemene consensus over het gebruik van AI in reclame is dat we mensen centraal moeten stellen in het creatieve proces. En het is niet moeilijk te zien waarom. Het is niet een partner in creatie, maar eerder een helpende partner die bureaus en marketeers in staat stelt om nieuwe manieren te verkennen om creatief te zijn en impact te hebben.
We zijn momenteel ook aan het verkennen welke kansen generatieve AI-technologieën bieden om het creatieve ontwikkelingsproces te verbeteren. We kijken naar nieuwe manieren om onze aanbevelingen voor reclame-optimalisatie tot leven te brengen, en om onze klanten en hun bureaus snel hun creatieve ideeën te laten vormgeven en te herzien om de meest effectieve versie van elke advertentie te ontwikkelen.
Tot slot, een waarschuwing: content gemakkelijker produceren kan ook de verleiding met zich meebrengen om grote hoeveelheden content te produceren. Marketeers zullen de kwaliteit in het oog moeten houden. Het produceren van veel meer reclame zou ook kunnen betekenen dat het risico bestaat dat het alleen maar bijdraagt aan belemmering en niet voldoet aan de zakelijke doelstellingen. Met de komst van AI moeten marketeers onthouden dat efficiëntie nooit ten koste mag gaan van effectiviteit.