AI en Onderzoek
Nu AI een rol speelt, is de vraag voor organisaties die zich bezighouden met insights of onderzoeksvaardigheden nog wel relevant zijn. Of beter gezegd, welke vaardigheden relevant zullen zijn voor in de toekomst.
Met name insights moet zichzelf opnieuw uitvinden nu AI het onderzoeksproces overneemt - het schrijven en programmeren van vragenlijsten, het trekken van steekproeven en interviewen van respondenten, het in tabellen verwerken en modelleren van resultaten. Naarmate zaken als synthetische steekproeven verfijnder worden, kan het verzamelen van data verschuiven van enquêtereacties naar sociale stemmingen. Zelfs een deel van het denkwerk dat volgens ons uniek menselijk is, zal door AI worden gedaan, zoals het bedenken van de belangrijkste conclusies voor grafieken of het aanbevelen van de volgende iteratie van advertentieteksten op basis van testresultaten.
Veel van deze toekomst is al hier. We weten dit omdat we deze dingen bij Kantar doen. Niet om insights irrelevant te maken, maar om insights te verbeteren door de teams te helpen bij het navigeren door deze overgang en te winnen.
AI en verbeelding
Het op de toekomst voorbereiden van insights teams is onze voortdurende prioriteit. In het begin van dit decennium werkte Kantar samen met een consortium van brancheleiders om de eisen voor organisatorische excellentie op het gebied van inzichten opnieuw te bekijken: vaardigheden, middelen, data, tools, rapportage en relaties. We noemden het Insights 2020, een framework dat als benchmark voor insights dient en dat bekend staat als de Insights Engine.
Met de piek van de volatiliteit en ontwrichting in de afgelopen jaren - een realiteit die door de pandemie nog duidelijker werd - hebben we ons vorige werk twee jaar geleden bijgewerkt met Insights 2030. De Big Data-uitdagingen die centraal stonden in het vorige framework zijn niet minder belangrijk, maar nieuwe complexiteiten vragen om een nieuw kader, gebaseerd op de noodzaak van verbeelding, zoals hier afgebeeld in het House of Insights. Insights organisaties moeten rentmeesters zijn van de tot de verbeelding sprekende onderneming die nodig is om in de toekomst te gedijen.
Nu, met de explosie van AI, vooral generatieve AI, is de rol van verbeelding groter dan ooit, en vindingrijkheid en originaliteit dus ook. Er is een stap voorbij Insights 2030 nodig. AI moet een prominente rol spelen in elke beoordeling van waar insights naartoe gaan en wat er nodig is om insights relevant en betekenisvol te laten zijn bij het vormgeven van de toekomst van merken als bewaarders van de bedrijfsverbeelding.
AI als Human+
We hebben opnieuw onze benchmark voor excellentie voor insights organisaties bijgewerkt. Het House of Insights-framework zelf, met de drie cruciale gebieden van empathie, provocatie en activering, blijft relevant in het tijdperk van AI. Maar de componenten die elk gebied vormen, zullen op verschillende manieren worden beïnvloed door AI. Sommige zullen volledig worden overgenomen en anderen blijven het domein van insights professionals. De baan en functie van insights zullen op significante wijze veranderen door de impact van op AI gebaseerde innovatie. De beste karakterisering van wat ons te wachten staat, is AI 2030.
Dit gaat niet over dat AI mensen vervangt. Het gaat erom dat AI verbetert wat mensen doen en slimme mensen in staat stelt nog slimmere dingen te doen door routinetaken en projectmanagement te automatiseren. Deze vorm van symbiose is mensen plus AI. AI zal onderzoek efficiënter beheren, waardoor insight teams beter in staat zijn de verbeelding te begeleiden en te versterken.
Het gaat er niet alleen om dat je bij blijft. Er is een first-mover kans. Marketeers lopen achter met AI; insights nog meer. Kantar voert regelmatig een meting uit van marketingprofessionals voor de American Marketing Association. In de laatste enquête in het tweede kwartaal van 2023 gaf bijna tweederde toe weinig begrip van AI te hebben. Bijna niemand denkt dat AI een tijdelijke hype is. Maar met de enkele uitzondering van copywriting heeft slechts een klein percentage AI ingezet voor onderzoek, verkoop, klantenservice of marketingcampagnes.
Insights organisaties die zich snel en behendig in de richting van AI 2030 bewegen, kunnen hun merken en bedrijven sneller, deskundiger en creatiever meenemen in dat proces. Dit is de noodzakelijke voorwaarde voor insights van de toekomst.
AI 2030 en Empathie
Dit artikel is het eerste in een reeks over AI 2030. Deze serie zal de impact van AI op elk van de onderdelen van het House of Insights beoordelen, samen met implicaties voor de commerciële en zakelijke rol van insights leaders. We beginnen met empathie, het fundament van het House of Insights.
Empathie betekent een dieper, uitgebreider, meer meelevender begrip van het leven, de aspiraties en de motivaties van consumenten. Niet alleen Big Data, maar menselijke data, zogezegd. Ons werk identificeerde drie elementen van empathie:
- Enriched resources – Het samenbrengen van een verscheidenheid aan verrijkte, toekomstgerichte data, menselijke en commerciële.
- Composite perspective – Een samengestelde, uit meerdere bronnen afkomstige kijk op de markt en de samenleving tot een kijk die zowel allesomvattend als intiemer is.
- Human understanding – Het toevoegen van creatief denken aan data-analyse om tot duidelijke conclusies te komen.
AI zal alles overnemen wat met data te maken heeft. AI zal het niet alleen sneller verwerken en beter modelleren, maar het zal ook meer data sneller en uitgebreider integreren. Technologie draait allemaal om data, dus hoe beter de technologie, hoe beter het management van data. Gevarieerde, samengestelde data, de eerste twee elementen van empathie, zullen volledig worden verwerkt door AI. Insights professionals zullen deze vaardigheden en competenties niet meer hoeven te beheersen alhoewel het waarborgen van de integriteit en kwaliteit van data een menselijke taak blijft.
AI zal niet alleen de competentie, maar ook de efficiëntie met data vergroten. Dit zal een verschuiving van focus betekenen en misschien zelfs enige reductie van personeel. Maar het zal vooral meer tijd en denkruimte opleveren voor insights professionals om hun begrip van de menselijke ervaring van klanten te verdiepen en de manieren waarop merken kunnen voldoen aan de behoeften van mensen die leven in een wereld van grotere volatiliteit en disruptie.
Om de empathie van insights teams te versterken en te verdiepen, zijn er drie op AI 2030 gerelateerde gebieden die moeten worden beoordeeld en verbeterd.
- Hoe goed insights professionals AI beheersen om data te managen.
- Inclusief: AI-trainingsprotocollen en datasets. Prompts. Datadiversiteit. Datakwaliteit, vooral datasets die voor AI-training worden gebruikt. Ethiek, vooral ingebed in algoritmen. Probleemoplossing. Technologiebeheer.
- De breedte, verfijning en kwaliteit van AI-tools en data, en hoe goed alles is geïntegreerd met zakelijke besluitvorming.
- Zoals: Iteratief testen van advertenties en nieuwe producten. Identificatie van latente drijfveren en kenmerken. Bouwen van modellen voor real-time mediabestedingen of allocatie van schapruimte. Zorgen voor consistentie in merkcommunicatie. Optimaliseren van de inhoud van marketingcommunicatie.
- Training, oefeningen en processen om vaardigheden, competenties, denken en vindingrijkheid op te bouwen bij het beheren van AI als een creatieve onderzoeksassistent. Niet alleen efficiëntie, maar ook originaliteit.
- Focus op: Datavisualisatie. Datamining. Patroonherkenning. Vermijden van cognitieve vooroordelen en overinterpretatie. Ontwikkelen en beoordelen van scenario's en onverwachte situaties.
Toonaangevende insights organisaties zullen AI gebruiken als ondersteunende technologie om de prestaties van insights professionals te verbeteren. Dit is Human+. In het proces zullen ouderwetse onderzoeksvaardigheden minder, of zelfs helemaal niet, relevant zijn in het wervingsprofiel voor insights teams. Onderzoeksvaardigheden zullen in de toekomst te vinden zijn bij partneronderzoeksbureaus of binnen IT-functies die verantwoordelijk zijn voor het waarborgen van de software-integriteit.
In de toekomst van AI 2030 zullen insights leaders alleen worden gevraagd hun verbeelding te gebruiken. Nooit om hun onderzoeksspieren aan te spannen, behalve wanneer dat nodig is om de integriteit van gegevens te waarborgen. Noch om AI in te ruilen voor empathie. Toonaangevende bedrijven zullen mensen plus AI combineren voor een concurrerend superieur begrip van de geleefde ervaring van consumenten.
Meer AI?
Wil je meer lezen over de gevolgen en kansen voor marketeers en merken van AI? Bekijk onze AI hub!