De marketingindustrie is bijna unaniem in hun geloof dat aandacht een belangrijke rol speelt in het succes van reclame, en de overgrote meerderheid gelooft dat aandacht een belangrijke invloed heeft op de effectiviteit van creaties. Echter, ondanks de sterke overtuiging dat aandacht ertoe doet, is er nog steeds een kloof in hoe aandacht wordt gemeten. Uit Kantars Media Reactions 2023-onderzoek blijkt dat de gedragsmetingen nog steeds de meest voorkomende benadering zijn voor het meten van aandacht door marketeers wereldwijd. Nog verontrustender is dat meer dan de helft van degenen die gedragsmetingen gebruiken, geen enkele andere meting inzetten.
Er is geen twijfel dat viewability (weergave) een noodzakelijke stap is, aangezien je niet beïnvloed kunt worden door een advertentie die niet zichtbaar is. Maar de vraag is, is het genoeg om te weten dat je advertentie zichtbaar was op een scherm om te zeggen dat ‘ie zijn taak heeft gedaan?
Effectieve aandachtsmetingen tillen advertenties van simpelweg weergeven naar daadwerkelijk rendement.
Er is een fundamenteel verschil tussen of een advertentie alleen gezien wordt of daadwerkelijk bekeken wordt. Kijken (passieve aandacht) is niet hetzelfde als betrokkenheid (actieve aandacht). Data over aandacht van Affectiva, Kantars jarenlange partner voor aandachtsmeting, tonen aan dat de relatie tussen actieve en passieve aandacht in feite niet bestaat. Om de rol van aandacht in creatieve effectiviteit volledig te begrijpen, zijn metingen nodig die verder gaan dan alleen zichtbaarheid. Deze metingen zijn essentieel om de diepte van de aandacht te peilen om zo het werkelijke potentieel van een advertentie echt te kunnen evalueren.
Relatie tussen actieve aandacht en passieve aandacht
De rol van aandacht in reclame wordt sterk beïnvloed door emotie.
We weten dat advertenties die sterke emotionele reacties opwekken, waarschijnlijk succesvoller zijn. Onze analyse laat zien dat digitale advertenties die sterke emoties bij consumenten oproepen, tot vier keer meer kans hebben om op lange termijn merkwaarde te stimuleren. Daarnaast hebben ze vier keer meer kans om impact te genereren dan advertenties met zwakkere emotionele connectie. Emoties zijn een signaal aan de hersenen dat iets de moeite waard is om aandacht aan te besteden. Emotionele reacties helpen bij het vasthouden van die aandacht en laten sporen achter in het geheugen die later het besluitvormingsproces zullen beïnvloeden. Om ervoor te zorgen dat consument aan jouw merk denkt bij het maken van een keuze, is het essentieel om te beginnen met het opbouwen van deze associatie. Dit bereik je door emotionele verbindingen met hen te creëren via creatieve uitingen.
Er zijn veel creatieve elementen die merken kunnen benutten in hun advertenties om een emotionele reactie op te roepen, zoals verhalen vertellen, humor, of nostalgie. Maar natuurlijk is, net als bij elk element van reclame, het 't belangrijkst om ervoor te zorgen dat deze aansluiten bij jouw merk en boodschap.
Eén maat past niet alles, en niet alle aandacht is hetzelfde.
Het platform is een ander cruciaal element bij het kiezen van creatieve middelen, omdat verschillende contexten verschillende typen inhoud vereisen om echt op te vallen en aandacht vast te houden. Wat bijvoorbeeld grappig is op YouTube kan op TikTok een ander effect hebben. Daarom is het aanpassen van de inhoud aan het platform een belangrijke factor. Ubers campagne 'Treinen, nu op Uber', waarin hun in-app treinboekingsfunctie wordt gepromoot, is een uitstekend voorbeeld van hoe dit succesvol kan worden gedaan.
We hebben drie advertenties van de 'Treinen, nu op Uber'-campagne in het Verenigd Koninkrijk getest. De eerste, 'Gina', is een van de twee tv-spots uit de campagne die ook werden aangepast voor YouTube. 'Gina' biedt een komische kijk op de typische Uber-ervaring, zoals het dubbel controleren van de boekingsnaam, met een geestige wending waarbij de treinbestuurder wordt behandeld alsof ze een Uber-chauffeur zijn. De andere twee advertenties zijn samenwerkingen met content creators op TikTok, die we hier zullen aanduiden met de gebruikersnamen van de makers, 'Jack Joseph' en 'NDA'. 'Jack Joseph' is een parodie 'POV'-video (Point Of View), een creatieve stijl waar TikTok-gebruikers bekend mee zijn, en toont een grappig moeder-zoon gesprek dat vooral herkenbaar zou zijn voor een jonger publiek. 'NDA' is minder gericht op humor en gaat over de maker die praktische informatie deelt over deze nieuwe optie.
De verschillende stijlen en productie-elementen van deze advertenties zijn niet willekeurig en werden duidelijk gekozen met het oog op het kanaal en de doelgroep. Daardoor worden alle drie de advertenties zeer plezierig gevonden door hun publiek en vallen ze niet alleen creatief op, maar hebben ze ook een hoog potentieel om bij te dragen aan het onderscheid van het merk volgens de in-context advertentietestresultaten van Kantars LINK+.
Uber stemt advertenties af op het platform om betrokkenheid van het publiek te garanderen.
Op YouTube kan de advertentie tijdens de eerste 5 seconden niet worden overgeslagen, waardoor de initiële verplichte seconden van 'Gina' een dip veroorzaken in passieve aandacht. Natuurlijk zullen degenen die niet geïntrigeerd zijn, eenvoudigweg wegkijken. Maar de zich ontwikkelende humor leidt tot hogere aandacht later onder degenen die blijven kijken.
Passieve aandacht per seconde bijgehouden voor de ‘Trains, now on Uber’-advertenties van Uber.
De varianten van 'Jack Joseph' en 'NDA' zijn beide lager in productiewaarden en zijn minder afhankelijk van visuele aspecten, wat wellicht leidt tot minder passieve aandacht. Het verschil tussen de profielen van actieve en passieve aandacht van deze advertenties illustreert dat het bekijken van een advertentie niet betekent dat men erbij betrokken is. Hoewel degenen die de TikTok-varianten afspeelden niet zozeer aan het scherm waren vastgeklampt als degenen die 'Gina' keken (zoals te zien is op de metingen van passieve aandacht), zijn de door gebruikers gemaakte contentvideo's nog meer emotioneel boeiend (terug te zien in de metingen van actieve aandacht).
Actieve aandacht per seconde bijgehouden voor de ‘Trains, now on Uber’-advertenties van Uber.
Maak digitale video's niet langer dan nodig is
Hoe jouw creatieve keuzes aansluiten bij jouw publiek is afhankelijk van de context. De lengte van jouw advertentie maakt ook deel uit van die context. Wat als een lange advertentie wordt beschouwd verschilt van platform tot platform, maar één ding hebben ze gemeen: hoe langer een advertentie is, hoe moeilijker het is om het publiek geïnteresseerd te houden. Het is dus belangrijk om het juiste evenwicht te vinden tussen hoe jouw advertentie de aandacht kan vasthouden, maar ook hoe je jouw boodschap kan overbrengen en je doel kan bereiken.
Aandacht is een opstapje, niet het einddoel
Last but not least, aandacht mag niet worden gezien als een doel op zich. Zichtbaarheid, het vasthouden van aandacht en het betrekken van het publiek zijn allemaal belangrijke stappen op weg naar reclamesucces. Deze stappen alleen zijn echter niet voldoende om de beoogde boodschap over te brengen en je doel te bereiken. Daarom wordt het meten van aandacht voor het vaststellen van de impact van de reclame betekenisvoller als het wordt uitgelegd in relatie tot gedragsmetingen.
Om meer te weten te komen over de aandachtsanalyse van de databases van Kantar en Affectiva, samen met een diepgaande toelichting op de prestaties van advertenties van Uber en andere, kijk hier ons webinar met Affectiva terug. Wil je deze bevindingen verder bespreken? Neem dan gerust contact met ons op.