Is retailmedia the next big thing?
FvE: ‘Retailmedia is een hot topic. Je hoort erover op evenementen en er wordt veel over geschreven. Het wordt beschouwd als dé oplossing voor het afnemende bereik van traditionele media en een nieuwe manier om weer in contact te komen met de consument.’
EtH: ‘Ja, retailmedia is de laatste jaren overduidelijk in opmars. We zien dit ook in Kantar Media Reactions, een jaarlijks mediaonderzoek onder 16.000 consumenten en 900 marketeers. Interessant is dat niet alleen marketeers het medium omarmen, maar ook de consument. Point of sale (POS) staat zelfs al twee jaar op rij bovenaan als een van de favoriete mediakanalen en Amazon is het nummer één mediamerk.’
Hoe groot zal retailmedia worden?
FvE: ‘Adverteerders zoeken een zo groot mogelijk bereik binnen hun doelgroep, want massa is kassa. In het huidige medialandschap en met dalende kijkcijfers zoeken adverteerders steeds naar nieuwe manieren om - potentiële - consumenten te bereiken. Deze zoektocht biedt grote kansen voor retailmedia; niet alleen voor de grote spelers, maar ook juist voor kleinere retailers met minder bereik. Er zijn al initiatieven op de markt om het bereik van retailmerken te bundelen, vergelijkbaar met wat eerder gebeurde in de tv- en radiomarkt met de consolidatie van saleshouses van verschillende mediabedrijven. Dat biedt potentie, vooral gezien recente faillissementen in de retailbranche; dit zou wel eens dé toekomst voor retailers kunnen zijn. Er zijn echter nog wel wat obstakels te overwinnen, zoals standaardisatie en het vaststellen van valuta.’
EtH: ‘Die obstakels wegen gelukkig niet op tegen de voordelen. We zien in de praktijk mooie voorbeelden waar retailmedia zowel bereik als contacten toevoegt aan de traditionele mediamix. Ook zien we hoe retail-apps lichte tv-kijkers weten te bereiken. Met ons crossmediaplatform THX registreren we bij MeMo² realtime contacten met offline en online retailmedia, maar ook met andere mediakanalen. Hierdoor weten we welke doelgroep wordt bereikt, wat de overlap is tussen media en wat het toegevoegde bereik is per medium. Hoewel retailmedia een waardevolle aanvulling kan zijn op de mediamix, bereik je niet elke consument. Daarom moeten we vooral blijven kijken naar hoe diverse media optimaal met elkaar samenwerken.’
FvE: ‘Bereik zal altijd een belangrijke factor zijn in de concurrentie tussen uitgevers en mediabedrijven. Ik verwacht ook dat we in de strijd om bereik nog veel meer innovaties zullen zien. Onlangs las ik bijvoorbeeld over het Amerikaanse bedrijf Freewater, dat gratis flessen drinkwater aanbiedt, gefinancierd door advertenties op de verpakking. Dit is heel interessant, maar de vraag is natuurlijk hoe je met zo'n gratis product de consument bereikt en waar het beschikbaar zal zijn. Ik verwacht niet in de supermarkt.’
Hoe effectief is retailmedia?
EtH: ‘Waar retailmedia vroeger vooral werd ingezet voor sales en promotie, wordt het nu steeds vaker gebruikt om merkdoelstellingen te behalen, als onderdeel van een bredere crossmediamix. We merken dit zelf ook, aangezien we steeds vaker worden gevraagd om naast de effecten op sales ook de merkeffecten van retailmedia te meten. We werken al enkele jaren samen met retailmerken, maar ook bijvoorbeeld met VU Amsterdam, om meer te leren over de werking van retailmedia en de rol ervan in de crossmediamix. De resultaten zijn duidelijk: retailmedia heeft bij een goede uitwerking een duidelijk positieve invloed op zowel merk- als verkoopdoelstellingen. Het is ook interessant om te zien dat steeds meer niet-endemische merken hun weg vinden puur vanuit een merkdoelstelling. Denk hierbij aan een merk als Netflix of automerken, die adverteren in supermarkten.’
Wat staat ons te wachten?
EtH: ‘Retailmedia heeft de afgelopen jaren echt een andere betekenis gekregen en ik verwacht dat de rol ervan de komende jaren zal blijven groeien. Ik ben ervan overtuigd dat een dieper inzicht in de klantreis, in combinatie met het gebruik van beschikbare klantgegevens, nog veel onbenut potentieel biedt voor adverteerders en retailmerken. Een retailmerk kan de consument immers in verschillende fasen van de klantreis bereiken. Met slim gebruik van klantgegevens binnen een multitouchpoint-strategie kunnen campagnes nog gerichter en effectiever worden opgebouwd, wat resulteert in positievere merkervaringen voor de consument en hogere conversiepercentages.’
FvE: ‘Ik ben het daarmee eens en ik denk dat innovatie en nieuwe samenwerkingsinitiatieven ook zullen bijdragen aan verdere groei en de categorie zullen verbreden. Kijk naar Amazon. Dankzij de uitzendrechten van de Franse voetbalcompetitie verkoopt Amazon advertenties rondom voetbalwedstrijden. Eigenlijk vervagen de grenzen steeds meer. Retailers verkopen niet alleen producten, maar ook media en een mediamerk als NRC verkoopt wijn en TikTok heeft een eigen winkel.
EtH: ‘Ja, interessante tijden! Wij houden de ontwikkelingen in de gaten en voeren regelmatig onderzoek uit naar nieuwe media om ervan te leren. Het volgende onderwerp dat we actief zullen verkennen, is social shopping, dus blijf onze sociale media volgen voor meer informatie!’
Wil je meer weten over dit retail media? Twijfel niet en neem contact op met Eveline of Frank! Ze helpen je graag verder.
Dit artikel is ook te lezen op MarketingTribune.