Ook dit jaar zullen de uitdagingen waar de wereld voor staat ons als marketeers ertoe dwingen slimmer dan ooit te werk te gaan om ervoor te blijven zorgen dat onze merken de juiste condities voor groei hebben. Tegelijkertijd is het een geweldige kans om onze klanten te ondersteunen en te helpen door samen te werken als een ware partner en adviseur. Dit is het uitgelezen moment om onze expertise uit te breiden en onze waarde te laten zien!
Er zijn vele factoren die het consumentengedrag beïnvloeden en veranderen. Het Global Issues Barometer-onderzoek [Global Issues Barometer (kantar.com/nl)] van Kantar laat duidelijk zien dat factoren zoals de gestegen kosten van levensonderhoud door inflatie, de onzekerheid rond de oorlog in Oekraïne, milieukwesties en in mindere mate de aanhoudende impact van COVID-19, allemaal invloed hebben op hoe consumenten denken en handelen. Net als de rest van de wereld, wordt ook Nederland door deze uitdagingen getroffen, waarbij de aanhoudende inflatie (een van de hoogste percentages in de eurozone) een groot probleem is. Hoewel steun in de vorm van economische maatregelen van de overheid de financiële druk op huishoudens enigszins heeft weten te verlichten, is er nog werk aan de winkel voor merken om de Nederlandse consument over te halen om net als voorgaande jaren te blijven besteden.
Als marketeers is het van groot belang om de nieuwe coping-strategieën van consumenten te begrijpen van het kopen van voordeligere producten en merken, het winkelen in goedkopere winkels en tot het bezuinigen op uitgaven binnen specifieke categorieën aan toe. Het is hierbij essentieel dat onze marketingplannen aansluiten bij het huidige sentiment en de mindset van de consument. Wat een interessante en uitdagende tijd om te werken in onze branche! Als marketeers is het van groot belang om de nieuwe coping-strategieën van consumenten te begrijpen van het kopen van voordeligere producten en merken, het winkelen in goedkopere winkels en tot het bezuinigen op uitgaven binnen specifieke categorieën aan toe. Het is hierbij essentieel dat onze marketingplannen aansluiten bij het huidige sentiment en de mindset van de consument. Wat een interessante en uitdagende tijd om te werken in onze branche!
Ervaringen uit het verleden laten zien dat in tijden van crisis merken zich vaak als eerste tot wenden tot het verlagen van marketingbudgetten om zo te snijden in de kosten. Ondanks recordwinsten in 2022 worden marketingteams nu al uitgedaagd om advertentie-uitgaven te verminderen om zo het bedrijfsresultaat van het volgende kwartaal te bewaken. Maar ondertussen verwacht je CEO nog wel steeds groei... Dit is echter geen onbekende uitdaging voor marketeers. Uit Kantars ervaringen weten we dat het optimaliseren van de bedrijfsresultaten, het leiden van de digitale strategie en het creëren van effectieve reclame al drie van de grootste prioriteiten zijn voor onze klanten. Wees dus voorbereid op ‘pittige gesprekken’ met je finance-afdeling. Natuurlijk kunnen we kosten besparen om het bedrijfsresultaat van volgend kwartaal te bewaken.... Maar met welk effect op langere termijn?
Het gevaar van bezuinigen op advertentieactiviteit
Laten we als voorbeeld een bekend Nederlands koffiemerk nemen: tussen 2018 tot 2022 is hun demand power* aanzienlijk gedaald. Deze daling valt samen met een periode waarin hun advertentieactiviteit afnam. Tegelijkertijd zagen huismerken koffie een aanmerkelijk kleinere daling van demand power.
Dit laat zien dat consistente marketing en bouwen aan je merk essentieel zijn om merken top-of-mind te houden bij consumenten, en om de demand power te vergroten en te bewaken. Dit geldt met name voor FMCG-producten in Nederland, die zich moeten wapenen tegen huismerken. Albert Heijn, Jumbo en Lidl hebben allemaal hun huismerken voor een verscheidenheid aan producten tegen doorgaans lagere prijzen, wat zorgt voor sterke concurrentie. Consistent werken aan merkopbouw is nodig om consumenten eraan te blijven herinneren waarom het kiezen voor jouw merk de betere keuze is.
Laten we ook zeker niet de rol van reclame vergeten bij het beschermen van de premium van je merk en het handhaven van de price power** (en de bijbehorende winsten) in een tijd waarin consumenten op zoek zijn naar lagere prijzen. We zien nu al dat naarmate consumenten hun uitgaves verlagen, duurdere merken het moeilijk vinden om hun prijspositie te rechtvaardigen. Een analyse van onze database voor Link-advertenties laat een zichtbare daling zien in de 'Difference'-scores voor 'super premium merken' (merken met minstens tweemaal de gemiddelde prijs van merken in de categorie) in 2022 in vergelijking met 2021.
Consumenten kiezen bewust waar ze in hun dagelijks leven geld op kunnen besparen, passend bij hun levensstijl, en meaningfully different merken plukken hier de vruchten van. Zelfs consumenten die niet vies zijn van een ‘koopje’ zijn bereid 14% meer te betalen voor merken die volgens hen op een zinvolle manier onderscheidend zijn. En reclame is dé manier voor merken om hun onderscheidende aspect(en) kenbaar te maken. Kortom: het versterken van de EBITDA van het volgende kwartaal zou wel eens ten koste kunnen gaan van de top- en bottom-line-inkomsten van toekomstige kwartalen.
Tuurlijk, marketing is niet immuun voor druk op budgetten. De hamvraag is daarom hoe we media-investeringen kunnen optimaliseren en merkimpact en media-effectiviteit met elkaar in evenwicht brengen. En hoe je digitale advertenties het beste kunt inzetten. Een blik op onze CrossMedia-database laat zien welke kanalen het beste scoren en welke kanalen het meest kosteneffectief zijn. Het precieze gebruik en de invulling van media hangt af van individuele doelstellingen, doelgroepen en inzicht in de synergie tussen kanalen. Tot dusver dit jaar laat het CrossMedia-onderzoek van Kantar zien dat er door marketeers in sommige kanalen, zoals bijvoorbeeld tv, te veel wordt geïnvesteerd als je dit vergelijkt met het effect op merkimpact. En dit geldt ook andersom: er wordt te weinig geïnvesteerd in kanalen zoals YouTube en Facebook vergeleken met hun impact.
Hoe ‘agile’ we als marketeers ook allemaal denken te zijn, onze merken lijken meer op een cruiseschip; ze drijven zonder brandstof. Hoe langer ze drijven, hoe meer kracht en brandstof er nodig is om de controle weer terug te krijgen en de juiste koers te varen. Kantar onderzoek laat zien dat het verstoren van het normale patroon van advertentie-uitgaven een aanzienlijke invloed heeft op groei op lange termijn, vooral wanneer dit niet wordt gevolgd door een compenserende overinvestering. Uiteindelijk kan het cumulatieve effect van jouw ‘merkafwezigheid’ verwoestend zijn voor de langetermijn weerklank van je merk en winstgevendheid. Zo, nu heb je input voor dat volgende ‘pittige gesprek’!
* Onze maatstaf voor consumentenvraag naar een merk. Het is het marktaandeel dat een merk zou hebben als consumenten puur op basis van hun associaties en merkvoorkeur zouden mogen kiezen zonder rekening te hoeven houden met zaken als prijs, beschikbaarheid in hun winkel, etc.
** Onze maatstaf voor het vermogen van een merk om een 'premium-prijs' te rechtvaardigen ten opzichte van het categoriegemiddelde. Het is de prijs die de consument over heeft voor een product puur op basis van hun associaties en merkvoorkeur zonder rekening te hoeven houden met externe factoren zoals beschikbaarheid.
