Drei Viertel der Verbraucher*innen weltweit geben an, dass Inklusion und Vielfalt ihre Kaufentscheidungen beeinflussen

Kantar’s Brand Inclusion Index zeigt, dass progressive Werbung nachweislich den Umsatz fördert
15 Juli 2024
Brand Inclusion Index PM
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Viktoria
Becker

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Eine globale Studie des Marktforschungsunternehmens Kantar zeigt, dass für 75 % der Verbraucherinnen und Verbraucher die Haltung einer Marke in Bezug auf Diversity & Inclusion ihre Kaufentscheidungen beeinflusst. Die Studie widerlegt die Einstellung ‘go woke, go broke’ und verdeutlicht, dass integratives Marketing eine große Wachstumschance für Marken darstellt.   

Der Brand Inclusion Index 2024 von Kantar, eine Befragung von mehr als 23.000 Menschen in 18 Ländern, zeigt eine ernüchternde Erkenntnis: 46 % der Weltbevölkerung haben im vergangenen Jahr Diskriminierung in irgendeiner Form erlebt, wobei die meisten davon im geschäftlichen oder kommerziellen Umfeld stattfanden. Die Tatsache, dass für drei Viertel der Menschen Inklusion und Vielfalt relevant für ihre Kaufentscheidung sind, zeigt das Risiko, einen nennenswerten Teil des Kundenstamms zu verlieren, wenn Marken versäumen, gegen Diskriminierung vorzugehen. 

Die Erkenntnisse des Brand Inclusion Index basieren auf Voruntersuchungen der Unstereotype Alliance in Zusammenarbeit mit der Saïd Business School der Universität Oxford mit Daten von Alliance-Mitgliedern (darunter Kantar). Diese Studie hat ergeben, dass eine fortschrittliche, integrative Werbung im Vergleich zu weniger progressiven Werbeinhalten zu einer signifikanten Umsatzsteigerung von über 16 % führt und einen erheblichen Einfluss auf die Loyalität der Verbraucherinnen und Verbraucher, die Kaufabsichten und die Preismacht einer Marke hat.   

In seinem Brand Inclusion Index der weltweit inklusivsten Marken listet Kantar Google, Amazon, Nike, Dove und McDonald's als die globalen Top fünf. Drei von ihnen (Amazon, Dove und Nike) sind auch in Deutschland unter den Top fünf, außerdem noch Netflix und DM. Die Marken wurden von den Konsumentinnen und Konsumenten dafür ausgezeichnet, dass sie mit positivem Beispiel vorangehen und ein echtes Engagement für Vielfalt, Gleichberechtigung und Integration (DEI) zeigen. 

Die wichtigsten Ergebnisse

  • Marken müssen sich dringend mit der Missachtung von Inklusion und Vielfalt befassen: 72 % der Befragten, die Diskriminierung erlebt haben, berichten, dass dies in ihrem Arbeitsumfeld oder bei der Interaktion mit Marken geschah; 58 % erlebten Diskriminierung in einem kommerziellen Zusammenhang.   
  • Schwellenländer sind am stärksten betroffen: Diskriminierung ist in Schwellenländern (64 %) noch stärker verbreitet als in Industrieländern (36 %), wodurch das Wachstum in diesen Schlüsselregionen tendenziell behindert wird. In Deutschland haben 35 % der Menschen Diskriminierung erlebt. 
  • Unterrepräsentierte Gruppen sind am stärksten gefährdet: Menschen mit Behinderung und Personen der LGBTQ+ Community berichten über die höchsten Diskriminierungsraten (81 % bzw. 62 %). Dies unterstreicht die Notwendigkeit für gezielte Anstrengungen, um ein integrativeres Umfeld und inklusivere Inhalte zu schaffen. 
  • Die Erwartungen der Käuferinnen und Käufer sind hoch: 75 % der Verbraucherinnen und Verbraucher weltweit geben an, dass Inklusion und Vielfalt - oder das Fehlen derselben - ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Das gilt auch für Deutschland (70%) 

Trotz der Fortschritte, die einige Marken gemacht haben, zeigt der Brand Inclusion Index 2024 eine signifikante Inklusionslücke, die die Unternehmen schließen müssen. Diese Lücke ist der Unterschied zwischen dem Anteil der Menschen in einem Markt, die Diskriminierung erfahren haben, und dem Prozentsatz, der an die Bedeutung und den Einfluss von Inklusion und Vielfalt glaubt. Am größten ist sie in Ländern wie Südafrika, Nigeria, Kolumbien und Japan. In Deutschland ist die Inklusionslücke moderat, die Gesellschaft ist jedoch äußerst sensibel und besorgt über Diskriminierung, vermutlich mehr als in anderen Industrieländern. 

Google ist inklusivste Marke 

Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse erweist sich Google als Hoffnungsträger und wird von Kantar als die inklusivste Marke weltweit ausgezeichnet. Konsumentinnen und Konsumenten, insbesondere in Randgruppen, loben Google für sein unerschütterliches Engagement für DEI in seinen internen Richtlinien und Produkten sowie für sein Marketing, seine authentische Repräsentation von Menschen aus allen Gesellschaftsschichten und seine wegweisenden Innovationen für Inklusion. 

Annie Jean-Baptiste, Gründerin und Leiterin der Abteilung "Product Inclusion and Equity" bei Google:"Wir bei Google entwickeln für alle. Unser Engagement für die Entwicklung inklusiver, gerechter und zugänglicher Produkte beschränkt sich nicht auf ein Team, sondern gilt für das gesamte Unternehmen. Die Menschen, für die wir Produkte entwickeln, kommen aus verschiedenen Ländern, Ethnien, sozioökonomischen Positionen und Gruppen mit Behinderungen. Mit diesen unterschiedlichen Hintergründen gehen unterschiedliche mentale Modelle und Nutzungskontexte einher. Aus diesem Grund arbeiten wir auch weiterhin mit verschiedenen Communities zusammen, um deren Bedürfnisse direkt zu verstehen und wirklich hilfreiche Produkte zu entwickeln. Wir freuen uns sehr über diese Auszeichnung und werden auch weiterhin integrative Praktiken in unsere Design- und Entwicklungsprozesse einbinden."

Unter den fünf Top-Marken wurde Dove besonders für seine konsequente und positive Darstellung von Frauen jeglicher Herkunft und Erscheinungsform gewürdigt. Nike erhielt Anerkennung für seine beharrliche Unterstützung der LGBTQ+ Community. In Deutschland zählen Netflix und DM ebenfalls zu den Beispielen für erfolgreiche DEI-Initiativen und das daraus resultierende besonders integrative Image. Während Netflix eine breite Palette von Genres und vielfältigen Themen auf seiner Plattform bewirbt und ausstrahlt, bietet DM eine Vielzahl von Qualitätsprodukten für jeden Typ und jedes Alter an und ist dafür bekannt, seine Mitarbeitenden mit Respekt zu behandeln sowie Menschen mit Behinderung aktiv in die Arbeitsgemeinschaft zu integrieren.

Valeria Piaggio, Global Head of Diversity, Equity and Inclusion bei Kantar:"Es ist ein Mythos, dass es beim Inklusionsmarketing rein um Marketing für Minderheiten geht. Inklusionsmarketing ist ein umfassendes Marketing. Eine der grundlegenden Möglichkeiten für Unternehmenswachstum besteht darin, mehr Menschen mit der eigenen Marke zu erreichen. Wenn Marken jedoch Verbraucherinnen und Verbraucher ausschließen, sei es, weil sie sich beim Einkaufen im Geschäft nicht willkommen fühlen, oder weil ihre Werbung die Vielfalt der Gesellschaft nicht widerspiegelt, ist das ein großer Fehler.”
Dr. Ben Ballensiefen, Chief Executive Officer von Kantar in Deutschland:"Millennials und die Gen Z legen noch mehr Wert auf Vielfalt und Integration als andere Altersgruppen. Mit der zunehmenden Größe und vor allem Kaufkraft dieser jungen Bevölkerung werden diese Themen in Zukunft sogar noch an Bedeutung gewinnen. Marken werden für mutige und klare Positionen belohnt, wenn sie die Werte der nachwachsenden Generationen ernst nehmen und glaubwürdig handeln und kommunizieren. Der richtige Tonfall ist dabei bedeutend, weder übertriebene Anbiederung noch polarisierende Botschaften sind geeignet, um wirklich alle Bevölkerungsgruppen zu erreichen”

Über den Brand Inclusion Index

Der Brand Inclusion Index ist eine globale syndicated Studie, basierend auf einer Befragung von mehr als 20.300  Menschen, die in 18 Ländern durchgeführt wird (Brasilien, Kanada, Kolumbien, Tschechische Republik, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Kenia, Mexiko, Niederlande, Nigeria, Südafrika, Südkorea, Spanien, Vereinigtes Königreich und die Vereinigten Staaten) und 28 Branchen sowie 648 Marken abdeckt. Die Stichprobe ist repräsentativ für die normalerweise ausgeschlossenen Bevölkerungsgruppen.

Die Top 10 Marken im globalen Brand Inclusion Index 2024 von Kantar sind: 

  1. Google
  2. Amazon 
  3. Nike
  4. Dove
  5. McDonald's
  6. Netflix
  7. Coca-Cola
  8. Adidas
  9. Disney
  10. Apple  

Die Studie konzentriert sich auf die Wahrnehmung einer Marke in Bezug auf ihren Umgang mit Vielfalt, Gleichberechtigung und Integration - was die Verbraucher sehen, fühlen, denken und wie sie die Marke und ihre Wettbewerber infolgedessen einschätzen. Ziel ist es, die Unterrepräsentierten zu vertreten, um sicherzustellen, dass die Stimmen derjenigen berücksichtigt werden, die traditionell von einigen Marken ausgeschlossen wurden. 

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