Kundenzentrierung ist immer noch eine Herausforderung. Besonders im B2B Umfeld. Und das obwohl Customer Experience (CX) Programme auch hier signifikant zum Erfolg beitragen können.
In der Zusammenarbeit mit unseren Kundinnen und Kunden zum Thema Kundenzentrierung treffen wir in deren Organisationen regelmäßig auf drei typische Personas: die ersten sind schon absolut überzeugt von der Wichtigkeit eines proaktiven CX Managements, die zweiten stellen dessen Return on Invest (ROI) in Frage, und die dritten befürchten zusätzlich durch eine Fokussierung auf CX Management auch noch Mehrarbeit für sich in ihrem Arbeitsalltag.
Das Account Management bei unseren B2B Kunden, eine für uns sehr wichtige Stakeholder-Gruppe, ist aber zunächst oft skeptisch gegenüber CX. Erfolgreiche Key Account Managerinnen und Manager kennen ihre Kundinnen und Kunden gut und wissen, was diese wollen und brauchen. Daher glauben sie häufig, dass eine Kundenbefragung überflüssig ist, weil sie keine neuen Erkenntnisse bringen würde. Schlimmer noch aus ihrer Sicht: ihre gut betreuten Kundinnen und Kunden könnten sich womöglich durch „eine weitere von diesen Feedback-Mails“ belästigt fühlen.
Die Bedeutung von Feedback-Befragungen
Für uns ist ganz klar: Feedback-Befragungen sind und bleiben eine wesentliche Basis für das CX-Management - auch im Zeitalter von KI. Aber erfolgreiches Customer Experience Management geht weit über diese Umfragen hinaus, es braucht eine kundenzentrierte Unternehmenskultur und ein entsprechendes Mindset. Und genau darin liegt die besondere Herausforderung für viele B2B-Unternehmen.
In vielen B2B-Organisationen stehen noch immer ganz klar die Produkte im Mittelpunkt. Insbesondere der Erfolg der sogenannten Hidden Champions in Deutschland beruht auf deutscher Ingenieurskunst und überlegenen Produkten mit hervorragender Qualität. Doch Qualität und „Made in Germany“ sind nicht mehr ausreichend. Die wirtschaftliche Lage ist angespannt und gleichzeitig wird der Wettbewerb aus Asien stärker - sowohl in Bezug auf die Anzahl neuer Anbieter als auch auf deren Qualität. Die Entwicklung im Bereich der E-Mobilität ist ein gutes Beispiel hierfür, aber auch andere typische B2B-Branchen wie der Maschinenbau oder die Chemieindustrie verzeichnen steigende Marktanteile der Konkurrenz aus Fernost (das Handelsblatt spricht deshalb von einem drohenden „China-Schock“).
Ein zusätzlicher Aspekt sollte nicht unterschätzt werden: B2B-Kundinnen und -Kunden machen auch Erfahrungen im privaten Bereich und nehmen diese automatisch als Vergleichsmaßstab mit in den Arbeitsalltag. Die Urlaubsbuchung, die online Essensbestellung oder das Tracking des Amazon-Einkaufs gestalten sich einfacher denn je und verglichen damit hinkt die Kundenorientierung bei Interaktionen im beruflichen B2B Umfeld oft noch deutlich den „state of the art“ B2C Erfahrungen hinterher. Da kommt dann schnell Unverständnis darüber auf, dass beispielsweise der Bestell- und Versandstatus eines georderten Ersatzteils nicht eingesehen werden kann oder keine automatische Benachrichtigung vor Anlieferung erfolgt.
CX zahlt sich aus. Auch und gerade in B2B.
Es lohnt sich daher, auch im B2B Bereich den Fokus verstärkt auf die Gestaltung positiver Kundenerlebnisse zu legen und sich dabei an B2C Beispielen zu orientieren.
Auch die neuesten BrandZ-Daten von Kantar legen dies nahe: die zentralen Erfolgsfaktoren für das Wachstum von Marken in Deutschland sind Pricing Power, Inclusivity - und nicht zuletzt CX.
Gutes CX-Management kann ein Game Changer sein. Bei der Analyse von 10.000 Marken konnte Kantar nachweisen, dass Marken, die ihren Experience Index verbessern, mit einer 2,5-mal höheren Wahrscheinlichkeit ihren Marktanteil deutlich steigern.
Quelle: Kantar BrandZ-Analyse zum Markenwert und der Entwicklung des Marktanteils von über 10.000 Marken über einen Zeitraum von 5 Jahren
Erfolgsgeschichten aus der Praxis
Jenseits dieser analytischen Metaebene sehen wir die Auswirkungen von CX aber auch in der täglichen Arbeit mit unseren Kundinnen und Kunden. Einer unserer B2B-Kunden war Vorreiter in seiner Branche, indem das Unternehmen ein umfassendes CX-Management implementierte und in großem Umfang in eine kundenzentrierte Kultur investierte. Dazu gehörte die Einholung des übergeordneten relationalen Kundenfeedbacks, ein transaktionales Feedbackprogramm, das alle wichtigen Touchpoints mit den Kunden abdeckte, und regelmäßige Callback-Anrufe, um zu deeskalieren und darüber hinaus aus dem Feedback zu lernen.
Die Umsetzung wurde von der Führungsebene unterstützt und von zahlreichen Kommunikations-, und Aktivierungsmaßnahmen begleitet, um die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter davon zu überzeugen, das Kundenfeedback ernst zu nehmen und es im Tagesgeschäft zu nutzen.
Die Ergebnisse waren verblüffend und zeigen die Power von CX: In einer regelmäßig durchgeführten internationalen Benchmark-Studie stieg das Unternehmen zur Nummer eins in Sachen Kundenzufriedenheit, Präferenz und Preis-Leistungs-Verhältnis auf.
Integration von Kundenfeedback
Um die Account Managerinnen und Manager zu überzeugen, können wir eine weitere Erfolgsgeschichte anführen. Für eines unserer B2B-Kundenunternehmen haben wir eine vollständige Integration des transaktionalen Kundenfeedbacks in sein ERP-System entwickelt. Jedes Feedback zu Angeboten, verkauften Maschinen, regelmäßiger Wartung oder dringenden Reparaturen ist im Kundenprofil sichtbar. Darüber hinaus wird auch dokumentiert, ob es eine Rücksprache zum Kunden-Feedback gab und was das Ergebnis war.
Auch wenn eine Key-Account-Managerin oder Manager das Gegenüber auf Kundenseite in der Regel gut kennt was individuelle Bedürfnisse, Anforderungen an Angebote oder sogar persönliche Details angeht, weiß sie oder er vielleicht doch nicht, dass eine der verkauften Maschinen letzte Woche kaputt gegangen ist. Vielleicht weiß sie oder er auch nicht, dass der Außendienst das Problem zwar beheben konnten, aber in der Produktionshalle des Kundenunternehmens einen Müllberg zurückgelassen haben - und eine wütende Abteilungsleitung.
Bevor sie oder er nun zum nächsten Kundenmeeting fährt, um zum Beispiel die neue Maschinengeneration und ihre herausragenden Eigenschaften zu präsentieren, kann der Key Account Manager auf die Single Source of Truth zurückgreifen und alle Details der letzten Transaktion und die ergriffenen Maßnahmen durchsehen, um das Meeting vorzubereiten und so den letzten Vorfall sowie die intern getroffenen Maßnahmen zur Vermeidung einer ähnlichen Situation in der Zukunft proaktiv ansprechen.
Oft gehen diese einzelnen Ereignisse und Details in den vielen Silos größerer B2B-Organisationen verloren. Der vollständige Überblick über alle Interaktionen und Reaktionen ist jedoch ein wichtiger Faktor für das erfolgreiche Management von Kundenbeziehungen und ein Teil des Puzzles, warum ein hervorragendes CX-Management Ihre Churnrate um bis zu 50% senken kann, dies belegen die Ergebnisse eines Kantar-Projekts für eine Retail Bank in den UK.
Mit diesen Argumenten gelingt es uns, die meisten Key Account Managerinnen und Manager von der Bedeutung von CX-Management im B2B-Bereich zu überzeugen.
Profitieren Sie von unserer Expertise und gestalten Sie gemeinsam mit uns Ihre CX-Zukunft
Wir bei Kantar glauben an Marken und an die Bedeutung von meaningfully different Experiences - um Kundinnen und Kunden zu binden, neue Leads zu generieren und Gewinne zu maximieren.
Mit unserer umfassenden Erfahrung im Bereich B2C- und B2B unterstützen wir Sie dabei, für Ihr Business die Touchpoints und Erlebnisse zu identifizieren, die für die Kundinnen und Kunden besonders relevant sind und für die eine bewusste Gestaltung lohnenswert ist.
Gemeinsam mit Ihnen gestalten wir Ihr CX Management, unterstützen Sie auf dem Weg zu noch mehr Kundenzentrierung und bei der Schaffung differenzierender Kundeninteraktionen.
Für weitere Informationen kontaktieren Sie bitte Jonas Schütz, Senior Director Customer Experience oder Katrin Bayerke, Director Customer Experience.