Die Nachwehen einer globalen Pandemie, eine steigende Inflationsrate sowie die zunehmende Relevanz von Nachhaltigkeit stellen Marken vor neue Herausforderungen. Durch gezielten Markenaufbau können erfolgreiche Unternehmen Markteinbrüchen trotzen. Eine starke Markenbindung fördert die Zahlungsbereitschaft der Kundinnen und Kunden und trägt in wirtschaftlich volatilen Zeiten maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei.
Die von Kantar veröffentlichte Markenwertstudie BrandZ zeigt, welche Bedeutung einer starken Marke in weltwirtschaftlich turbulenten Zeiten zukommt und welche Faktoren hier besonders relevant sind. Das BrandZ™-Ranking der 100 wertvollsten Marken der Welt wurde von Kantar entwickelt und in diesem Jahr zum 17. Mal durchgeführt. BrandZ™ ist die weltweit einzige Studie, die den Wert von 19.250 Marken aus 51 Märkten auf Basis der Auswertung der Markt- und Verbraucherforschung, kombiniert mit Finanzdaten, analysiert und berechnet. Zu diesem Zweck wurden weltweit über 4 Mio. Verbraucher befragt.
Ein strategischer Fokus auf die Bereiche Markenaufbau sowie Produkt- und Marktdiversifizierung verbessert langfristig die Erträge
Die Ergebnisse des Kantar BrandZ Studie verdeutlichen die Bedeutung kontinuierlicher Investitionen in Marken- und Marketingkompetenzen als Mittel, um Unternehmenserträge, unabhängig von den Marktbedingungen, zu optimieren. Ein strategischer Fokus auf die Bereiche Markenaufbau sowie Produkt- und Marktdiversifizierung verbessert langfristige die Erträge. Die wertvollsten Marken weltweit beweisen, dass ein innovativ gestaltetes und diversifiziertes Angebot Wachstum vorhersagt.
Apple zum Beispiel erkennt die Stärken und Schwächen seiner Marke im Wettbewerbsumfeld und versteht dieses ganzheitlich. Das Unternehmen führt 2022 das Kantar BrandZ Ranking um die wertvollste Marke der Welt an und steigert den Markenwert gegenüber dem Vorjahr um 55% auf 947,1 Mrd. US-Dollar (USD). Durch die kontinuierliche Diversifizierung seines Hardware-, Software- und Dienstleistungsportfolios lässt Apple die Dauerrivalen Google (819,6 Mrd. USD, +79%) und Amazon (705,6 Mrd. USD, +3%) hinter sich. Das Unternehmen ist auf dem besten Weg, die erste Marke zu werden, deren Wert die Billionen-Dollar-Marke knackt. Auf den weiteren Plätzen folgen Microsoft (611,5 Mrd. USD, +49%) und Tencent (214 Mrd. USD, -11%).
Auch Vertrauen ist ein wichtiger Faktor für Marken, um in einem disruptiven Umfeld zu bestehen. Intensiver als in der Vergangenheit müssen Marken heute Vertrauen auch auf Basis gesellschaftlicher Werte und nicht mehr nur auf Basis von Produkteigenschaften aufbauen. Bisweilen ist der Purpose oder ein gesellschaftspolitisches Anliegen, wie Nachhaltigkeit, tief in der gesamten Organisation verwurzelt. Nike ist hier ein gutes Beispiel mit seinem kontinuierlichen Bestreben, nicht nur Hochleistungssportler, sondern alle Menschen, insbesondere Frauen und Minderheiten, zu inspirieren und zu fördern.
Vertrauen spiegelt sich auch durch Kundenbindung wider. Die BrandZ Ergebnisse zeigen zum Beispiel, dass Marken mit einer starken Kundenbindung durch den eCommerce Trend während der Pandemie von starkem Wachstum profitieren und die enge Verbindung zu den Konsumentinnen und Konsumenten nutzen konnten, um auch jenseits des Online-Bereichs zu wachsen.
Marken sind in der Regel die wertvollsten Assets von Unternehmen und stellen enorme Werte in den Bilanzen dar. Umso wichtiger ist es, Managemententscheidungen hinsichtlich Marketinginvestitionen in unsicheren Zeiten durch fundierte Daten zu stützen. Die Markenbewertungen von Kantar zeigen deutlich, dass erfolgreiches Marketing sowohl kurz- als auch langfristig zum Markenwert beiträgt.
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