Im Rahmen einer Wirkungsanalyse von zehn ausgewählten TV-Spots, die Elektroautos bewerben, konnten vier zentrale Erfolgsfaktoren herausgearbeitet werden, die über den Erfolg eines Werbeclips im Segment Elektromobilität entscheiden. Um die maximale Wirkung zu entfalten, muss ein Spot die richtigen Emotionen auslösen, die Marke glaubwürdig verankern, aus der Kategorie herausstechen und eine leicht verständliche Differenzierung vermitteln.
Elektromobilität als entscheidender Werttreiber für Automobilmarken
Laut der aktuellen BrandZ-Studie von Kantar, gehören im Jahr 2022 zwei reine Elektro-Marken zu den 10 wertvollsten Automobilmarken weltweit. Neben dem Elektropionier Tesla schafft es auch die chinesische Marke BYD unter die 100 wertvollsten Marken der Welt.
Tesla ist seit 2021 die wertvollste Automobilmarke und konnte seine Führung vor traditionellen Herstellern wie Toyota (#2) deutlich ausbauen. Die deutschen Autobauer sind unter den zehn wertvollsten Automarken zwar sehr gut vertreten und steigerten zuletzt allesamt ihren Wert, liegen allerdings auch klar abgeschlagen hinter Tesla auf den Positionen drei (Mercedes-Benz), vier (BMW), sieben (Audi), neun (Porsche) und zehn (VW).
Elektromobilität ist derzeit einer der wichtigsten Werttreiber von Automarken. Je klarer die Strategie auf Elektromobilität ausgerichtet ist, desto größer ist das Potenzial, den Markenwert zu steigern. Bestärkt wird diese Entwicklung durch die gesteigerte Sensibilität für Nachhaltigkeitsfragen, wenngleich sich momentan noch eine Lücke zwischen der Einstellung der Verbraucherinnen und Verbraucher und deren tatsächlichem Handeln auftut. Diese Value-Action-Gap bezeichnet die Tendenz, dass Menschen sich zwar zu der Bedeutung eines bestimmten Themas bekennen, ihr Verhalten allerdings nicht entsprechend anpassen. Im Bereich der Elektromobilität bedeutet das: Die Automobilmarken müssen die Menschen von der Elektromobilität überzeugen und für sie begeistern, um Kaufbarrieren ab- und den Elektro-Markt auszubauen.
Gleichzeitig müssen die Automobilmarken mit Verbrenner-Herkunft eine eigenständige und relevante Position finden, um sich gegen die zunehmende Elektro-Konkurrenz abzugrenzen.
Die Schärfung des eigenen Profils im Kontext der Elektromobilität ist entscheidend für den zukünftigen Erfolg. Austauschbarkeit führt zum wirtschaftlichen Abstieg.
Kommunikation spielt hierbei eine entscheidende Rolle, denn das Thema Elektromobilität muss vor allem für die klassischen Automobilmarken schnell und wirkungsvoll in den Köpfen der Menschen verankert werden. Ohne diese Salience wird eine Marke in Zukunft keine Rolle mehr spielen.
Kommunikation als Transformationsbeschleuniger
Dass dies alles andere als ein Selbstläufer ist, belegen die folgenden Fakten aus den Kantar-Datenbanken: Aktuelle Erlebnisse mit Automobilmarken tragen 20% zum Markenimage von Automobilmarken bei. 80% resultieren aus Erlebnissen, die zum Teil schon in der weit zurückliegenden Vergangenheit gemacht wurden. Der Wandel von Verbrenner- zu Elektro-Image wird sich also nicht allzu schnell vollziehen.
Von den genannten 20% wiederum werden lediglich ein gutes Viertel (27%) von Paid Media, eingesetzt in den klassischen Kommunikationskampagnen, beeinflusst. In Summe sprechen wir bei Automarken also von durchschnittlich nur ca. 5% des Markenimages, das durch aktuelle Kommunikation beeinflusst wird. Das mag auf den ersten Blick ernüchternd klingen. Auf den zweiten Blick ist es eine Chance, denn aktuell sind nur 1,3% der Autos in Deutschland reine Elektro-Autos. In der heutigen Phase des Elektromobilitäts-Shifts kann Kommunikation ein starker Transformationsbeschleuniger für Automobilmarken sein.
Vier Herausforderungen der Elektromobilitäts-Werbung
Auf Basis der Erkenntnisse einer Analyse von 10 TV-Spots für Elektroautos ergeben sich vier Herausforderungen für Automobilmarken, wenn sie Kommunikation wirkungsvoll als Transformationsbeschleuniger hin zur Elektromobilität einsetzen wollen:
#1 Die richtigen Emotionen auslösen
Automobilwerbung ist insgesamt emotional ansprechend. Die getesteten Elektroauto-Spots haben jedoch eine etwas geringere Akzeptanz als alle anderen Auto-Spots. Das ist vor allem vor dem Hintergrund der Value-Action-Gap nicht zuträglich, weil sie emotional weniger mitnehmen. Zudem wird eine weitere Chance verspielt: Denn wenn echte Emotionen ausgelöst werden, können auch Botschaften besser verankert werden. Und wenn die richtigen Emotionen ausgelöst werden, stärkt das die Erinnerung an die Werbung. Das ist dann besonders effektiv, wenn mit der ausgelösten Emotion auch eine wichtige Botschaft vermittelt und / oder die Marke / das Modell inszeniert wird.
#2 Die Marke verankern
Automobilwerbung hat ein generelles Branding-Problem. Bei den getesteten Elektroauto-Spots ist es noch gravierender und ein schwaches Branding schwächt den Transformationsbeitrag. Auch wenn es banal klingt: Es ist wichtig, dass das Auto genügend Raum im Werbefilm erhält – idealerweise direkt mit dem Einstieg. Zudem wird das Branding unterstützt, wenn das Auto in den emotional besonders involvierenden Sequenzen zu sehen ist, weil dann die Aufmerksamkeit der Zuschauerinnen und Zuschauer besonders hoch ist. All diese Anforderungen richtig auszubalancieren, ist eine wichtige und zugegebenermaßen nicht ganz triviale Aufgabe.
#3 Aus der Kategorie herausstechen
Die getesteten Elektroauto-Spots sind insgesamt zu wenig unique und werden auch als generisch und zum Teil verwirrend wahrgenommen. Dies schwächt die Erinnerung und limitiert die Effektivität. Hier ist die ganze Kreativität gefragt. Aber auch formale Elemente wie eine einzigartige Designsprache können helfen, die eigene Kommunikation besser zur Geltung kommen zu lassen.
#4 Eine leicht verständliche relevante Differenzierung vermitteln
Früher galt in der Werbung bisweilen der Leitsatz „Gefallen geht über Verstehen“. Unsere Daten zeigen, dass unverständliche Werbung oft einhergeht mit schwächerem Branding, schwachem Involvement, weniger Akzeptanz und geringerer Überzeugungskraft.
Wie Autowerbung insgesamt haben auch die getesteten Elektroauto-Spots ein Verständlichkeitsproblem und lösen Stirnrunzeln aus, sogar verstärkt beim zweiten Kontakt.
Die geringe Verständlichkeit der getesteten Elektroauto-Spots zeigt sich auch in zwei weiteren Kriterien: Neuigkeitswert und Relevanz. Zwar werden die vermittelten Botschaften als neu erlebt, allerdings ist die Relevanz nicht gleich gut ausgeprägt. Das ist die Verständlichkeitslücke, weil der Nutzen für die Menschen nicht klar herausgearbeitet wird.
Für die meisten der getesteten Elektroauto-Spots gilt insgesamt leider: Chance vertan.
Wir zeigen Ihnen, wie Sie mit verbraucherorientierter Werbung überzeugen, die sich von der Masse abhebt und gleichzeitig Ihrer Marke zu mehr Wachstum verhilft.
