Marken verkörpern ein zentrales Versprechen an Werten und Vorteilen, welche möglichst konsistent über alle Touchpoints mit einer Marke kommuniziert werden sollten - von der Kampagnenkommunikation, über die Produktnutzung bis hin zum Kundenservice. Sie bieten Klarheit und Orientierung für Entscheidungen von Unternehmen, Konsumierenden, Investoren und anderen Interessensgruppen. In der oft komplexen Konsum- und B2B-Landschaft dienen Marken als Wegweiser, die es ermöglichen, sich schneller zurechtzufinden.
In diesem Artikel erfahren Sie mehr über die Bedeutung starker Marken und wie Sie dieses Wissen auch für Ihre Marke einsetzen können.
Was macht Marken so wichtig?
Die Bedeutung einer Marke geht weit über die reine Produkt- oder Dienstleistungsqualität hinaus und betrifft die Art und Weise, wie Marken potenzielle Kundinnen und Kunden ansprechen und eine emotionale Verbindung zu ihnen aufbauen. So stehen Marken nicht nur für das, was sie physisch anbieten, sondern auch für die Werte und Erlebnisse, die sie verkörpern, was ihnen eine zentrale Rolle in der modernen Wirtschaft und Gesellschaft verleiht:
Marken …
- … wecken Begehrlichkeiten. Sie sind in der Lage, Präferenzen bei Verbraucherinnen und Verbrauchern für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu schaffen, wodurch die Anzahl der Käuferinnen und Käufer und die Kaufhäufigkeit erhöht werden kann.
- … haben die Fähigkeit, Konsumierende dazu zu bringen, höhere Preise für sie zu zahlen, was direkten Einfluss auf die Gewinnmargen und die Rentabilität hat.
- … helfen Unternehmen dabei, hochqualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie Partnerinnen und Partner an sich zu binden, was die Fluktuation verringert und die Effizienz steigert.
- … schaffen langfristige Wertströme, was die Beziehung zu Investorinnen und Investoren verbessert und die Kapitalkosten senkt.
Demnach sind Marken oft das wichtigste Kapital eines Unternehmens und machen durchschnittlich 29% seines Wertes aus – bei den weltweit wertvollsten Marken sogar mehr als 50%. Daher sollten Marken bewusst, proaktiv und zielgerichtet gemanagt werden. Doch was macht starke Marken aus und wie wird meine Marke zu einer starken Marke?
Ein Framework für starke Marken: Meaningfully-Different-Salient (MDS)
Die stärksten Marken der Welt haben klare Assoziationen und positive Emotionen bei Konsumierenden aufgebaut, die es ihnen ermöglichen, schneller zu wachsen, höhere Renditen zu erwirtschaften und Marktabschwüngen standzuhalten bzw. sich schneller von ihnen zu erholen. Marken mit starken, positiven Assoziationen zeichnen sich durch drei wesentliche Eigenschaften aus:
Sie sind (1) bedeutsam für Kundenbedürfnisse (Meaningful), (2) differenzierend im Wettbewerb (Different) und (3) mental präsent in den Köpfen der Verbraucherinnen und Verbraucher (Salient). Daraus ergibt sich unser Meaningfully-Different-Salient Framework als Rahmenwerk, um eine Marke zu einer starken Marke zu entwickeln, welches durch Kantar BrandZ - die größte Markendatenbank der Welt - validiert ist.
- Meaningful: Je stärker die emotionale Bindung von Konsumentinnen und Konsumenten an eine Marke ist, desto bedeutsamer ist diese für sie. Darüber hinaus erfüllen Marken die Bedürfnisse der Menschen auf eine Weise, die Wärme, Spaß und Lebendigkeit ausstrahlt. Die Bedeutsamkeit bildet dabei das Fundament einer Marke.
- Different: Sich zu differenzieren heißt, als wegweisend angesehen zu werden und etwas zu bieten, das andere nicht haben. Es geht nicht darum, sich rein vom Wettbewerb abzuheben, sondern vielmehr darum, durch Einzigartigkeit und Innovationskraft eine Lücke zu füllen, die andere nicht schließen können und dadurch im Wettbewerb voranzugehen.
- Salient: Salienz misst die mentale Präsenz einer Marke in den Köpfen der Menschen und geht weit über die reine Bekanntheit oder Recognition einer Marke hinaus. Es geht darum, wie leicht eine Marke zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung in den Sinn kommt. Um eine hohe Salienz zu erreichen, müssen Unternehmen ihr Markenversprechen, ihre Werte und Identität auf effiziente und effektive Art und Weise an die Verbraucherschaft kommunizieren. Kommunikation muss hier besonders involvieren und Menschen zum richtigen Zeitpunkt auf den richtigen Kanälen und Touchpoints erreichen.
Kantars Meaningful-Different-Salient (MDS) Framework
Wo liegt das Potenzial meiner Marke?
Die drei Säulen aus unserem Meaningfully-Different-Salient Framework liefern Ihnen vier wichtige, validierte Prognosekennzahlen, die es Ihnen ermöglichen, zu verstehen, wo Ihre Marke heute steht und wohin sie sich in Zukunft entwickeln könnte: Diese sind Nachfragestärke, Preissetzungsstärke, Aktivierungsstärke und Zukunftsstärke.
- Nachfragestärke ist ein Maß für die Verbrauchernachfrage nach einer Marke, rein basierend auf Markenwahrnehmungen, ohne Rabattaktionen oder andere Aktivierungsfaktoren. Marken mit hoher Nachfragestärke haben im Durchschnitt einen 5x höheren Umsatz als solche mit niedriger Nachfragestärke.
- Preissetzungsstärke ist die Fähigkeit einer Marke, eine hohe Preisbereitschaft im Markt zu generieren. Im Durchschnitt sind Verbraucherinnen und Verbraucher bereit, für Marken mit hoher Preissetzungsstärke, 13% mehr zu bezahlen als für solche mit geringerer Preissetzungsstärke.
- Aktivierungsstärke: Dieses Maß zeigt, wie effektiv eine Marke Konsumentenprädisposition in Kaufverhalten umwandelt. Marken müssen dazu nicht nur leicht in den Sinn kommen, sondern auch leicht zu finden sein. Preis, Verfügbarkeit, Erscheinungsbild und Zweckmäßigkeit müssen Hand in Hand gehen, um einen positiven Beitrag zur Markenstärke zu leisten.
- Zukunftsstärke ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke innerhalb der nächsten 12 Monate ihren Markenwert steigert. Marken mit hoher Zukunftsstärke haben eine 4x höhere Wahrscheinlichkeit, ihren Markenwert zu steigern als solche mit niedriger Zukunftsstärke.
Das Potenzial Ihrer Marke nutzen
Implikationen für Deutschlands Marken
Die Wichtigkeit starker Marken ist auch im deutschen Markt angesichts einer herausfordernden Wirtschaftslage ungebrochen. Große deutsche Marken trotzen allen Widrigkeiten, die sich angesichts gestiegener Inflation und rückläufiger Konsumnachfrage ergeben und entwickeln sich zu einem robusten Rückgrat der deutschen Wirtschaft, das vor allem von widerstandsfähigen Traditionsmarken getragen wird.
Die großen deutschen Marken können auch im Jahr 2024 ihren Markenwert weiter steigern und sind bei Verbraucherinnen und Verbrauchern beliebter denn je. (Quelle: Kantar BrandZ Top 50 wertvollsten Marken 2024)
Vor allem die Big Player im internationalen Geschäft wachsen weiter. Der Schlüssel zum Erfolg ist dabei eine starke Verankerung der Marken in den Köpfen der Verbraucherschaft und die klare Differenzierung zum Wettbewerb. Außergewöhnliche Markenerlebnisse und ein Engagement für Nachhaltigkeit und Inklusion tragen ebenfalls zum Erfolg bei.
