Wachstum und Stärkung Ihrer Marke durch Innovation

Der Rahmen, in welchem Innovationen stattfinden, ändert sich derzeit schneller als je zuvor. Neue Bedürfnisse und Werte der Konsumenten schaffen den Bedarf für neue Produkte, und auch Spannungen und Umbrüche in den Märkten und Kategorien bieten erhebliche Chancen für Innovationen.

Vielfach konnte nachgewiesen werden, dass Innovationen das Markenwachstum fördern. Laut BrandZ steigern Marken, die von Konsumenten als innovativ wahrgenommen werden, ihren Wert siebenmal schneller als solche, die nicht als innovativ wahrgenommen werden.

Sinnvolle Innovationen zu schaffen ist eine größere Herausforderung als je zuvor – nicht zuletzt durch das immer höhere Tempo der Geschäftsprozesse und immer agilerer Wettbewerber. Die Turbulenzen des letzten Jahres haben den Wandel erst recht beschleunigt. Auch wenn viele Menschen sich danach sehnen, zum normalen Leben zurückzukehren, wird es dauerhafte Verhaltensänderungen geben, an die sich Marken schnell anpassen müssen.

Schnell innovieren, agil bleiben

Wenn Sie eine Innovationschance vor Ihrer Konkurrenz ergreifen wollen, müssen Sie schnell handeln. Dies kann Marken nur mit einem agilen, flexiblen und kollaborativen Innovationsprozess  gelingen. Der Schlüssel dazu sind Technologien, welche Ihnen helfen die Produktentwicklung deutlich zu beschleunigen. Plattformen wie Kantar Marketplace bieten automatisierte Lösungen, mit welchen Sie das benötigte Feedback zu Ihren Innovationsideen genau dann bekommen, wenn Sie es brauchen.

Eine der kritischen Phasen im Innovations-Prozess besteht darin, vor dem Einsatz hoher Entwicklungsbudgets sicherzustellen, dass Ihr Konzept bei Ihrer Zielgruppe auf Resonanz stößt und inkrementelles Wachstum fördert.

Ein guter Konzepttest sollte konkurrierende Ideen mit validierten Methoden schnell vergleichen und das langfristige Potenzial eines Konzepts identifizieren. Dazu werden die Prädiktoren für einen Erstkauf, das Umsatzwachstum und den inkrementellen Umsatz für Ihr Portfolio gemessen. Eine wichtige Frage bleibt dabei jedoch unbeantwortet: Passt die Innovation zu Ihrer Marke, und trägt sie zum Aufbau der Brand Equity bei?

Innovationen müssen zur Marke passen

Menschen fühlen sich zu Marken hingezogen, von denen sie glauben, dass sie sich deutlich von der Konkurrenz unterscheiden. Diese Wahrnehmung ist ein wichtiger Faktor für höhere Markenwerte. In vielen Unternehmen ist die Innovationsentwicklung aber noch allzu oft von der Markenentwicklung getrennt. Einfach ein neues Produkt zu entwickeln und das Markenteam anzuweisen es zu verkaufen ist kein Erfolgsrezept. Nicht jede Innovation ist gut für eine Marke, und nicht alle Marken sind glaubwürdig für eine vielversprechende Innovationsmöglichkeit. Denkt man an Innovation, kommen sofort Unternehmen wie Tesla, Airbnb oder TikTok in den Sinn. Die meisten neuen Produkte werden jedoch von oder in Verbindung mit etablierten Marken eingeführt. In diesen Fällen ist es entscheidend, dass die Innovation zu den Erwartungen der Verbraucher an die jeweilige Marke passt. Die gesunden Pommes Frites von Burger King waren nur ein Jahr lang erhältlich, bevor sie eingestellt wurden. Dabei passte die Idee zweifelsfrei in die Zeit und zu aktuellen Ernährungstrends, aber sie passte nicht zur Marke. Satisfries sind in der Welt des Whoppers einfach nicht zu Hause. 

Gänzlich anders fiel die Resonanz der Verbraucher bei Nutella Biscuit aus. Diese Innovation passt nicht nur zu den Erwartungen der Menschen an die Marke Nutella, sondern hat auch die Relevanz der Marke für neue Verwendungssituationen erweitert. Der Keks war nach der Neueinführung in Italien so erfolgreich, dass Ferrero´s Produktionskapazitäten mit der Nachfrage lange nicht mithalten konnten.

Messung des Einflusses von Innovationen auf die Marke

Um die Auswirkung von Innovationen auf das Markenwachstum zu beurteilen, misst das Kantar Marketplace Tool Concept eValuate die Eigenschaften jener Marken, die sich am meisten verkaufen und das höchste Preis-Premium erzielen können.

Hinsichtlich der Auswirkungen auf den Markenwert treten zwei zentrale Aspekte in den Vordergrund:

• Macht die Innovation die Marke bedeutungsvoller, indem sie die Wahrnehmung verbessert, dass die Marke den Bedürfnissen der Menschen entspricht und die Markenaffinität erhöht?
• Trägt die Innovation zur Differenzierung der Marke bei, indem sie die Marke einzigartig erscheinen lässt und die Wahrnehmung erhöht, dass sie ein Trendsetter ist?

Bedeutung und Differenzierung (Meaningfulness & Differentiation) helfen bei der Vorhersage, ob eine Innovation die Markenstärke erhöht und die Neigung der Konsumenten verbessert, die Marke längerfristig zu wählen. Und weil der Markenwert eine so wichtige Rolle für den langfristigen Erfolg einer Innovation spielt, bietet Concept eValuate auf Kantar Marketplace jetzt ein optionales Modul an, welches die Auswirkungen Ihres Konzepts auf Ihren Markenwert / die Brand Equity bewertet (Meaningfully Different Framework).