Kantar, ein weltweit führendes Unternehmen für Daten, Insights und Beratung, stellt einen wichtigen Meilenstein in seiner Roadmap zur Bereitstellung einer unabhängigen Plattform zur cookie-freien Messung der Werbewirksamkeit in der Werbebranche vor.
Mit wachsender Sorge um Datenschutz und beeinflusst durch die DSGVO wird die Messung von Online-Werbung mit Hilfe von Cookies in naher Zukunft nicht mehr möglich sein. Das Projekt Moonshot ist die erste Initiative der Werbebranche, eine zukunftsfähige Alternative für die Messung des Einflusses von Werbung auf Marken und Umsatz zu etablieren – durch direkte Datenintegrationen mit Unternehmen wie Google, Pandora und der schnell wachsenden In-Game-Werbeplattform Anzu.
Außerdem gibt Kantar Partnerschaften mit Dish, Pinterest, Roku, Snap, Spotify und Twitter bekannt. Kantar ist bereits in der Durchführungs- oder Testphase mit neun der Top 10 digitalen Publisher und 15 der Top 20 Apps weltweit, sowie im Gespräch mit weiteren 50 Publishern. Ziel ist es, bis Ende 2021 95 Prozent der digitalen Werbeausgaben durch direkte Integration mit 250 Publishern abzubilden.
Mit dem Projekt Moonshot werden drei grundlegende Bedürfnisse von Werbetreibenden, Publishern und Agenturen adressiert:
- Einzelmessung: Die datenschutzkonforme, unabhängige Messung der Werbeeffektivität einzelner Publisher und Medienunternehmen
- Kampagnenmessung: Die unabhängige Messung der Werbeeffektivität alle Publisher innerhalb eines Mediaplans, einschließlich befragungsbasierter Lösungen für Walled Gardens und Cross-Publisher-Kampagnen
- DSGVO-Konformität: Die Etablierung einer datenschutzkonformen Daten- und Technologieplattform, und die Messung durch eine unabhängige dritte Partei
Die Notwendigkeit einer ganzheitlichen und transparenten Messung der Werbewirksamkeit ist groß wie nie: Laut Kantars Getting Media Right Studie sehen 75 Prozent der weltweit größten Werbetreibenden eine solche Messung bereits heute als große Herausforderung. Dabei vertrauen nur 40 Prozent den Wirkungsdaten einzelner Publisher und Medienplattformen. Hingegen vertrauen 80 Prozent der Vermarkter der Wirkungsmessung durch unabhängige Dritte.
Zu den Prioritäten für Werbetreibende gehören zudem die Möglichkeit, den ROI von Werbeaktivitäten nachzuweisen, die Marken- und Verkaufswirkung den richtigen Kanälen zuzuordnen und die Fähigkeit zur Optimierung der gesamten Kampagne.
Jane Ostler, Kantars weltweit führende Expertin für Werbewirkung, kommentiert: „Mit der Zunahme von Online-Werbung ist es für Publisher umso wichtiger, die Leistung ihrer Werbeeinnahmen durch eine unabhängige Instanz vor Werbetreibenden belegen zu können. Wir wissen, dass die Werbetreibenden im Idealfall eine Cross-Publisher-Messung der Anzeigeneffektivität wünschen, und unser Projekt Moonshot macht einen riesigen Schritt in diese Richtung.“
Bis jetzt konnten Werbetreibende und Mediaagenturen die Wirksamkeit ihrer Online-Werbung bei vielen Verlagen, mit Ausnahme der Walled Gardens, mittels Tracking-Cookies messen. Mit dem Verschwinden der Drittanbieter-Cookies hat Kantar neue Wege zur Bewertung der Wirksamkeit entwickelt. Dabei kommt eine Kombination von Methoden, wie direkte Integrationen und umfassend validierte probabilistische Messungen, zum Einsatz, was eine neue Ära der plattformübergreifenden Effektivitätsmessung einläutet. Die Partnerschaft mit Publishern beruht auf zwei möglichen cookie-losen und datenschutzkonformen Methoden zur Integration und Messung. Beide Methoden beruhen im Kern auf dem einwilligungsbasierten Profiles-Netzwerk von Kantar mit 100 Millionen Verbrauchern weltweit.
Claudia Gelbe, Domain Expertin für Digital und Media in Deutschland erklärt: „Die Publisherdaten erlauben es uns zu verifizieren, wer in unserem Panel Werbung gesehen hat. Durch den Vergleich der erreichten Verbraucher mit einer Kontrollgruppe können wir dann die Wirkung der Kampagne auf die Marke und Verkauf messen – und Möglichkeiten zur Effizienzsteigerung aufzeigen.“
Maren Seitz, Head of Media bei Kantar Germany, ergänzt: „Projekt Moonshot ist für Agenturen, Verlage und Werbetreibende von großer Bedeutung: Agenturen müssen die Wirksamkeit der digitalen Ausgaben belegen und idealerweise Investments während einer laufenden Kampagne optimieren. Publisher müssen speziell die Wirksamkeit der Investments auf ihren Plattformen nachweisen. Und Werbetreibende müssen bei steigendem Budgetdruck den Return of Investment ihrer Aktivitäten nachweisen und optimieren.“
Das sagen unsere Partner zum Projekt Moonshot:
Roku
„Unsere enge Partnerschaft mit Kantar macht Fernsehwerbung noch zielgerichteter und messbarer“, kommentiert Gaurav Shirole, Direktor Ad Measurement bei Roku. „Zu Beginn des Streaming-Jahrzehnts sind Plattformen wie OneView, die auf einer engen Verbraucherbeziehung aufbauen, am besten geeignet, Werbetreibende bei der Umstellung ihrer Budgets auf Streaming zu unterstützen.“
Anzu
„Das Projekt Moonshot stellt einen Wendepunkt in unserer Branche dar – einen Moment, in dem Tools, Dienste und Plattformen zum ersten Mal integriert werden und den Werbetreibenden beispiellose Einblicke bieten. Bei Anzu atmen wir Innovation – das war vom ersten Tag an unsere Kultur und unsere Herangehensweise an Technologie und Partnerschaften. Wir freuen uns sehr über die Zusammenarbeit im Projekt Moonshot als erste Kooperation, die diese innovative Vorgehensweis sowie die Daten und Erkenntnisse von Kantar in den Bereich der In-Game-Werbung einbringt. Vor allem freuen wir uns darauf, den Werbetreibenden mit noch größerer Zuversicht zu ermöglichen, das weltweit wachsende Publikum von 2,7 Milliarden Spielern zu erreichen“, sagte Itamar Benedy, Mitbegründer und CEO von Anzu.
Mediacom
Nick Lawson, Globaler CEO von MediaCom, fügt hinzu: „Die Messtechnik durchläuft eine Revolution. Bei immer höheren Investitionen in digitale Kanäle müssen wir auf die Veränderungen vorbereitet sein, die das Ende der Cookie-Daten mit sich bringen wird. Die Zusammenarbeit über die Kantar-Initiative „Project Moonshot“ mit Publishern stellt sicher, dass wir weiterhin intelligenter planen und uns auf die Daten und Erkenntnisse zum Verbraucherverhalten verlassen können. Eine konsistente Methode zur Messung der Markeneffektivität über alle digitalen Plattformen hinweg zu haben und in der Lage zu sein, Werbebotschaften mit den erzielten Umsätzen und der Wirkung auf die Verbraucher als Teil des Gesamtbildes zu verknüpfen, ist genau das, was MediaCom und die gesamte Branche braucht.“