Die Herausforderung
Die Weihnachtssaison ist für Süßwarenmarken von entscheidender Bedeutung und Innovation ist der Schlüssel zum Erfolg. In Frankreich ist Ferrero seit langem führend auf dem Markt für Weihnachtsschokolade. In der Weihnachtstzeit des Jahres 2020 verzeichnete die wichtigste Marke des Unternehmens "Kinder" ein massives, innovationsgetriebenes Wachstum bei Volumen und Wert. Um seine marktführende Position langfristig zu halten, wollte Ferrero jedoch sicherstellen, dass die Kinder-Angebote beworben werden, die am ehesten zu einem weiteren erfolgreichen Weihnachtsgeschäft beitragen würden.
Unsere Vorgehensweise
Mithilfe des Tools ConceptEvaluate auf Kantar Marketplace ermittelte das Team das Interesse der Verbraucherinnen und Verbraucher an drei neuen Festtagskonzepten und fand heraus, welches am erfolgreichsten sein würde. Das optionale Modul zur Ermittlung des Markenwerts, das auf Kantars "Meaningfully Different Framework" aufbaut, wurde in die Studie einbezogen. So konnte ein solides Verständnis dafür ermittelt werden, wie sich die Konzepte langfristig auf die Marke Kinder auswirken würden.
Das Ergebnis
Eines der drei neuen Konzepte stach besonders hervor und war insofern sehr attraktiv, da es den Verbraucherinnen und Verbrauchern ermöglichte, schöne Momente mit ihren Kindern zu teilen. Keines der Konzepte hatte einen wesentlichen Einfluss auf den Markenwert insgesamt. Das führende Konzept bot aber den größten Nutzen für die Marke "Kinder", indem es sich von konkurrierenden Marken eindeutig differenzierte.
Die Umsetzung
Dieser Pilotversuch trug dazu bei, das Vertrauen in die Entscheidungen zu stärken, die das Ferrero-Team bei seiner Planung für die Festtagskampagne getroffen hatte. Außerdem wurden die Auswirkungen auf Umsatz und Markenwert beleuchtet.
