Die Herausforderung
Das neue gesuchte Design sollte ökologische Aspekte mit Nachdruck kommunizieren und zum Aufbau einer starken, kohärenten Marke im Laundry & Home Care Bereich beitragen.
Bei nachhaltigeren Produkten ist die Herausforderung jedoch groß, glaubhaft für ökologische Aspekte zu stehen und aus dem wachsenden Angebot der grünen, ökologisch positionierten Produkte hervorzustechen. Besonders der erste Eindruck am Regal im Geschäft, also die intuitive Wahrnehmung des Produktdesigns, spielt hier eine entscheidende Rolle.
Unsere Vorgehensweise
Neben der Erhebung von bewährten KPIs zur Leistungsfähigkeit eines Packungsdesigns wandten wir die Methode der impliziten Assoziationsmessung an. Damit lässt sich das intuitive Bauchgefühl, das sich bei Konsumierenden beim Betrachten einer Packung einstellt (Typ 1 Wahrnehmung), quantifizieren.
Je schneller die Reaktion ist, desto weniger wird sie durch kognitive Prozesse verzerrt, sowohl bei positiven als auch bei negativen Reaktionen. Die Auswertung von Reaktionszeiten und damit verbundenen Tendenzen erfolgte mithilfe eines Algorithmus, der letztlich Aufschluss über die intuitive Wahrnehmung verschiedener Packungsdesigns gab.
Das Ergebnis
Auf Grundlage der expliziten Bewertung (Typ 2) und der intuitiven Assoziation (Typ 1) ergab sich ein klares Stärken- und Schwächen-Profil der unterschiedlichen Design-Routen.
Die Umsetzung
Das Gesamtbild führte zu einer klaren Empfehlung für das Packungsdesign mit den höchsten Chancen, Kopf und Bauch der Konsumentinnen und Konsumenten im ersten Moment der Wahrheit am Regal zu gewinnen und bei der späteren Nutzung wieder und wieder die nachhaltige Positionierung der Marke zu stärken.
