El mercado español del vídeo bajo demanda (VoD, por sus siglas en inglés) está creciendo de manera significativa, con un aumento en poco tiempo del número de plataformas disponibles. No obstante, la gran oferta de opciones existentes, unida a la probabilidad de que otras plataformas estadounidenses aterricen próximamente en nuestro país, ha traído consigo grandes incógnitas acerca de cómo el consumidor interaccionará ante este nuevo escenario.
Así se desprende del servicio Entertainment on Demand, puesto en marcha recientemente en España por parte de la consultora Kantar en su división Worldpanel. El servicio, ya presente en Estados Unidos, Gran Bretaña, Alemania y Australia, proporciona insights relevantes acerca de la interacción del consumidor con estas plataformas y sus contenidos, siendo, por tanto, una fuente objetiva de datos para las propias plataformas de streaming, proveedores de contenidos e inversores.
Este panorama hipercompetitivo del VoD, compuesto por una gran variedad de opciones globales y locales disponibles para elegir, cuenta en España con 12,4 millones de hogares usuarios. Es decir, un 66% de los hogares accede a este tipo de plataformas (datos tercer trimestre de 2022, de julio a septiembre).
Amazon Prime Video sería la favorita por los usuarios, con presencia en un 68% de hogares con VoD, seguida muy de cerca por Netflix (65%). A partir de la tercera posición, tendríamos a Movistar+ (27%) −primer operador español de la clasificación−, HBO Max (25%) y Disney+ (24%). Desde aquí, el listado muestra una mayor dispersión de plataformas que se sitúan por debajo del 10% de suscripciones.
Según los datos de Entertainment on Demand, el uso combinado de varios servicios de VoD en España es alto, pues casi el 40% de los hogares tienen 3 o más servicios de streaming de vídeo contratados, siendo las combinaciones más populares Prime Video y Netflix. La primera combinación donde aparece un operador español estaría compuesta por Movistar+, Prime Video y Netflix, opción elegida por el 3% de los hogares.
Si observamos cuáles son los motivos de suscripción a estos servicios de streaming, vemos cómo la disponibilidad de determinados títulos individuales es uno de los principales factores. Así, el 31% de los nuevos suscriptores acuden a una plataforma en concreto para visualizar una serie de televisión o una película específica, opción que, además, crece 3 puntos con respecto al trimestre anterior. En segundo y tercer lugar, estaría la relación calidad-precio (27%, 1 punto más versus anterior trimestre) y la variedad de series de televisión (25%, +1 vs anterior trimestre), respectivamente.
En este punto, cabe asimismo destacar la existencia de plataformas que tienen un contenido todavía más específico, como aquellas dirigidas al público infantil o las vinculadas al mundo del deporte, donde adquieren singular relevancia los contenidos sobre fútbol o el mundo del motor. En concreto, las plataformas especializadas en deporte acumulan un peso del 11%.
En cuanto a géneros, el drama domina en los títulos que impulsan la captación de nuevos clientes, aunque se trata de un ámbito muy amplio donde tienen cabida otros subgéneros muy distintos entre sí. La acción, la fantasía y la aventura se sitúan, junto al drama, como los géneros más elegidos.
Asimismo, del total de nuevas suscripciones en España, los contenidos en español representan el 15%, mientras que el 85% restante corresponde a títulos internacionales. House of Dragon es el que más interés genera, y no es hasta la quinta posición donde encontramos al primer título español, La casa de papel.
En el otro lado de la balanza, también encontramos los motivos que provocan más bajas en estas plataformas, factor que, cada vez, está adquiriendo una mayor importancia. En concreto, 1 de cada 10 usuarios se da de baja porque solo se había suscrito para ver un título específico. Una vez visualizado el contenido, si no se sigue usando la plataforma, puede conducir a una falta general de engagement, que, unido a la necesidad de ahorrar, se erigen como los principales motivos de cancelación.
Con respecto a las particularidades del mercado español en el ámbito del streaming, los expertos de Kantar señalan que uno de los aspectos más notorios tiene que ver con la cultura del binge-watching o consumo compulsivo, que está menos arraigada en España, a diferencia de países como Estados Unidos. Sin embargo, la mitad de los hogares españoles afirma que ver películas/series es su pasatiempo favorito, cifra no muy distanciada a la de países como Estados Unidos o Australia.
Perspectivas del mercado en España
El modelo de streaming actual se enfrenta a un nuevo desafío, que tiene como protagonista a las plataformas gratuitas con publicidad, un modelo de éxito que ha crecido recientemente y que está compuesto por los denominados modelos AVoD (advertising-based video on demand) o FAST (free ad-supported streaming television), es decir, plataformas gratuitas para el usuario, pero financiadas con publicidad.
Los datos de Entertainment on Demand arrojan que los consumidores están cada vez más dispuestos a aceptar anuncios si baja el precio de la suscripción. No obstante, los consumidores españoles se encuentran en el extremo inferior de esta escala de aceptación, representando 4 de cada 10 consumidores.
Otra de las conclusiones es que las plataformas AVoD/FAST tienden a ser más populares entre los hogares que ya acumulan varias suscripciones de SVoD (plataformas de suscripción de contenido de vídeo bajo demanda, por sus siglas en inglés). Esto indicaría que el riesgo de canibalización de las plataformas gratuitas con publicidad es muy bajo.
En general, 3,4 millones de hogares hacen un uso compartido de contraseñas, pero, como en ocasiones hay más de una plataforma involucrada, Kantar contabiliza en 4,9 millones las suscripciones a las que se accede mediante este sistema, para lo que se prevé un control más estricto en 2023, con un fuerte impacto en el mercado español. Ante este escenario, la experiencia en países como Estados Unidos nos lleva a esperar un aumento significativo del fenómeno del suscriptor boomerang −aquellos suscriptores que cancelaron su suscripción y volvieron a contratarla en un período de 12 meses−, lo que se debe al aumento del follower de contenidos (usuarios que se van dando de alta y baja para visualizar un contenido en específico), la búsqueda del ahorro y las medidas para evitar contraseñas compartidas.
Acerca del impacto del coste de la vida en los servicios de streaming de vídeo, según Kantar, y como en casi todos los países, los hogares españoles confirman estar “muy preocupados” por el impacto de la inflación en sus finanzas. Pero este hecho parece tener poca relación con la supresión de los servicios de VoD, ya que pocos planean cancelar todas sus plataformas a la vez, aunque sí buscan formas de gastar menos.