LATAM – A las personas les gusta el video: en la televisión, en las películas, en las redes sociales y el streaming. Con los cambios de comportamiento acelerados instigados por el aislamiento social, muchos comenzaron a adoptar mejor la tecnología en su vida diaria, haciendo que nuestro mercado sea aún más favorable para la batalla del streaming. Y para competir por la atención (y el bolsillo) del consumidor, es necesario entender cómo consumen los medios. Kantar Ibope Media acaba de lanzar la edición 2021 del estudio Media Trends & Predictions, que proporciona información sobre qué comportamiento están aquí para quedarse.
Fidelizar para ganar
Un escenario prometedor también presenta desafíos: el de retener al público. Las opciones de entretenimiento se volvieron más interiores y la gente comenzó a experimentar más con lo digital, con un consumo expresivo de TV online, video on demand y streaming. La llegada de nuevos jugadores mueve el mercado ya en alza con el éxito de Netflix, Amazon Prime, entre otros. En 2021, el comportamiento de la audiencia será aún más complejo y difícil de descifrar. Una de las tendencias señaladas en nuestro informe es el 'suscriptor boomerang', que ve las plataformas como intercambiables, migrando entre servicios bajo demanda y servicios de transmisión, llevando la batalla a otros niveles.
Según Media Trends & Predictions, el perfil de los consumidores que navegan entre plataformas es cada vez más común y muchas veces se enfrenta a la difícil decisión de aumentar el número de suscripciones o cancelar un servicio para contratar otro. En Estados Unidos hay un aumento en el número de consumidores que migran desde plataformas: en el cuarto trimestre de 2019 esta audiencia representó el 5%, en el tercer trimestre de 2020 este número creció un 12%. La cantidad de consumidores boomerang, que ingresaron y abandonaron el mercado de transmisión, aumentó del 9% en el cuarto trimestre de 2019 al 14% en el tercer trimestre de este año.
Esta tendencia se acelerará en 2021 con la consolidación de más plataformas. Un camino prometedor hacia el éxito son las asociaciones entre actores del mercado. Establecer acuerdos de colaboración e invertir en agregadores de contenido es una de las formas de reducir la tasa de cancelación de suscripciones, garantizar la fidelidad y ofrecer comodidad al consumidor. Este movimiento debe ser una de las prioridades para que el modelo de negocio de suscripción sea sostenible.
TV y transmisión en paralelo
La televisión tuvo niveles récord de audiencia en 2020 y la gente pasó más tiempo en casa. Mientras la televisión muestra su audiencia potencial, las emisoras también están ampliando su oferta de videos bajo demanda y continúan expandiendo y diversificando sus plataformas, garantizando contenido premium para los consumidores que quieren elegir qué ver, cuándo y en qué pantalla.
Media Trends & Predictions señala que la televisión ha reforzado su papel de reunir a las personas en el hogar, especialmente durante el período de mayor aislamiento social, siendo la pantalla principal de los hogares. Nunca ha sido más urgente entender a la audiencia que ahora, en este escenario de múltiples opciones e intensificación de la oferta. La medición en todas las pantallas y plataformas debe tomarse en serio para comprender la fluctuación de la audiencia. Con el aumento de la competencia, limitada por el tiempo y el bolsillo de los espectadores, todos los jugadores deben conocer el valor de tener una visión integrada de la audiencia.