Por décimo año consecutivo, la división de consumo masivo de Kantar, líder mundial de datos, insights y consultoría, publica el ranking Brand Footprint y revela las marcas de FMCG más elegidas por los hogares colombianos; este año nuevamente Colanta se posiciona de primera, seguida por Alquería.
Hay un momento de decisión en cada compra de productos de consumo masivo; un punto en el que el comprador decide pagar por una marca en lugar de otra. El ranking de Brand Footprint revela qué marcas están ganando en ese momento de la verdad, utilizando la métrica de Consumer Reach Points - CRP, este mide la fortaleza de una marca en términos de la cantidad de veces que los compradores las eligen.
Este estudio se calcula de acuerdo con el número de hogares de un país, % de hogares que compran su marca, y el número de interacciones con su marca en todas las categorías en un año. Esto por medio de un universo de 9.7 millones de hogares, en el que realizaron compras de marcas de fabricantes, excluyendo marcas propias, en los sectores de alimentos, bebidas, lácteos y sustitutos, cuidado del hogar, y cuidado personal para el hogar entre noviembre 2020 y octubre 2021.
De acuerdo al ranking estas son las 10 marcas de FMCG más elegidas de Colombia: Colanta, Alquería, Colgate, Coca Cola, Arroz Diana, Refisal, Alpina, Fruco, Maggi, y Bimbo. Este año Colanta sigue siendo la marca más elegida en Colombia, seguida por Alquería. Sin embargo, hubo un cambio este año en las otras 3 que componen el top 5 del ranking, ya que Colgate se posiciona en el tercer puesto seguido por Coca Cola y Arroz Diana.
Estas son las 5 marcas más elegidas por los colombianos en cada sector:
- Bebidas: Coca Cola, Pony Malta, Sello Rojo, Hit, y Corona.
- Alimentos: Arroz Diana, Refisal, Fruco, Maggi, y Bimbo.
- Cuidado del Hogar: Familia, Jabón Rey, Blancox, Suavitel, y Fabuloso.
- Cuidado personal y belleza: Colgate, Nosotras, Savital, Protex, y Dove.
- Lácteos y sustitutos: Colanta, Alquería, Alpina, Coolechera, y Montefrío.
La industria colombiana de FMCG ha crecido un 74% (más de $50 Billones) en la última década. Con la ampliación de muestra de hogares, se ha logrado leer nuevas ciudades intermedias donde la población crece rápidamente, hoy representamos 80% de la población urbana, de hecho, de 2012 a 2021 tuvimos un crecimiento de 44% en el número de hogares representados en Colombia.
A pesar de esto, hay una disminución del número total de opciones de marca, debido a la participación actual de marcas propias que hay en el país. De 2012 a 2021, el número de FMCG Brand Choices en Colombia decreció 34%.
Es por esto que, se ha visto una disminución en los últimos tres años en la cantidad de marcas promedio que se compra por hogar versus hace 10 años, la frecuencia de compra en los hogares ha disminuido. Es clave aprovechar cada oportunidad de visita del shopper en el punto de venta. Sin embargo, el crecimiento de las marcas que logran desarrollarse viene motivado por justamente la creación de nuevas ocasiones de compra.
En el estudio se ve reflejado la disminución de penetración dentro de las marcas, teniendo una menor mediana de penetración, Durante la década, en promedio, 16 de las 50 principales marcas en Colombia han crecido. En los últimos 5 años las marcas han tenido retos para crecer, principalmente las Top 50, aun así, durante la última década, las 10 principales marcas de Colombia representan más del 40% de share de las 50 marcas más elegidas.
Los CPRs miden la fortaleza de una marca en términos del número de veces que es elegida por los compradores, dentro del Top 25 solo 3 marcas han aumentado sus CRPs, Colgate (4,2), Nosotras (2,1), y Refisal (0,5).
Refisal fue la sal más comprada por los colombianos con un alcance del 97% de los hogares, y Arroz Diana, aumentó en valor 14% frente al año anterior.
La omnicanalidad ha sido la vía de desarrollo para Colgate, creciendo en canales cómo: discounters, hiperbodegas, droguerías, minimercados y catálogo, a través de nuevos compradores y más visitas al canal. Los NSE 2 y 3 también han sido clave para el crecimiento de la marca, ya que el 74% de este crecimiento viene a través de ambos perfiles, donde canales como el discounter y las tiendas de barrio han jugado un rol clave para la marca.
En el ranking de Brand Footprint Global; Coca Cola se posiciona de primer lugar entre las 10 marcas más elegidas a nivel global, seguido por Colgate, Maggi, Lifebuoy, Lay´s, Pepsi, Nescafé, Indomie, Dove, y Sunsilk.